聚焦差別：溫爾思品牌3招

聚焦差別：溫爾思品牌3招

——與土木方圓董事長李曉平評點溫爾思終端差異化戰(zhàn)略

背景鏈接：1個終端5天銷售額153萬元，

在一個縣城，一個品牌同時擁有3個終端，

在一條商業(yè)街上，同一個客戶同時開兩家店。

　　這些舉動都出自家紡品牌溫爾思。溫爾思是浙江溫爾思家紡有限公司的一個時尚大眾家紡品牌，和溫州南通的大多數(shù)家紡品牌一樣，十幾年來，企業(yè)一直重視產(chǎn)品的品質(zhì)，產(chǎn)品的款式，以重視開發(fā)和老板的善良好人緣在業(yè)內(nèi)被傳播，十幾年來慢慢成長。2007年，業(yè)內(nèi)人士紛紛感受到這個，循序漸進的企業(yè)突然間的發(fā)力：少帥接棒，溫碧霞代言，央視廣告投入，終端開始發(fā)力擴張，產(chǎn)品脫銷…..,尤其是在2008年第90屆中國針棉織品交易會上以”溫情品牌”定位亮相和2008年“百縣千店”的終端策略在會上引起廣泛關(guān)注，本刊特請長期服務(wù)于家紡企業(yè)并一直關(guān)注溫爾思企業(yè)發(fā)展的行業(yè)專家，上海土木方圓企業(yè)管理有限公司董事長李曉平作對溫爾思的百縣千店戰(zhàn)略進行解讀和評點：

一、三四級主打市場戰(zhàn)略

       記者：2007年可謂是家紡品牌風起云涌的一年，這一年，家紡市場依舊以較高的行業(yè)盈利率成長性，高舉著牛市的旗幟，但越來越多的人尤其是加盟商感受到了這個行業(yè)的競爭加劇，新進入品牌越來越多，品牌代言人如過江之鯽，各種廣告你方唱罷我方登場，家紡這個新興行業(yè)的價格和促銷戰(zhàn)在2007年也打得如火如荼，你為什么為溫爾思設(shè)計百縣千店的終端戰(zhàn)略呢？

　　李：這首先要從家紡的市場背景看。家紡的發(fā)展和中國幾乎所有的消費品市場一樣，二十年來走過了產(chǎn)品短缺——產(chǎn)品豐富并差異——品牌特色——情感訴求與體驗這一過程。不過像化妝品等行業(yè)走得前一點。其實，把背景放大一點看，所有企業(yè)的競爭力建設(shè)無非抓兩個核心要素。1.你準備給消費者什么與眾不同的價值，2.你通過什么與眾不同的方式讓消費者最簡單快捷的感受到呢？

　　中國市場之大，常常令外國人驚嘆，從中國上海開始，向西一直走到銀川，專業(yè)人士把這之間的中國市場分成了7個等級的市場，這還是在省城之間，可見市場的復(fù)雜。從行業(yè)看，絕大多數(shù)企業(yè)并沒有解決目標市場這個根本問題。對不同企業(yè)而言，這是個不同的問題，也是個首要問題。大眾時尚家紡品牌的最大需求市場到底在哪里？

　　我們會看到，絕大多數(shù)品牌并未真正看清到這一點，因為家紡行業(yè)發(fā)展的粗放，很多家紡品牌一窩蜂的擠一二級市場，而品牌的定位又不明確，企業(yè)的實力也與市場需求之間有差距。因而企業(yè)的品牌經(jīng)營達不到預(yù)期的效果回報甚至出現(xiàn)惡性循環(huán)。

　　競爭中帕累特法則實際上是我們企業(yè)經(jīng)常要思考的，如何從開始就選擇與眾不同。經(jīng)過調(diào)查，溫爾思發(fā)現(xiàn)中國近3000個縣市級城鎮(zhèn)是個巨大的市場，中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，中國城鎮(zhèn)城市化步伐的加快，房產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展的推動，使得中國的三四級城市越來越成為家紡熱銷的主力市場，隨著電視進村，手機進村，公路進村，農(nóng)村逐步成了大眾消費品的新興市場，城鎮(zhèn)逐步成了大眾時尚用品的消費市場。根據(jù)這一趨勢，溫爾思決定，另辟蹊徑，把三四級市場作為自己的主力市場，以強擊弱，以高打低，用霹靂手段，用規(guī)范和強勢的品牌運作手法與過去在這一市場占主導地位的南通渠道和流通床品品牌展開競爭，其結(jié)果自然是不言自明的。溫爾思以其相對的優(yōu)勢在三四級市場的品牌運作中占據(jù)了優(yōu)勢。以江西為例，40個左右的三四級終端產(chǎn)生了1500多萬銷售業(yè)績，很短的時間就在江西，這個普通家紡品牌企業(yè)眼里的雞肋市場產(chǎn)生了令人刮目相觀的業(yè)績。重新審視企業(yè)的目標市場，猶如釣魚一樣，必須首先確定那個魚塘有魚，選擇有魚的魚塘就變成企業(yè)的萬事之先了。

　　2．溫情品牌：情感體驗戰(zhàn)略。

       國家工商總局平均每5分鐘誕生一個新商標，家紡加盟商越來越感受到了對手的逼近，同質(zhì)化競爭不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品上，也表現(xiàn)在品牌定位和傳播上、價格上、終端上，溫爾思也在這些家紡企業(yè)中。 2007年溫爾思想補上了企業(yè)品牌意蘊不美，品牌傳播不足的品牌課，但這個時候，選擇什么樣的品牌定位，做什么樣的品牌價值設(shè)計就很重要了。

　　任何一個品牌的結(jié)構(gòu)中，都應(yīng)該同時包含品牌價值設(shè)計，品牌表現(xiàn)，品牌傳播和品牌管理四個要素。而品牌價值設(shè)計是最基礎(chǔ)和最重要的，好的價值設(shè)計必須同時包含功能價值、情感價值、文化價值和價格價值。而獨特的價值設(shè)計是取決于對目標消費者消費指向的把握和企業(yè)資源的把握。

　　在溫爾思的設(shè)計中，我們充分關(guān)注到家紡需求作為中國大眾時尚消費品，其市場的影響要素是一個從產(chǎn)品缺乏——產(chǎn)品質(zhì)量——品牌差別——情感體驗的發(fā)展過程。從南通疊石橋的打貨到全國流通床品，從滿地盛行品牌，到品牌關(guān)注消費者的情感。中國的床品正在經(jīng)歷這個過程。

　　從整個社會的發(fā)展來看：未來的消費市場一定要同時滿足多元化與一體化需求，理性認知和情感體驗的需求，低成本化和高質(zhì)量的需求，通俗的講，老百姓理性上要求你是品牌，同時又要求你能讓我感受到你對我的感情，美特斯邦威是品牌，但更厲害的是他在門口鼓掌，麥當勞是品牌，但更有影響的是他讓孩子參與跳舞，進行游戲。

　　品牌發(fā)展到比較高級的境界，影響的就是文化和情感。據(jù)此，在通過對三四級市場進行深入的調(diào)研后，我們發(fā)現(xiàn)，如果說新房是硬件，家紡就是軟件，90％的家紡都是女性影響購買的，其中蘊含了大量的情感信息，從品牌的價值設(shè)計看，核心離不開“溫情”家紡的物質(zhì)價值是溫暖，文化價值是溫馨，和諧，安寧，情感價值是溫柔，溫和，價格價值是時尚，實惠，而這些中間的主導價值是溫情，溫情和家是緊緊聯(lián)系在一起的。因而，我們結(jié)合以上要素講“溫情關(guān)懷”作為溫爾思的核心價值定位，將“溫柔是女人的智慧”作為溫爾思的品牌情感訴求點，將溫碧霞，大眾時尚溫情第一品牌，溫爾思的溫情色彩諸多要素關(guān)聯(lián)起來，建構(gòu)了一個獨特而又通俗的品牌集合。

　　從2008年全針會的溫爾思引起的良好反應(yīng)看，情感品牌定位打動了很多經(jīng)銷商和加盟商的心，更好的業(yè)績還要到消費者中來檢驗。

　　 2007，溫爾思聘請專業(yè)顧問公司和專業(yè)品牌設(shè)計公司改善品牌形象，同時力邀影視明星溫碧霞代言溫爾思，并在央視大力投資廣告，應(yīng)該講這些都很重要，但溫爾思2007年真正與眾不同的是，他們看到在風起云涌的品牌競爭中的“終端風景那邊獨好”，從2007年下半年就開始實驗培育中國的縣市級終端，在中國經(jīng)濟并不是最為發(fā)達的江西省，，溫爾思培育了近40個縣市級終端，年度完成了1500多萬的銷售規(guī)模，在浙江臺州，一個終端一個月的銷售超過50萬。平心而論，過去溫爾思并不是多響的品牌，也列不進前十的品牌行列，但終端的成功使溫爾思真正感受到終端的強大競爭力，這堅定的推動了2008年溫爾思的縣市級終端戰(zhàn)略和溫爾思2008百縣千店縣市級終端計劃。