品牌，你過節(jié)了嗎？

　　網(wǎng)絡(luò)上轟轟烈烈的造節(jié)運動還在繼續(xù)。京東“6·18”大促首輪數(shù)據(jù)公布，6月18日全天下單量同比去年增長超過100%。去年6·18大促后，京東CMO藍燁披露稱，京東在大促高峰三天(6月17日——6月19日)中獲得訂單共700萬單，整體流水共計50億。而根據(jù)外界流出的數(shù)據(jù)，去年京東6·18當天銷售額約在17億上下。

　　由于“雙11”的成功啟發(fā)效應(yīng)，“造節(jié)”成為電商平臺暨“價格戰(zhàn)”之后的又一法寶。而對企業(yè)來說，如何利用傳統(tǒng)節(jié)日來刺激消費，從而將較高的消費意愿轉(zhuǎn)化成實際購買行為，依舊是需要深入研究的課題——特別是在網(wǎng)絡(luò)銷售渠道日益重要的今天。

　　節(jié)日消費“雙線”響應(yīng)

　　如今，中國的日歷充斥著各種節(jié)日，不論是傳統(tǒng)中國節(jié)日，還是西方節(jié)日，甚至包括那些線上線下商家為刺激消費特別創(chuàng)造出的“節(jié)日”，都為市場創(chuàng)造出了更多的消費契機。

　　這是有原因的。我們的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，節(jié)日對于消費的拉動極為明顯。其中，按照消費金額季節(jié)性指數(shù)來看，春節(jié)對于快消品行業(yè)拉動巨大，銷售額幾乎是全年平均值兩倍多，第二高峰則是中秋、國慶期間，較平均值高出30%-35%，另外，元旦、勞動節(jié)、婦女節(jié)期間零售額均有不俗表現(xiàn)，比平均值高出近20%。

　　對于快消品行業(yè)來說，傳統(tǒng)節(jié)日對食品類消費品的銷售帶動作用非常明顯。在婦女節(jié)期間，非食品類的銷售也明顯增加，這一趨勢對護膚和洗發(fā)護發(fā)等功能性產(chǎn)品尤為顯著。

　　對于網(wǎng)絡(luò)渠道，2013年3月至今年2月的電子商務(wù)零售數(shù)據(jù)顯示，節(jié)日對于快消品線上消費的刺激作用同樣明顯。

　　其中，雙十一毫無疑問是中國式消費狂歡的代表。去年雙十一期間，吃穿用各品類銷售均有大幅提升，電子產(chǎn)品、衣物、嬰兒尿片、護發(fā)素等銷量尤為突出。除了雙十一，雙十二、圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)、情人節(jié)同樣是網(wǎng)絡(luò)節(jié)日購物的高峰期，其中，巧克力的線上銷量在去年12月和今年1月達到峰值。

　　制勝“節(jié)日消費”三大策略

　　如何利用節(jié)日進行有效促銷、刺激消費成為商家關(guān)注的新熱點。我建議商家從產(chǎn)品、渠道以及時間三方面進行考量，從而更好地為節(jié)日消費提前布局。

　　制勝產(chǎn)品：高端化訴求提升明顯

　　從產(chǎn)品方面看，中國消費者在節(jié)日消費上正明顯呈現(xiàn)出最新的四大訴求，即高端、禮品、健康、分享。圍繞著四大訴求在不同節(jié)日中進行產(chǎn)品布局，將有助于商家及零售商首先贏在產(chǎn)品上。

　　“高端化”儼然已成為快消品市場的主要驅(qū)動力，在節(jié)日消費上也不例外。以2014年春節(jié)為例，在眾多快消品類中，高價位的產(chǎn)品成為銷售增長的重要驅(qū)動力。

　　例如，隨著大健康的概念日漸深入人心，高端液態(tài)奶正成為人們在節(jié)日中饋贈親友的佳品，其增長遠遠超過液態(tài)奶市場的增長。盡管高端液態(tài)奶的價格高于液態(tài)奶平均價格兩倍以上，但卻絲毫沒有影響液態(tài)奶在2014年春節(jié)期間銷量大幅飆升至1億900萬，而在2013年春節(jié)期間，其市場規(guī)模僅為2200萬。

　　而禮盒裝這一節(jié)日必不可少的亮點也正是產(chǎn)品高端化的代表之一。一般來說，禮盒裝巧克力比普通裝巧克力的價位要高出一倍以上，我們數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)將近一半（49%）的巧克力消費增長都來自于禮品盒包裝。

　　最后需要提及的，是家庭分享裝在節(jié)日消費中所扮演的重要角色。如巧克力家庭分享裝在今年春節(jié)中實現(xiàn)了同比去年20%以上的增長，相比之下，獨享裝的春節(jié)銷售增長要相對慢得多(10.4%)。

　　結(jié)論：對于廠商來說，禮盒包裝的創(chuàng)新和健康功能的訴求，是一種迎合挑剔消費者的營銷方式。

　　制勝渠道：移動購物三四線城市“超二追一”

　　過去，人們節(jié)日消費更多是去大型超市和大賣場進行一次性購買，而如今，已是完全不同的一番景象。再以今年春節(jié)為例，快消品渠道當中，小型超市和食雜店表現(xiàn)搶眼，銷售額相比去年增長了10.5%，而大賣場和大型超市則下降了0.9%，消費者越來越傾向于在小型渠道進行春節(jié)采購。

　　這主要是因為消費者對便利性的訴求日益高漲，隨之而來的就是小型渠道商店數(shù)量的迅猛增加。

　　特別值得一提的是，今年春節(jié)期間，高端液態(tài)奶和植物蛋白飲料在小型實體渠道的增長也明顯快于較大型渠道。

　　另外一個亮點是：某些快消品品類的線上銷售增速遠快于線下銷售。

　　還是以2014春節(jié)為例。我們的數(shù)據(jù)顯示，節(jié)日，嬰兒尿布和嬰兒奶粉在實體店鋪的銷售較2013年春節(jié)均出現(xiàn)一定程度的下滑，增長率分別為-7%和-9%，而線上銷售則大幅增長，分別達到63.9%和39.8%；另外，雖然護膚品、洗發(fā)露、液態(tài)奶在線上線下兩個渠道的銷售額均有增長，但便捷的網(wǎng)購使得這些品類的網(wǎng)絡(luò)銷售金額增幅遠高于實體店鋪，其中液態(tài)奶在線銷售額增幅更是高達287.2%，遠高于線下的23.1%。

　　智能手機的普遍使用，使得網(wǎng)絡(luò)購物在三四線城市也很普遍。我們數(shù)據(jù)顯示，智能手機在各級別城市的滲透率均已達70%以上，這使得網(wǎng)絡(luò)購物、移動購物及移動支付的普及率也日益提高。目前，三、四線城市移動購物滲透率分別達到12%與11%，超過二線城市的9%，直追一線城市的14%。

　　結(jié)論：雖然現(xiàn)在移動購物相對于智能手機的滲透率還比較低，但10％-14%的滲透率對于移動電商已經(jīng)非�？捎^，而且這一行業(yè)尚處于大步發(fā)展前的起步階段。隨著下線城市購買力的日益高漲，生活、消費習(xí)慣的進一步趨同，移動購物將有更美好的發(fā)展前景。

　　制勝時間：網(wǎng)絡(luò)銷售高峰“早出現(xiàn)”

　　如何從時間上更好抓住節(jié)日營銷的契機？如何盡量延長節(jié)日消費的高峰？這些都是商家想要創(chuàng)造更大消費機會所需要考量的。

　　我們研究的結(jié)論是：通過合理配置店內(nèi)投資和廣告投資，銷售高峰會相對延長。換句話說，通過拉長店內(nèi)促銷和延長媒體廣告投入，都可以從時間上為廠商和零售商提供更多機會。

　　以2014年春節(jié)為例，在22個城市的大賣場巧克力的銷售高峰周期從2013年的5周延長至2014年的7周。這其中既有更強店內(nèi)促銷、更多媒體廣告投入的作用，也有實體和網(wǎng)絡(luò)的完美配合。

　　結(jié)論：對店內(nèi)促銷和媒介投放的精準時間管理，可有效延長節(jié)日銷售高峰，使廠商和零售商獲益。另外，一般網(wǎng)絡(luò)銷售高峰時間比實體銷售要早，廠商可針對這一規(guī)律“錯峰”整合渠道資源。