紡織品、服裝與奢侈品行業(yè):這個(gè)節(jié)骨眼我們?cè)趺纯醇壹徯袠I(yè)

　　羅萊生活、富安娜、夢(mèng)潔股份和多喜愛(按市值順序排序),A股中的四家家紡公司,由早期同質(zhì)化的家紡主業(yè)競(jìng)爭(zhēng),到如今逐漸向新領(lǐng)域拓展、尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn),家紡上市公司幾近同步開展多元化投資、主動(dòng)破局謀發(fā)展。

　　家紡企業(yè)集體向相關(guān)產(chǎn)業(yè)跨界,白衣蒼狗悄然變身。羅萊生活、富安娜、夢(mèng)潔股份和多喜愛此前以自主研發(fā)設(shè)計(jì)、自主生產(chǎn)或外包生產(chǎn)家紡產(chǎn)品為主營(yíng)業(yè)務(wù)。在過去中國(guó)家紡消費(fèi)市場(chǎng),同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主要是圍繞床上用品和相關(guān)服務(wù)展開,家紡企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主要將從家紡產(chǎn)品和服務(wù)入手。但隨著消費(fèi)市場(chǎng)的改變,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)由主動(dòng)圍繞產(chǎn)品和服務(wù)展開向圍繞消費(fèi)者需求展開,家紡企業(yè)自身改變需要一定的時(shí)間,家紡企業(yè)在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下開始逐步向相關(guān)產(chǎn)業(yè)跨界。與之前主要以床品銷售競(jìng)爭(zhēng)為主的格局,如今各自正在不同的轉(zhuǎn)型路上摸索前行。

　　危機(jī)感與抱負(fù)心并存,主動(dòng)破局謀發(fā)展。從歷史數(shù)據(jù)來(lái)看,近幾年家紡行業(yè)因消費(fèi)市場(chǎng)的不景氣,家紡企業(yè)增長(zhǎng)遇到瓶頸,相繼顯出增長(zhǎng)疲態(tài)。近幾年及之后較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩的預(yù)期,將放大傳統(tǒng)家紡業(yè)務(wù)增長(zhǎng)難度,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者習(xí)性變遷更增加了經(jīng)營(yíng)難度�，F(xiàn)階段消費(fèi)品市場(chǎng)看似風(fēng)平浪靜實(shí)則暗流涌動(dòng),“活下來(lái)”仍為企業(yè)本能,新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下要突破增長(zhǎng)瓶頸需沉心積淀,偏安床品一隅亦非明智之選。在消費(fèi)升級(jí)背景下,以消費(fèi)人群為核心、圍繞家居生活進(jìn)行延伸布局,投身更大的市場(chǎng)空間、以多元投資尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)成為具有抱負(fù)心的家紡企業(yè)的共同選擇。于是我們看到,羅萊生活、富安娜、夢(mèng)潔股份和多喜愛四家紡企幾乎同步開展多元化投資,大致遵循“家紡變家居”的基本邏輯,并各自朝智能家居、定制家居、婚慶策劃和IP衍生品領(lǐng)域展開探索,其核心均在于通過主業(yè)延伸、增強(qiáng)消費(fèi)粘性,從而突破自身增長(zhǎng)瓶頸。

　　更多關(guān)注消費(fèi)者需求,提供個(gè)性化與整體化方案。當(dāng)前線上線下多渠道多品牌豐富的資源,意味著消費(fèi)者擁有充裕選擇權(quán),在增權(quán)效應(yīng)下消費(fèi)者話語(yǔ)權(quán)逐步增強(qiáng),隨性消費(fèi)行為增多、單一品牌凝聚力下降;品牌企業(yè)逐步步入買方市場(chǎng),只有用心“追趕”甚至“圍獵”消費(fèi)者才能獲得更多關(guān)注;而現(xiàn)代消費(fèi)者的顯著特征在于“懶惰”和“挑剔”,迎合消費(fèi)者省心省力以及個(gè)性化審美化的需求,企業(yè)有望突破僵局。羅萊生活、富安娜、夢(mèng)潔股份三者圍繞“家庭生活”中的臥室睡眠、家居裝飾、婚禮慶典等多個(gè)情景布局,為消費(fèi)者提供整體化和個(gè)性化解決方案,多喜愛則圍繞年輕消費(fèi)群進(jìn)行IP衍生品開發(fā),四者均將品牌嵌入人格化烙印。

　　資源整合提升業(yè)務(wù)協(xié)同,穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)前提下開展主業(yè)延展。公司新產(chǎn)業(yè)布局跨度可大可小,轉(zhuǎn)變?cè)瓌t在于風(fēng)險(xiǎn)可控與收益可期:第一,減少風(fēng)險(xiǎn),即企業(yè)需避免天馬行空踏入完全不相干領(lǐng)域,能兼并收購(gòu)既有資源則不勉強(qiáng)自造、盡量降低資源損耗和試錯(cuò)成本;第二,提高收益,即企業(yè)需充分利用資源,將既有的供應(yīng)鏈、技術(shù)、品牌、渠道、顧客群等納入新業(yè)務(wù)體系形成業(yè)務(wù)協(xié)同,圍繞相似顧客群或消費(fèi)情景展開布局,汲取新元素后增加邊際收益。四家紡企以合作、收購(gòu)、新設(shè)公司等方式實(shí)現(xiàn)主業(yè)延伸:如羅萊生活與邁迪加建立戰(zhàn)略合作關(guān)系(技術(shù)),富安娜收購(gòu)浙江執(zhí)御(渠道)、引進(jìn)德國(guó)數(shù)碼印花生產(chǎn)線(技術(shù)),夢(mèng)潔股份新設(shè)本舍商貿(mào)(供應(yīng)鏈)和多喜愛打造訂購(gòu)衍生品平臺(tái)HBDIY(渠道);另外,四家紡企在增拓業(yè)務(wù)時(shí)遵循與自身氣質(zhì)相契合的原則,在保證品牌調(diào)性一致的基礎(chǔ)上進(jìn)行主業(yè)延展,典型如富安娜定制家居堅(jiān)持其品牌在消費(fèi)者心中的藝術(shù)印象,多喜愛則始終與熱愛新鮮事物的年輕人站在同一陣營(yíng)。

　　新業(yè)務(wù)拓展打開想象空間,未來(lái)實(shí)施進(jìn)展需持續(xù)跟蹤。從近幾年的營(yíng)收規(guī)模來(lái)看,羅萊生活、富安娜、夢(mèng)潔股份和多喜愛的營(yíng)收規(guī)模依次降低;從毛利率來(lái)看,富安娜領(lǐng)先,羅萊生活和夢(mèng)潔股份不相上下,多喜愛最低;從渠道布局來(lái)看,羅萊生活、富安娜和夢(mèng)潔股份都以直營(yíng)和加盟并重,主要分布在一二線城市,而多喜愛以加盟為主,多分布在二三線城市,羅萊生活擁有線上專營(yíng)品牌LOVO,多喜愛亦在長(zhǎng)期實(shí)踐中積累了豐富的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。四家傳統(tǒng)家紡企業(yè)皆屬傳統(tǒng)家紡品牌翹楚,產(chǎn)品定位略有差異、區(qū)域分布亦有側(cè)重,雖然此舉能夠短期避免競(jìng)爭(zhēng),但長(zhǎng)期也限制了市場(chǎng)份額的進(jìn)一步提升;隨著其各自轉(zhuǎn)型,各紡企新業(yè)務(wù)拓展相繼深入,業(yè)務(wù)差異將開始擴(kuò)大。目前,羅萊生活和夢(mèng)潔股份均已實(shí)現(xiàn)更名(原名分別為“羅萊家紡”和“夢(mèng)潔家紡”)并分別定增募資以擴(kuò)大資本基礎(chǔ),富安娜和夢(mèng)潔股份亦分別推出最新的員工持股計(jì)劃強(qiáng)化激勵(lì)機(jī)制,上述行動(dòng)亦從側(cè)面彰顯紡企變革決心。但需要注意的是,任何企業(yè)在戰(zhàn)略變革書寫企業(yè)歷史新篇章的過程中,毫無(wú)疑問將會(huì)遇到來(lái)自方方面面的壓力和挑戰(zhàn),轉(zhuǎn)型能否真正落實(shí)為經(jīng)營(yíng)效益不僅依賴企業(yè)的野心抱負(fù),更看重其執(zhí)行力與轉(zhuǎn)型意志。四大紡企以消費(fèi)人群為核心、圍繞家居生活的延伸布局仍處于導(dǎo)入期,后期實(shí)施進(jìn)展仍需持續(xù)跟蹤。

　　觀點(diǎn)重申:我們看好家紡行業(yè)整體運(yùn)行趨勢(shì),重申家紡板塊整體推薦邏輯,家紡消費(fèi)主要受收入水平、房地產(chǎn)消費(fèi)及婚慶需求等拉動(dòng);長(zhǎng)期來(lái)看屬于消費(fèi)升級(jí)后端品種、增長(zhǎng)空間廣闊;短期來(lái)看受益于前期地產(chǎn)銷售回暖、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)有望提升;在跨界轉(zhuǎn)型方面,紡企轉(zhuǎn)型多以消費(fèi)人群為核心、圍繞家居生活進(jìn)行延伸布局,在增強(qiáng)消費(fèi)者黏性的基礎(chǔ)上突破行業(yè)短期增長(zhǎng)瓶頸,整體轉(zhuǎn)型則更加務(wù)實(shí)、靠譜,在穩(wěn)固主業(yè)的基礎(chǔ)上,尋求真正的外延協(xié)同。需要指出的是,目前相關(guān)布局處于導(dǎo)入期、后期具體實(shí)施進(jìn)展仍需持續(xù)跟進(jìn)。