紡織高端品牌營銷新突破

　　從產(chǎn)品創(chuàng)新到渠道創(chuàng)新，處于白熱化競爭中的中國品牌家紡企業(yè)無時無刻不在尋找突圍路徑。國際金融危機的沖擊讓不少生產(chǎn)經(jīng)驗豐富的外銷型企業(yè)轉(zhuǎn)身加入國內(nèi)市場戰(zhàn)團，保住現(xiàn)有市場、積極開拓新市場成為不少品牌企業(yè)2009年的中心任務(wù)。同時，他們紛紛建立了VIP制度，用更加人性化的服務(wù)為產(chǎn)品增加附加值，以求贏得消費者的青睞。不過，記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，有特色的人性化服務(wù)措施目前只存在于一些高端賣場或個別品牌專賣店中，大部分銷售渠道在這方面并沒有明顯提升。

　　高端品牌試水服務(wù)營銷

　　相對于傳統(tǒng)營銷，服務(wù)營銷意味著消費者購買產(chǎn)品是銷售工作的開始而不是結(jié)束，企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品的成功售出，還有消費者對企業(yè)通過產(chǎn)品所提供的全程服務(wù)的感受。如果消費者在購買某品牌家紡產(chǎn)品的過程中，擁有被尊重和自我價值實現(xiàn)的感覺，那么他一定會對這個品牌保持忠誠。上海寬庭家紡的市場工作人員告訴記者，他們推出的上門鋪床服務(wù)受到很多高端消費者的歡迎。大部分顧客很重視家居空間的私密性，寬庭公司要求銷售人員在尊重客人意愿的基礎(chǔ)上，向客人示范產(chǎn)品的使用方法，并將洗滌說明詳細地解釋給顧客。通過這樣的交流，很多顧客對寬庭產(chǎn)品的品質(zhì)和養(yǎng)護產(chǎn)生了重視，進而對銷售人員產(chǎn)生了信賴感。當顧客再次購買產(chǎn)品時往往會接受上門鋪床這項服務(wù)，進而認同寬庭的產(chǎn)品和服務(wù)，成為品牌的忠實用戶。

　　同樣，不少高端賣場的家紡區(qū)負責(zé)人也認為，上門鋪床將成為家紡產(chǎn)品服務(wù)營銷的重要方式。北京新光天地營業(yè)五部樓層經(jīng)理王泰隆說：“現(xiàn)在，不少高端品牌推出了人性化服務(wù)措施，有的為顧客進行居室設(shè)計，有的上門鋪床。從商場的角度講，我們非常支持這些服務(wù)措施，提供個性化服務(wù)將成為一個大趨勢。”

　　在香港莎鯊家紡北京尚都旗艦店開業(yè)儀式上，公司總經(jīng)理王建成告訴記者：“我們認為，銷售并不止于產(chǎn)品售出，只要客戶使用莎鯊產(chǎn)品，銷售過程就沒有終結(jié)。所以，我們開設(shè)了上門鋪床和免費干洗服務(wù)，為顧客提供專業(yè)服務(wù)，幫顧客節(jié)省在使用和洗滌床品方面花費的時間和精力�！碑斢浾邔υ擁椃�務(wù)的成本表示擔憂時，王建成說，作為國內(nèi)新奢華主義的代表品牌，莎鯊提供的服務(wù)必然是有一定價值的。如果莎鯊在服務(wù)方面沒有特色，就無法與同類品牌拉開距離。

　　加盟連鎖制如何破局

　　品牌企業(yè)在進行加盟商培訓(xùn)時往往將營銷方法作為中心課題，服務(wù)則少有提及，倒是一些加盟商自己建立了送貨上門、免費設(shè)計、老客戶定期回饋等個性化服務(wù)措施，在個別地區(qū)成為小有名氣的家紡品牌專賣店。

　　上海恐龍家紡浙江溫嶺加盟商馮丹君就是一個很有想法的商人。她的店周圍有羅萊、富安娜、南方寢飾等十幾個品牌專賣店，而她店里的營業(yè)額卻能連續(xù)7年保持增長，這一方面得益于消費需求的增加，另一方面也與她獨到的服務(wù)措施密不可分。

　　開業(yè)幾年來，最令馮丹君心煩的就是一波又一波的促銷大戰(zhàn)，“羅萊打出3折的促銷廣告，我就得使勁想對策，否則銷售肯定受影響�！瘪T丹君分析道，她的優(yōu)勢在于擁有一批老客戶，維護好老客戶就能保住已得到的市場，還能通過口口相傳帶來新客戶。于是，馮丹君建立了一份客戶檔案，了解每位顧客的喜好，并親自上門設(shè)計。

　　幾年下來，她能清楚地知道哪款產(chǎn)品可以推薦給哪位顧客。

　　不過，這樣的貼心服務(wù)并不是恐龍家紡旗下加盟商都能做到和必須做到的。業(yè)內(nèi)盛行的加盟連鎖制在短時間內(nèi)促成了家紡品牌的崛起，但是其本身也存在弊端。由于各門店單獨經(jīng)營，品牌企業(yè)在日常管理方面必然要放權(quán)給加盟商，難于對個性化服務(wù)措施進行具體要求。即便如此，品牌企業(yè)仍然經(jīng)常收到加盟商的抱怨和訴苦，比如產(chǎn)品成本價太高、對促銷活動的支持力度太小、銷售受到網(wǎng)店沖擊等等。

　　王建成告訴記者，一些加盟商對免費干洗這項服務(wù)不太認可，莎鯊公司只能一邊向其解釋開設(shè)這項服務(wù)的目的和效果，一邊強制其執(zhí)行。如何在服務(wù)措施方面實現(xiàn)創(chuàng)新，更好地滿足消費者的需求，是品牌家紡企業(yè)亟待解決的難題之一。

　　既然短時間內(nèi)難以實現(xiàn)全體加盟店的共同進步，一些品牌企業(yè)轉(zhuǎn)而通過建設(shè)旗艦店、生活館展示品牌的特色和理念。上海澳西奴家紡在旗艦店內(nèi)設(shè)置了小型咖啡館，澳西奴營運總裁林浩強說：“公司設(shè)立這個生活館的目的在于為消費者提供一種享受，就像去星巴克喝咖啡一樣，我們?nèi)ツ抢锊恢皇菫榱似穱L咖啡，還為了感受一下那里的氛圍。我們不僅會在桌子上使用自己的產(chǎn)品，比如杯子、桌布等，還會準備一些時尚、休閑類的雜志，再放一些能令人放松的背景音樂�！边@種服務(wù)能為澳西奴家紡增添多少價值，林浩強很難估算得出，不過他能肯定的是，這種方式一定能讓消費者在享受整個購物過程的同時，牢牢記住澳西奴家紡。

　　談到我國家紡行業(yè)的未來，深圳富安娜家紡董事長林國芳認為，品牌企業(yè)將由直接爭奪客戶的競爭轉(zhuǎn)向爭奪銷售終端，創(chuàng)造價值的競爭。他說：“家紡行業(yè)是無法投機的行業(yè)，專業(yè)創(chuàng)造價值�！边@一轉(zhuǎn)變是由市場規(guī)律和客戶價值所決定的，為客戶創(chuàng)造價值才是競爭的唯一起點和歸宿，把握客戶、不斷了解客戶，用心服務(wù)，為其提供優(yōu)質(zhì)的生活方式，以此來獲得企業(yè)的發(fā)展。

　　雖然服務(wù)營銷尚未在業(yè)內(nèi)取得突破性進展，但是它已經(jīng)成為品牌企業(yè)負責(zé)人關(guān)注的熱點。作為服務(wù)營銷的重要環(huán)節(jié)，“顧客關(guān)注”這一工作質(zhì)量的高低，將決定后續(xù)環(huán)節(jié)的成功與否。正如林國芳所言，只有不斷了解客戶，用心服務(wù)，企業(yè)才能獲得發(fā)展。