2010中國(guó)家紡企業(yè)的救贖與超越

　　從2009年1-9月家用紡織品出口73.97億美元,較上年同期減少12.77%，增速較紡織品服裝整體出口速度（-11.11%)低.66個(gè)百分點(diǎn)。下半年國(guó)際上對(duì)我國(guó)家紡產(chǎn)品的需求仍比較旺盛，但是整體上出口價(jià)格有不同程度的下降，對(duì)企業(yè)的盈利造成了負(fù)面影響。2010年3-4月之后，國(guó)際市場(chǎng)的需求能否依然保持強(qiáng)勁目前還是個(gè)疑問(wèn)，企業(yè)對(duì)后市不能過(guò)于樂觀。

　　金融危機(jī)的到來(lái)加速了國(guó)內(nèi)家紡企業(yè)的變革，尤其是外銷企業(yè)更是積極探索生存和發(fā)展之道。外銷企業(yè)不變革、不尋求新的發(fā)展思路、不催生新的市場(chǎng)、不通過(guò)一系列內(nèi)外整頓動(dòng)作來(lái)適應(yīng)整體行業(yè)的發(fā)展，如果仍舊依賴過(guò)去的成本控制、依賴OEM 、依賴外銷、依賴剝奪客戶利益牟利，被牽著鼻子跑的命運(yùn)無(wú)異于坐以待斃，為此中國(guó)家紡行業(yè)外銷企業(yè)于2009年針對(duì)性展開了如下自我救贖之路。

　　救贖一：快速的產(chǎn)業(yè)聚合之路

　　為降低企業(yè)運(yùn)作成本，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，原來(lái)游離于產(chǎn)業(yè)集群之外的企業(yè)迅速聚攏到一起，促使產(chǎn)業(yè)基地的格局更加集約化、明朗化。產(chǎn)業(yè)集群地有制造企業(yè)多、物流直達(dá)四面八方、信息流大和配套完整等優(yōu)勢(shì)，除了配套加工成本低外，采購(gòu)信息、商家資源銷售成本也很低。

　　救贖二：加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移之路

　　受土地成本、能源成本、勞動(dòng)力成本快速上升和生態(tài)環(huán)境約束，資源密集型產(chǎn)業(yè)和勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到制約，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)壓力增加，東南沿海地區(qū)紡織產(chǎn)業(yè)向中西部梯度轉(zhuǎn)移步伐加快。最近，河南、四川、重慶、江西等地爭(zhēng)先恐后舉行招商會(huì)議，大力邀請(qǐng)廣東企業(yè)到當(dāng)?shù)亟◤S。

　　救贖三：企業(yè)管理規(guī)范化

　　紡織行業(yè)正處在轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期，受國(guó)際金融危機(jī)影響，部分企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)難度加大。進(jìn)一步加強(qiáng)企業(yè)管理，是貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，加快轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的必然要求，是促進(jìn)企業(yè)降本增效，提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要舉措，是促進(jìn)紡織工業(yè)調(diào)整和振興，有效應(yīng)對(duì)國(guó)際金融危機(jī)的有效措施。

　　救贖四：外銷企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷

　　國(guó)外市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)蕭條，并不斷有對(duì)中國(guó)紡織的反傾銷發(fā)生，外銷市場(chǎng)嚴(yán)重受阻，外銷企業(yè)勢(shì)必調(diào)頭爭(zhēng)搶國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。金融危機(jī)對(duì)外銷企業(yè)的影響最大，過(guò)去完全依賴外銷的企業(yè)現(xiàn)在開始轉(zhuǎn)向內(nèi)銷。很多外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)都獲得一定的銷售增長(zhǎng)。

　　救贖五：庫(kù)存變革與戰(zhàn)略性采購(gòu)之路

　　外貿(mào)采購(gòu)環(huán)境正在發(fā)生著急劇變化。首先，國(guó)際零售商的“零庫(kù)存”生存模式，正在使訂單日益變小。那些交付周期短、可以適應(yīng)小量采購(gòu)、快速補(bǔ)貨的供貨商尤其受到歡迎，這樣可以最大限度地降低存貨和減價(jià)風(fēng)險(xiǎn)。其次，隨著這次金融危機(jī)的演變，整個(gè)家紡?fù)赓Q(mào)的采購(gòu)模式也將徹底發(fā)生變化，即便經(jīng)濟(jì)回暖，類似的采購(gòu)方式也將延續(xù)。因此國(guó)內(nèi)的家紡企業(yè)也應(yīng)該相應(yīng)地采取新對(duì)策，踏準(zhǔn)新節(jié)奏，重新上路。

　　救贖六：拓展網(wǎng)絡(luò)銷售

　　受金融危機(jī)影響，廠商為降低運(yùn)作成本、拓寬銷路，獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，逐漸重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。互聯(lián)網(wǎng)在今天的廣泛運(yùn)用也決定了電子商務(wù)的可行性，眾多家紡企業(yè)紛紛展開網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷取得巨大成功。

　　二、誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪 ——2009中國(guó)家紡產(chǎn)業(yè)的價(jià)值轉(zhuǎn)移

　　1、 價(jià)值轉(zhuǎn)移，消費(fèi)覺醒

　　★ 消費(fèi)快速升級(jí)：伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和中產(chǎn)階層的崛起，家紡產(chǎn)品的消費(fèi)正處于升級(jí)之中；個(gè)性消費(fèi)、場(chǎng)景消費(fèi)、搭配消費(fèi)、快速消費(fèi)將逐漸成為主流趨勢(shì)。

　　★ 市場(chǎng)逐步細(xì)分：需求的多元化和個(gè)性化，使得市場(chǎng)細(xì)分化，家紡市場(chǎng)可按消費(fèi)價(jià)值觀和消費(fèi)者生命周期細(xì)分為多個(gè)各具特色的市場(chǎng)，如時(shí)尚平價(jià)青年市場(chǎng)、質(zhì)量大眾中年市場(chǎng)等。

　　★ 品類分割化，“大家紡”并未成為主流

　　雖然不少品牌都在提“大家紡”的概念，但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中受限于組貨能力、終端面積、營(yíng)銷管理水平等各種因素，各品牌基本上都是以自己的傳統(tǒng)產(chǎn)品為主，在部分門店少量配置其它家紡產(chǎn)品，如羅萊、富安娜、夢(mèng)潔等均以床品為主。羅萊的床品類（包括套件、被芯、枕芯）占其銷售額的94%，夢(mèng)潔則占83%（另外，床墊占了9%）。大家紡主要還停留在口號(hào)階段，并沒有成為經(jīng)營(yíng)的主流。

　　整個(gè)家紡市場(chǎng)被人為分割為家居布藝窗簾、床上用品、家飾品等多個(gè)割裂的市場(chǎng)，各品類之間不能作為“整體家紡”而實(shí)現(xiàn)客流共享，刺激消費(fèi)，從而提高單店平效。家紡的“軟裝飾”功能不能充分發(fā)揮，家紡難以成為時(shí)尚性消費(fèi)品，消費(fèi)潛力難以充分挖掘。

　　土木方圓預(yù)測(cè)未來(lái)10年，家紡消費(fèi)者價(jià)值選擇的5大價(jià)值排序是品牌、終端體驗(yàn)、產(chǎn)品豐富性和特色、性價(jià)比、購(gòu)買便捷性；四大趨勢(shì)是娛樂化、個(gè)性化、體驗(yàn)式、情感化，家紡消費(fèi)將會(huì)成為人們家庭娛樂的一種生活方式。

　　2、 決勝終端不如決勝開端

　　目前家紡企業(yè)的同質(zhì)化問(wèn)題極其顯著，作為一個(gè)勞動(dòng)密集型、進(jìn)入門檻低的行業(yè)，眾多的中小型家紡企業(yè)選擇了模仿，紛紛模仿羅萊等強(qiáng)勢(shì)家紡企業(yè)的一些做法，結(jié)果呢并沒有獲得很好的效果，一個(gè)系統(tǒng)即便完全復(fù)制過(guò)來(lái)，也未必在自己的組織中發(fā)揮效用。世界最根本的競(jìng)爭(zhēng)是標(biāo)準(zhǔn)之間的競(jìng)爭(zhēng)，標(biāo)準(zhǔn)的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)外乎三種，模仿標(biāo)準(zhǔn)者，這是百分之九十八以上家紡企業(yè)正在做的事情；參與標(biāo)準(zhǔn)者，主動(dòng)選擇改變被動(dòng)局面，參與制定游戲規(guī)則；領(lǐng)導(dǎo)者，選擇自主建立自己的標(biāo)準(zhǔn)，走符合自己定位的發(fā)展之路。決勝終端不如決勝開端，構(gòu)建自身的商業(yè)模式至關(guān)重要。

　　3、 行業(yè)集中度的轉(zhuǎn)移——海門著力打造全球家紡供應(yīng)基地

　　位于江蘇省海門市三星鎮(zhèn)的中國(guó)疊石橋國(guó)際家紡城經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，從在夾縫中生存的“地?cái)偸袌?chǎng)”成為聞名全國(guó)的家紡之都，在總面積35萬(wàn)平方米土地上創(chuàng)造了總生產(chǎn)規(guī)模超過(guò)500億元的產(chǎn)業(yè)群。在全球制造業(yè)不斷向中國(guó)轉(zhuǎn)移的今天，隨著疊石橋家紡市場(chǎng)三期工程大刀闊斧的投建接近尾聲，中國(guó)疊石橋國(guó)際家紡城已經(jīng)成為全球家紡產(chǎn)業(yè)供應(yīng)與生產(chǎn)基地。

　　三、向家紡產(chǎn)業(yè)破壞者學(xué)習(xí)——尋找流失的產(chǎn)業(yè)值

　　當(dāng)zara等產(chǎn)業(yè)破壞者打破了服裝奢侈消費(fèi)運(yùn)營(yíng)商原有的商業(yè)模式，眾多服裝商的應(yīng)對(duì)方式卻耐人尋味：他們復(fù)制了破壞者的商業(yè)模式，徹底轉(zhuǎn)換了自己的價(jià)值基因。

　　隨著家紡市場(chǎng)的發(fā)展，消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)有了顯著的改變。如果家紡企業(yè)仍不改進(jìn)商業(yè)模式，必然造成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一和同質(zhì)化、品牌建設(shè)泛泛化、渠道同質(zhì)化、贏利模式同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)手段粗放簡(jiǎn)單、企業(yè)創(chuàng)新乏力的結(jié)局。在整個(gè)家紡行業(yè)的快速增長(zhǎng)時(shí)期，經(jīng)營(yíng)模式同質(zhì)化的弊端還能暫時(shí)被行業(yè)的高速成長(zhǎng)所掩蓋，一些企業(yè)依靠著搭行業(yè)高速成長(zhǎng)的順風(fēng)車獲得生存和發(fā)展。但是，一旦家紡行業(yè)進(jìn)入緩慢增長(zhǎng)時(shí)期，或者外部宏觀環(huán)境發(fā)生改變，如金融危機(jī)的來(lái)臨和房地產(chǎn)市場(chǎng)的低迷，經(jīng)營(yíng)模式的雷同將引起眾多企業(yè)對(duì)同一市場(chǎng)的激烈爭(zhēng)奪。

　　1、打破領(lǐng)先企業(yè)制定的游戲規(guī)則

　　我國(guó)家紡行業(yè)目前正從成長(zhǎng)期步入發(fā)展期，家紡行業(yè)正處于一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)整合階段，國(guó)內(nèi)家紡產(chǎn)品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也從產(chǎn)品價(jià)格的單一競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入以品牌、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)、人才和管理以及企業(yè)規(guī)模等多方面的綜合水平的競(jìng)爭(zhēng)。新的競(jìng)爭(zhēng)模式提醒我們企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式需要轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新。只有轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，才能找到未來(lái)的路。隨著家紡產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，廣告轟炸、明星代言、價(jià)格戰(zhàn)等傳統(tǒng)的營(yíng)銷手法已經(jīng)越來(lái)越難引起客戶的購(gòu)買欲望。單純的戰(zhàn)術(shù)競(jìng)爭(zhēng)，已很難解決企業(yè)日趨復(fù)雜的結(jié)構(gòu)化系統(tǒng)化問(wèn)題。那么，如何創(chuàng)新呢？

　　產(chǎn)品戰(zhàn)略、品牌、研發(fā)、渠道，是決定家用紡織品生產(chǎn)企業(yè)在行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)地位的四個(gè)關(guān)鍵因素。但是，這四個(gè)方面正是富安娜、羅萊、夢(mèng)潔這些領(lǐng)先品牌花費(fèi)十年之功才建立起來(lái)的，它們已經(jīng)成為這些領(lǐng)先品牌抓住先發(fā)優(yōu)勢(shì)而構(gòu)建的競(jìng)爭(zhēng)壁壘和市場(chǎng)規(guī)則。富安娜們之所以強(qiáng)勢(shì)，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就來(lái)源于它們擁有的這些資源，這些資源之所以能夠充分發(fā)揮作用，是以行業(yè)既有的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則為前提的，這種競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則正是富安娜們所倡導(dǎo)并竭力維護(hù)的。

　　行業(yè)規(guī)模越大、發(fā)展時(shí)間越久遠(yuǎn)、越景氣，這些游戲規(guī)則就越是根深蒂固。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言，獲得競(jìng)爭(zhēng)資格的關(guān)鍵就源于遵守這些游戲規(guī)則的能力。

　　2、從價(jià)值鏈的薄弱環(huán)節(jié)找到突破口

　　根據(jù)價(jià)值鏈理論，利潤(rùn)往往隱藏在價(jià)值鏈的薄弱環(huán)節(jié)。什么是價(jià)值鏈的薄弱環(huán)節(jié)呢？如果企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，不能滿足直接客戶的需求，那么這一環(huán)節(jié)就是價(jià)值鏈的薄弱環(huán)節(jié)，利潤(rùn)就在這里；反過(guò)來(lái)說(shuō)，如果企業(yè)提供的產(chǎn)品性能已經(jīng)超出足夠使用的程度，產(chǎn)品所應(yīng)用的技術(shù)也就足夠成熟，這時(shí)，這個(gè)環(huán)節(jié)成為同質(zhì)化環(huán)節(jié)，利潤(rùn)就不在此環(huán)節(jié)。

　　作為一家希望獲得更高利潤(rùn)、從而創(chuàng)造全新的商業(yè)模式的家紡企業(yè)來(lái)講，需要強(qiáng)化家紡行業(yè)價(jià)值鏈的薄弱環(huán)節(jié)，改善那些阻礙創(chuàng)造價(jià)值、而業(yè)績(jī)較差的上下游企業(yè)，以獨(dú)特的方式強(qiáng)化薄弱環(huán)節(jié)。家紡行業(yè)（主要是床品家紡）的產(chǎn)業(yè)鏈包括：棉花原料、纖維制造、紡紗、坯布織造、設(shè)計(jì)（面料、花型、款式）、印染、繡花、加工、庫(kù)存、品牌營(yíng)銷、物流、渠道，最后到達(dá)消費(fèi)者的手中。在這樣一條產(chǎn)業(yè)鏈中，價(jià)值鏈的薄弱環(huán)節(jié)主要集中在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)、印染環(huán)節(jié)、庫(kù)存環(huán)節(jié)、品牌和渠道環(huán)節(jié)。

　　四、逃離平庸，中國(guó)家紡行業(yè)內(nèi)銷市場(chǎng)的出路在商業(yè)模式創(chuàng)新

　　家紡領(lǐng)域同質(zhì)化特征明顯，為數(shù)眾多的家紡企業(yè)均定位于中高端市場(chǎng)、而“直營(yíng)+加盟”是企業(yè)的銷售通式，其可能導(dǎo)致的結(jié)果是，家紡領(lǐng)域的第一輪競(jìng)爭(zhēng)將演化為渠道的競(jìng)爭(zhēng)。

　　2009年9月10日，羅萊家紡股份有限公司（羅萊家紡，002293.SZ）登陸中小板，成為A股市場(chǎng)首個(gè)家紡類上市企業(yè)。而2009年12月30日，深圳市富安娜家居用品股份有限公司也相繼成為家紡行業(yè)第二家上市企業(yè)。家紡業(yè)一直游弋在資本市場(chǎng)之外，除市場(chǎng)培育較晚之外，與業(yè)內(nèi)未形成有效的商業(yè)模式不無(wú)關(guān)系，而羅萊家紡與富安娜能夠獲得投資人的認(rèn)可，正是由于率先構(gòu)建了相對(duì)清晰的商業(yè)模式，并取得了行業(yè)領(lǐng)先地位。研究顯示，定位中高端、多品牌策略構(gòu)建豐富的產(chǎn)品線，同時(shí)以“直營(yíng)＋加盟”專賣店形式快速低成本鋪設(shè)渠道，是羅萊家紡和富安娜脫穎而出的關(guān)鍵。

　　通過(guò)對(duì)2009宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)的深入分析，借鑒其它成熟消費(fèi)品行業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為家紡企業(yè)可以逃離平庸的路徑：

　　聚焦細(xì)分價(jià)值。最符合未來(lái)趨勢(shì)的市場(chǎng)細(xì)分方式是以消費(fèi)價(jià)值觀來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，未來(lái)家紡市場(chǎng)可細(xì)分為廉價(jià)消費(fèi)、質(zhì)量大眾、時(shí)尚平價(jià)、精致質(zhì)量、精致時(shí)尚、奢華個(gè)性等多個(gè)市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)綜合各細(xì)分市場(chǎng)的現(xiàn)有規(guī)模、發(fā)展?jié)摿�、�?jìng)爭(zhēng)狀況、與企業(yè)能力的匹配性等因素，聚焦于最合適的價(jià)值細(xì)分市場(chǎng)，為目標(biāo)消費(fèi)者提供最貼切的價(jià)值。

　　聚焦核心環(huán)節(jié)。根據(jù)對(duì)價(jià)值細(xì)分市場(chǎng)的選擇，找出影響細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最關(guān)鍵的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，集中資源于這些核心環(huán)節(jié)，持續(xù)投資，形成真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力。目前大多數(shù)家紡企業(yè)眉毛胡子一把抓，既想做外銷市場(chǎng)，又想做內(nèi)銷市場(chǎng)，一、二、三線城市都想做，結(jié)果什么都做不好，所以我們建議先做專，做好一套市場(chǎng)的贏利模式后再去復(fù)制擴(kuò)大。

　　完善品類組合。提供品類齊全、款式豐富的家紡產(chǎn)品，真正滿足消費(fèi)者一站式購(gòu)物和家居軟裝潢的需求。目前中國(guó)家紡內(nèi)銷市場(chǎng)的走勢(shì)是越來(lái)越走整體化模式了，從市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果看，90%以上的消費(fèi)者希望到“一站式”店鋪里購(gòu)物，希望家紡能夠整體化。從這幾年上海家紡展會(huì)品牌參展的情況來(lái)看，品牌的整體化趨勢(shì)也越來(lái)越明顯，比如窗簾、床品、毛浴巾和家居飾品等的配套展示。而這種配套展示也比較符合目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者和加盟商的需求，所以我們認(rèn)為中國(guó)家紡行業(yè)將走向整體化，窗簾、床品家居飾品必將進(jìn)行組合搭配，整體家居店鋪是以后比較強(qiáng)勁的發(fā)展模式。

　　實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)。基于細(xì)分市場(chǎng)的選擇，提供適合細(xì)分市場(chǎng)需求的差異化的產(chǎn)品，構(gòu)建明晰的終端選址模型和標(biāo)準(zhǔn)的終端管理模式，精準(zhǔn)提煉品牌訴求、創(chuàng)新品牌推廣，逐步打造整合和快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

　　山溪在無(wú)路可走的時(shí)候縱身一躍，會(huì)跳出一條瀑布。丘吉爾曾說(shuō)過(guò)：經(jīng)歷一場(chǎng)危機(jī)會(huì)讓你的人生變得完美。相信家紡企業(yè)在危機(jī)中找對(duì)了方向，積蓄好力量，就可以在經(jīng)受洗禮后會(huì)鳳凰涅，變得更加璀璨。