喜丹奴家紡的大眾化之路

      采訪中，年輕銳氣的南通喜丹奴家紡有限公司總經(jīng)理洪昌馬滿懷激情，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的求知欲望和要求快速進(jìn)步的思想。

      “我必須強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，目前喜丹奴還不是家紡企業(yè)的標(biāo)桿、領(lǐng)頭羊，喜丹奴是一個(gè)后來(lái)者，是成長(zhǎng)中的跟進(jìn)者。但是我們一直以行業(yè)第一的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范著企業(yè)、員工和經(jīng)銷(xiāo)商。因?yàn)槠髽I(yè)只有明確了行業(yè)第一的目標(biāo)，有了第一的胸懷，才能建設(shè)第一的人才隊(duì)伍、第一的產(chǎn)品服務(wù)體系和服務(wù)能力。”洪昌馬表現(xiàn)出年輕成功人士少有的謙恭。

      “高貴”不貴

      2008年，喜丹奴家紡在南通起步，而此前該品牌已經(jīng)在武漢做了10多年。近年來(lái)，喜丹奴一直致力于加快國(guó)內(nèi)家紡消費(fèi)觀念歐洲化的進(jìn)程，設(shè)立了專(zhuān)業(yè)的研發(fā)設(shè)計(jì)中心，發(fā)展人才、科技優(yōu)勢(shì)，在吸取國(guó)外先進(jìn)消費(fèi)觀念的同時(shí)，不斷推陳出新。其產(chǎn)品在延續(xù)了國(guó)際流行的華貴、典雅、精致的主流風(fēng)格的同時(shí)，又兼顧了時(shí)尚一族喜愛(ài)的簡(jiǎn)約格調(diào)。

      洪昌馬表示，喜丹奴將堅(jiān)持走家紡產(chǎn)品的大眾化之路。

    而這個(gè)“大眾化”與傳統(tǒng)的低價(jià)、質(zhì)廉不同，是為消費(fèi)者提供有品牌價(jià)值的、實(shí)用的、性價(jià)比高的商品。把握消費(fèi)心理，有選擇的將產(chǎn)品線向下延伸是品牌實(shí)現(xiàn)大眾化的手段，也為企業(yè)帶來(lái)了更大的商機(jī)。

      喜丹奴的大眾化路徑，是在保持原有品牌定位的前提下進(jìn)行的延伸。如何通過(guò)產(chǎn)品適當(dāng)?shù)臋n次延伸，獲得更大的人群覆蓋以及更多的合作機(jī)會(huì)？品牌首先要考慮的就是可以在哪些領(lǐng)域?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行向下延伸。

      喜丹奴家紡系列充分融合了意大利風(fēng)格，將簡(jiǎn)潔與細(xì)膩，淡雅與濃重，時(shí)尚與傳統(tǒng)巧妙地融合在一起，共同演繹出豪華奢美而并不張揚(yáng)、簡(jiǎn)約時(shí)尚而不單調(diào)的生活態(tài)度。在前期設(shè)計(jì)的產(chǎn)品取得成功之后，喜丹奴在設(shè)計(jì)中特別強(qiáng)調(diào)家紡與家庭生活的協(xié)調(diào)性和親密感，力求營(yíng)造一種細(xì)膩、溫暖的家庭氛圍。為此，喜丹奴格外注重面料的選擇、顏色的搭配以及產(chǎn)品細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)和工藝，將男性的陽(yáng)剛和女性的溫柔不經(jīng)意地通過(guò)床品表現(xiàn)出來(lái)。

      為保證產(chǎn)品品質(zhì)，喜丹奴生產(chǎn)過(guò)程的各個(gè)環(huán)節(jié)都嚴(yán)格按照國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證體系ISO9001∶2000和國(guó)際際環(huán)保認(rèn)證體系ISO14000的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，形成了完備的產(chǎn)品質(zhì)量體系，使產(chǎn)品的功能性、科技性、配套性和裝飾性得以完美展示。

      現(xiàn)今，喜丹奴品牌被越來(lái)越多的消費(fèi)者所偏愛(ài)，這要?dú)w功于其成功的品牌管理模式和銷(xiāo)售模式。分布均勻的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，讓消費(fèi)者有更多的機(jī)會(huì)親身了解并感受喜丹奴的產(chǎn)品。

      親民化路線

      對(duì)于記者提出的“平民”定位，洪昌馬糾正道：“我們的定位不是平民，應(yīng)該說(shuō)是親民�！�

      “我們的客戶消費(fèi)能力不差。而且，喜丹奴的定位并不是針對(duì)低端客戶，而是針對(duì)有知識(shí)內(nèi)涵、追求品質(zhì)的女性，只是我們的價(jià)格較低，十分親民，這正是我們的價(jià)格策略。”

      “現(xiàn)在很多家紡品牌因?yàn)檎?qǐng)了明星代言就把價(jià)格提得很高，我們不愿意這樣做�！辈贿^(guò)，一味的低價(jià)策略也不是喜丹奴擴(kuò)張的主要手段，喜丹奴要提高自己的品牌含金量，不能被冠上“低廉”的帽子。價(jià)格策略在品牌建設(shè)上需要博弈與平衡。

      家紡行業(yè)的成功，重在渠道鋪設(shè)。對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，它的渠道就是一個(gè)戰(zhàn)略，或者是和品牌定位相吻合的一個(gè)策略。

      與一線品牌采取專(zhuān)營(yíng)店模式以及與零售商場(chǎng)合作的模式不同，喜丹奴一開(kāi)始就選擇了批發(fā)市場(chǎng)這一渠道。

      “我們是從二三線城市拓展起來(lái)的，從幾十萬(wàn)元的銷(xiāo)售規(guī)模一步步做到現(xiàn)在�！焙椴�馬表示。

      雖然，喜丹奴公司已經(jīng)成立了10多年，但真正走入消費(fèi)者的視野，也就是這兩年的事情。

      “這兩年的業(yè)績(jī)爆發(fā)對(duì)我們來(lái)說(shuō)應(yīng)該是厚積薄發(fā)�！毖哉Z(yǔ)中，洪昌馬一直不想炫耀今日的成績(jī)，他甚至表示：“我最近在想，過(guò)于快速的發(fā)展，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看對(duì)企業(yè)是否有利？如蒙牛等企業(yè)的發(fā)展歷程應(yīng)該引起新銳企業(yè)的思考�！�

      據(jù)顯示，2009年喜丹奴取得8000萬(wàn)元的銷(xiāo)售規(guī)模。這一方面得益于它加強(qiáng)了對(duì)傳統(tǒng)渠道的建設(shè)；另一方面，歸功于該品牌對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道多年的培育。

      多年來(lái)，喜丹奴不斷地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行電話營(yíng)銷(xiāo)，并堅(jiān)持不懈地給潛在消費(fèi)者郵寄資料，使其對(duì)品牌產(chǎn)生好感。此外，品牌還通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)一步提升品牌影響力。

      在洪昌馬看來(lái)，喜丹奴別的都不缺，唯獨(dú)缺乏品牌知名度。今年年初，喜丹奴開(kāi)始在展會(huì)、媒體投放廣告進(jìn)行宣傳，并設(shè)置了一些激勵(lì)制度，以擴(kuò)大品牌影響，吸引更多加盟商。

      “快速發(fā)展導(dǎo)致的結(jié)果究竟是什么，與我現(xiàn)在所做的事情是否匹配，我還沒(méi)有完全找到答案。我現(xiàn)在最關(guān)注的就是團(tuán)隊(duì)和企業(yè)文化的建設(shè)�！焙椴�馬坦承，“喜丹奴現(xiàn)在能說(shuō)的經(jīng)驗(yàn)還很少，我們需要更深厚的積淀�！�

      確實(shí)，要成為行業(yè)領(lǐng)先品牌，喜丹奴要走的路還很長(zhǎng)。在品牌眾多的家紡行業(yè)，年輕品牌不僅要面臨國(guó)際品牌的逼圍，還要時(shí)時(shí)迎擊本土品牌的上灘沖擊。在夾縫中，喜丹奴艱難卻又頑強(qiáng)地成長(zhǎng)著。