富安娜：“藝術(shù)家紡”提升品牌力

     富安娜是一家中高端品牌家紡企業(yè)，主要從事以床上用品為主的家紡產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)和銷售業(yè)務(wù)。擁有“富安娜”、“馨而樂”、“維莎”、“圣之花”四個風(fēng)格和定位不同的品牌，以滿足不同消費層次需求。截止2010年底公司共擁有銷售渠道1500家，高直營比例和準(zhǔn)確的原材料價格走勢判斷使公司的毛利率水平遠(yuǎn)高于競爭對手。我們認(rèn)為未來公司將通過滲透中檔產(chǎn)品和加大加盟招商力度，實現(xiàn)渠道和市場份額的快速增長。預(yù)計2011-2013EPS分別為1.53、1.96、2.58元，給予2011年35倍PE，年底目標(biāo)價53.55元，“增持”評級。

　　1．秉承“藝術(shù)”家紡，兼顧大眾需求。

　　公司目前主要擁有“富安娜”、“維莎”、“馨而樂”、“圣之花”四個品牌。“富安娜”品牌銷售收入占總收入的80%以上，是公司“藝術(shù)家紡”品牌定位的代表品牌，該品牌將生活藝術(shù)作為床上用品設(shè)計的目標(biāo)，以適應(yīng)現(xiàn)代人對高品位生活的追求。目標(biāo)客戶為具有一定消費能力的中高端消費群體，產(chǎn)品特色鮮明，在華南地區(qū)具有較高聲譽。該品牌的消費粘性較大，公司的客戶回頭率較高，據(jù)公司市場部門所做的客戶調(diào)查，每年的客戶中約30%為二次或多次購買公司產(chǎn)品的顧客，VIP客戶的重復(fù)購買率更是高達(dá)70%。

　　“馨而樂”是公司的第二品牌，以田園風(fēng)為主，2010年銷售收入1.3億元，消費人群為都市白領(lǐng)，是公司未來新的增長點；“圣之花”原來計劃走超市渠道，后來超市渠道運轉(zhuǎn)不利，現(xiàn)在公司打算運用“圣之花”品牌走網(wǎng)絡(luò)渠道；“勞拉夫人”品牌原本走網(wǎng)絡(luò)渠道，但是“勞拉夫人”不符合網(wǎng)絡(luò)形象，目前該品牌停止發(fā)展。

     2．保持直營優(yōu)勢，加快加盟步伐。

　　三家上市家紡企業(yè)羅萊家紡、夢潔家紡和富安娜，富安娜的直營銷售網(wǎng)絡(luò)占比最高，公司的毛利率水平也最高。但直營的缺點是不能快速的實現(xiàn)渠道網(wǎng)絡(luò)擴張，這在行業(yè)高速發(fā)展階段，不利于公司快速搶占市場份額。目前公司營銷網(wǎng)絡(luò)的實施思路有所轉(zhuǎn)變，逐步加快加盟體系建設(shè)。我們預(yù)計未來公司平均每年新開門店數(shù)量比較穩(wěn)定，在400家左右，加盟店開店的速度會快一點，加盟和直營門店的目標(biāo)比例是，加盟店占比70%，直營店占比30%。

    3．準(zhǔn)確判斷棉價走勢，大幅提升毛利率水平。

　　公司原材料成本占主營業(yè)務(wù)成本的80%以上，因此原材料波動對公司毛利率水平影響較大。公司原材料主要是坯布，憑借多年的行業(yè)經(jīng)驗，在棉花大漲之前公司儲存了大量坯布，并預(yù)測到今年4月份棉花價格下跌，公司毛利率在2010年底有了較大幅度的提升，較2009年提高3.12個百分點。原材料成本計價采取加權(quán)移動平均價格，因此成本價格不存在滯后因素。由于2010年產(chǎn)品價格提升較多，預(yù)計2011年訂貨會提價沒有2010年高，主要通過提高品牌力，減少打折促銷活動和推出更多新品來提高盈利能力。