Peter Reed 奢侈的百年皇室御用品牌

　　近年來，隨著中國家紡行業(yè)的迅速成長，及奢侈級消費品的快速發(fā)展，國內(nèi)高端消費群對家紡用品的需求也跳脫了“裝飾、美觀、保健”等實用層面，進而開始追求其獨特性、稀缺性和珍奇性，成為自身地位與財富的象征；同時，部分受過良好教育的高端消費者，則希望通過家紡這類私家用品，更多的體現(xiàn)自身品味，進一步追求獨具特色的文化、歷史和藝術涵義。

　　源于１８６１年的英國皇室御用品牌Peter Reed,從英國蘭開夏郡制造開始，就注定蘊涵了英國人的卓越與豪華。百年以來，Peter Reed因其精良的工藝及優(yōu)秀的品質(zhì)，備受英國皇室青睞，成為皇室御用床上用品供應商；同時，Peter Reed憑借其獨特而典雅的氣質(zhì)傳承于世，成為英倫風格的典型代表。

　　眾所周知，英格蘭北部是生產(chǎn)傳統(tǒng)家紡品和紡織品的熱土，同時在很大程度上也是英國制造業(yè)的代表。在工業(yè)化高度發(fā)達的今天，Peter Reed仍然堅持著這個行業(yè)百年來的諸多優(yōu)秀傳統(tǒng)，沒有選擇大規(guī)模生產(chǎn)來最大程度的擴大銷售。因此，Peter Reed無愧于“擁有英國式的品質(zhì)的奢侈品”這一稱號。從某種角度上來看，Peter Reed從諸多方面也成為家紡產(chǎn)品奢侈化的代表品牌。

品質(zhì)保證

　　Peter Reed的價值在于產(chǎn)品的稀缺性、設計的差異化，以及它所代表的英國皇室風格。從原料初選，Peter Reed就只采用最頂級的原料，如埃及棉、匈牙利鵝絨等，這些材料都經(jīng)過嚴格篩選，并有原產(chǎn)地證明，確保產(chǎn)品達到最佳品質(zhì)。比如選用某種頂級鵝絨，只產(chǎn)自某地區(qū)數(shù)量珍稀的鵝類，由于其稀有性和低產(chǎn)量，無法批量供應；并且，如果原料品質(zhì)受到當年氣候影響，也不會被采用。在秉承傳統(tǒng)織造手法的基礎上，Peter Reed不斷為品牌和產(chǎn)品植入新鮮理念，以超然的審美、優(yōu)良的材質(zhì)、和高超的制作技巧，使得英式皇家風范深入人心。

　　而為了確保產(chǎn)品的精工細作，公司規(guī)定其員工必須在愉悅舒適的環(huán)境下工作：在優(yōu)雅鋼琴曲的伴奏下，員工每天只工作6-8小時，每一件成品都必須經(jīng)歷多道嚴格繁復的生產(chǎn)和檢驗工序才能完成，一切都是為了保證各個細節(jié)的精致到位。與很多家紡品牌不同的是，Peter Reed驕傲的擁有一批頂級技術工匠，這批工匠都在公司工作多年，很多人從紡織學校畢業(yè)就進入公司，直至成為白發(fā)蒼蒼的老匠人；很多員工甚至世代都為公司工作，其家族本身就承襲著品牌文化與技術的精髓。因此，Peter Reed的員工們更愿意驕傲的將他們的產(chǎn)品稱之為“作品”。同時，公司每年都會將各地一定工齡的員工送到倫敦進行交叉培訓，確保他們能深刻體會品牌獨具特色的歷史與文化，并將其融入其“作品”中。
從Peter Reed的原料擇選及近乎苛刻的制作工藝可以看出，要進入所謂“奢侈品”級別，其門檻可謂相當之高，除了多年來累積的、世界范圍內(nèi)的珍稀資源關系網(wǎng)、獨具魅力的設計理念，同時還要求品牌具備一批掌握著品牌獨有的頂尖技術、經(jīng)驗極其豐富的技術工匠，這些技術工匠承襲了品牌百年來堅持的獨特工藝及理念，是他們兢兢業(yè)業(yè)的、用一針一線賦予產(chǎn)品更深刻的文化精髓、將品牌所代表的地位與品味轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實。從這個角度來說，這批員工才是維系品牌靈魂的核心力量。

定位清晰

　　中國市場近年來成為奢侈品的兵家必爭之地。然而在隆重宣告登陸中國市場之后，Peter Reed卻沒有選擇激進的策略快速占領高端家紡市場，而選擇了穩(wěn)扎穩(wěn)打的“英式做派”：首家旗艦店將由總部出面傾力打造，首批直營店也將穩(wěn)步在北京、上海等一線城市，只選擇最頂級的百貨商場開設，確保品牌所代表的地位與榮耀得到最貼切的彰顯。

　　從Peter Reed對百貨商場選擇的謹慎態(tài)度可以看出，事實上，在入駐門店的選取上，奢侈品級家紡產(chǎn)品的選擇范圍還相對較窄，商場必須滿足很多苛刻條件：位于具備強大消費力的一二線城市；商場地位卓絕、已經(jīng)擁有眾多奢侈品牌；客戶群具備一定文化領悟力與辨識力；店鋪面積達到一定規(guī)模；甚至周邊“鄰居”的身價也非常重要……家紡產(chǎn)品不同于普通奢侈品，其彰顯的更多是一種低調(diào)的奢華，而非外在的高調(diào)炫耀，這就對城市、商場及消費群都提出了較高的要求。

　　品牌的定位決定了營銷的手段，在品牌推廣方面，Peter Reed將堅持“步步推進”的理念，找準精確的客戶群，在引領消費者們體驗并領悟英式皇家文化的同時，深刻了解中國消費者的理念，開發(fā)更貼合他們需求的產(chǎn)品。

　　每一個國外高端奢侈品的進駐，必然都會通過其自身的推廣，對進駐的百貨商場甚至整個城市的零售業(yè)帶來一定影響。Peter Reed在中國地區(qū)的推廣，主要還是通過兩個層面來打造：一方面通過公司親自打造的旗艦專賣店、旗艦形象店；另一方面，公司意欲通過多種多樣的公關活動和方式盡量地接觸到符合品牌定位的一些客戶群，逐步培養(yǎng)屬于自己的忠實用戶。最后，Peter Reed將其聞名于世的“一對一”貼身管家服務和定制服務帶給中國消費者：在門店，通過“私人管家”面對面的介紹，以及產(chǎn)品本身的感染力，使得顧客深刻的體會到品牌的精神，再通過顧客口口相傳的方式實現(xiàn)廣告效應。

　　美國和日本花了30年時間成為全球奢侈品盟主，而中國在近10年間就達到了這一地位，并且仍在發(fā)力階段，后續(xù)潛力及爆發(fā)空間巨大。在這十年間，中國的奢侈品消費也發(fā)生了從消費結(jié)構(gòu)到消費心理的巨大轉(zhuǎn)變，從過去的炫耀性、送禮性消費轉(zhuǎn)向了消費者本身對于自我品位的追求、自我的愉悅及自我的獎賞層面上面的一種消費方式；同時，消費者的年齡結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化，逐步向年輕層面轉(zhuǎn)移，而在這其中，很多受過高等教育、擁有一定藝術鑒賞力及文化品位、擁有相當購買能力的中青年階層。和十年前的消費群相比，這一階層的人群更注重品牌的文化底蘊，更傾向于低調(diào)奢華的風格，更關注品牌的名氣及產(chǎn)品之外的更多細致周密的附加值，比如貴賓或者私人級別的周到服務，這讓更多非炫耀性奢侈品擁有了發(fā)展基礎，也給家紡類產(chǎn)品奢侈化提供了廣闊的擴展空間。因此，如何精確找到并抓住這一消費群，并制定出滿足他們的產(chǎn)品方案、打造符合他們心理需求的品牌形象，將成為家紡奢侈品在今后品牌計劃里的重中之重。