凡客誠(chéng)品的春天在哪里

      “對(duì)于銷(xiāo)售額，今年預(yù)測(cè)的很準(zhǔn)，但是不能說(shuō)。”4月底，坐在北京樂(lè)成中心的辦公室里，凡客誠(chéng)品CEO陳年笑著回應(yīng)時(shí)代周報(bào)記者的問(wèn)題。

　　這一天，穿著凡客誠(chéng)品2012年新款純黑色VT的陳年看起來(lái)更加冷靜與謹(jǐn)慎。與一年前 “2011年達(dá)到100億銷(xiāo)售額”的放話(huà)相比，陳年顯得保守了，也不再開(kāi)“收購(gòu)LV”這樣的玩笑了。

　　2011年底，曾經(jīng)狂飆猛進(jìn)的電商行業(yè)遭遇冬天。而一路志得意滿(mǎn)的凡客誠(chéng)品更是在2011年下半年接連遭遇各種“寒流”，先是傳聞當(dāng)年年中啟動(dòng)的IPO推遲，緊接著，公司高管跳槽、裁員、資金鏈斷裂、被收購(gòu)、CFO離職、庫(kù)存堆積等“壞消息”接二連三襲來(lái)。

　　從去年8月起，凡客開(kāi)始大規(guī)模重組。陳年說(shuō)，凡客越來(lái)越像是一家數(shù)學(xué)公司，對(duì)大量的訂單和用戶(hù)信息進(jìn)行分析，進(jìn)而更好地指導(dǎo)生產(chǎn)工作，減少高庫(kù)存。

　　4月3日，這個(gè)春天，凡客再次啟動(dòng)廣告投放，凡客代言人韓寒的“有春天，無(wú)所畏”沖擊著人們的視線(xiàn)。喜歡海子，喜歡“春天是我的品質(zhì)”這句詩(shī)的“老文青”陳年最后拍板定音，確定了這次的廣告文案，其實(shí)說(shuō)的正是他的心聲。

　　此刻，心中“有春天”的陳年，繼續(xù)往前走，“凡客要通過(guò)盈利，來(lái)證明自己模式的正確性”。

　　大規(guī)模管理重組

　　“人們都希望凡客立刻關(guān)了，因?yàn)榇蠹蚁矚g看一個(gè)大起大落的故事�！痹诨貞�(yīng)關(guān)于如風(fēng)達(dá)公司裁員的話(huà)題時(shí)，陳年這句自嘲的話(huà)說(shuō)得有點(diǎn)狠。

　　的確，有關(guān)裁員的消息從去年下半年開(kāi)始，就與凡客誠(chéng)品如影隨形，凡客旗下快遞公司如風(fēng)達(dá)的任何風(fēng)吹草動(dòng)都成了凡客“大規(guī)模裁員、快不了了”的某種證明。對(duì)此，陳年強(qiáng)調(diào)，這并不是“裁員”，只是針對(duì)一些沒(méi)有效率的站點(diǎn)做出的調(diào)整，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)效率的優(yōu)化。

　　事實(shí)上，自去年8月起，凡客進(jìn)行了自創(chuàng)立以來(lái)最大規(guī)模的組織架構(gòu)調(diào)整，凡客將產(chǎn)品中心拆分為男裝、女裝等5個(gè)，其間品類(lèi)管理人員進(jìn)行了大規(guī)模的調(diào)崗，更為重要的是，在產(chǎn)品中心與供應(yīng)商之間，另設(shè)三個(gè)生產(chǎn)中心負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈管理。

　　對(duì)發(fā)貨倉(cāng)的合理優(yōu)化，是凡客重組工作的另一個(gè)重點(diǎn)�，F(xiàn)在，在凡客的規(guī)劃中，將有3-5個(gè)主發(fā)倉(cāng)，凡客庫(kù)房的人數(shù)不能少于2300人，而庫(kù)房產(chǎn)品的數(shù)量不能少于2400萬(wàn)件產(chǎn)品。

　　經(jīng)歷了2011年的擴(kuò)張、試錯(cuò)、錯(cuò)誤激進(jìn)之后的凡客，2012年必然是調(diào)整之年。現(xiàn)在陳年的目標(biāo)非常清晰：凡客下半年要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期盈利的目標(biāo)。

　　去年時(shí)，陳年認(rèn)為，300億元的銷(xiāo)售額將使凡客誠(chéng)品達(dá)到一個(gè)很好的盈利點(diǎn)，顯然凡客離這一目標(biāo)還有很長(zhǎng)的距離。不過(guò)，雖然凡客誠(chéng)品目前處于投入階段，但陳年對(duì)所謂的“盈利”有自己的規(guī)劃，讓公司走到健康的發(fā)展之路上：“要把整個(gè)運(yùn)營(yíng)的費(fèi)用，包括倉(cāng)儲(chǔ)、物流、呼叫中心控制在20%以?xún)?nèi)，毛利率要達(dá)到40%�！�

　　據(jù)凡客內(nèi)部人士說(shuō)，架構(gòu)調(diào)整后，公司內(nèi)部普遍反映協(xié)作效率已有明顯提升。最明顯的例子就是凡客VT的市場(chǎng)反響。3月26日，VT上線(xiàn)的時(shí)候，當(dāng)天銷(xiāo)售了5萬(wàn)多件，第二天，3月27日，銷(xiāo)量過(guò)了10萬(wàn)件。“我那天特別激動(dòng)，我沒(méi)想到3月份的T恤會(huì)達(dá)到這個(gè)量，因?yàn)樵谖覀儦v史上這樣的事都是4-5月發(fā)生的事情。“
讓陳年更感覺(jué)到調(diào)整效率的另一件事就是庫(kù)存的下降，“庫(kù)房的人不再跟我說(shuō)，咱這庫(kù)房要爆倉(cāng)了。”對(duì)于去年的擴(kuò)張，陳年反思道：“因?yàn)榉部桶l(fā)展得非�？欤�所以大家有一陣子沖動(dòng)到用計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的方式去搞生產(chǎn)，這是不對(duì)的。”陳年說(shuō)，他已經(jīng)明白了一件事：“一個(gè)本應(yīng)該做2萬(wàn)件的產(chǎn)品只做了200件，這還不算什么，真正災(zāi)難的是本應(yīng)該做200件的產(chǎn)品卻做了2000件。”

　　事實(shí)上，從去年8月開(kāi)始的大規(guī)模管理重組，讓凡客開(kāi)始收縮戰(zhàn)線(xiàn)，但與此同時(shí)，每有調(diào)整卻爆出各種“傳言”。談到業(yè)界盛傳的凡客三高管離職一事，在陳年看來(lái)，因?yàn)槁毼坏恼{(diào)整，有些人無(wú)法適應(yīng)而離開(kāi)，這本屬正常，但在外界看來(lái)卻成了凡客下滑的“罪證”。

　　陳年的“平民時(shí)尚”

　　如果講述凡客的故事，陳年會(huì)如何定義凡客呢？“平民時(shí)尚”，陳年如此說(shuō)道。

　　但是，“我找來(lái)找去，發(fā)現(xiàn)我在凡客上能買(mǎi)的東西并不多�！币晃痪o跟時(shí)尚潮流，經(jīng)常去ZARA、H&M購(gòu)物的女性顧客這樣評(píng)價(jià)凡客。

　　凡客，有著自己獨(dú)特的商業(yè)模式，既是電商，也是時(shí)尚品牌，把品牌連鎖店搬到了網(wǎng)上，在成衣制造與電子商務(wù)之間找到了新路，這已經(jīng)注定了凡客的另類(lèi)。

　　雖然這并不是凡客開(kāi)創(chuàng)的新路，陳年也從來(lái)不隱瞞自己就是想學(xué)習(xí)PPG的模式，但這一模式能否成功，凡客誠(chéng)品仍沒(méi)有被證明�！靶码娮由虅�(wù)模式是證明出來(lái)的，不是說(shuō)出來(lái)的。當(dāng)有一天，凡客誠(chéng)品銷(xiāo)售額過(guò)了200億美元，才算是對(duì)電子商務(wù)新模式作了一點(diǎn)貢獻(xiàn)�！�

　　陳年其實(shí)更想證明這一模式的成功，正是想急切地證明自己，再加上此前凡客的“時(shí)間節(jié)點(diǎn)”剛好順風(fēng)順?biāo)�，讓凡客頭腦發(fā)熱地?cái)U(kuò)張，然而，經(jīng)歷了2011年陣痛的陳年終于明白了，從來(lái)沒(méi)有過(guò)如凡客一樣復(fù)雜的公司，它有著漫長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈，涉及到最傳統(tǒng)的服裝行業(yè)，既有產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、時(shí)尚品位，更有電子商務(wù)行業(yè)的配送和倉(cāng)儲(chǔ)等諸多產(chǎn)業(yè)鏈條。

　　每一個(gè)環(huán)節(jié)都是環(huán)環(huán)相扣，不僅有巨大的人力投入和資源調(diào)配，更有對(duì)潮流、時(shí)尚的感覺(jué)，對(duì)品牌管理的設(shè)計(jì)和規(guī)劃，傳統(tǒng)行業(yè)和電商領(lǐng)域的雙重挑戰(zhàn)，既是對(duì)陳年所有經(jīng)驗(yàn)的考驗(yàn)，也是對(duì)他管理能力的巨大挑戰(zhàn)。

　　曾有凡客內(nèi)部人士對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示：“凡客現(xiàn)在還是以大規(guī)模的、普適的服裝為主，如男士襯衫，這樣的設(shè)計(jì)成本可以控制住，才能控制住價(jià)格�！笨鞎r(shí)尚的設(shè)計(jì)產(chǎn)品，必然加大成本，雖然有設(shè)計(jì)師推出這類(lèi)產(chǎn)品，但在凡客的總體成本和產(chǎn)品規(guī)劃中，這一類(lèi)產(chǎn)品無(wú)法交付工廠(chǎng)。

　　不過(guò)，陳年已經(jīng)意識(shí)到了產(chǎn)品的短板：“凡客的成長(zhǎng)還需要時(shí)間�！痹陉惸甑囊�(guī)劃中，“我們從去年開(kāi)始，跟迪士尼的合作，跟NBA的合作，但是有一些授權(quán)，包括最近跟一些電影公司的合作，這些也是希望在設(shè)計(jì)上有所突破。另一方面，我們正在跟國(guó)際級(jí)的大牌設(shè)計(jì)師合作，這方面正在簽訂合同�！�

　　“2012年的凡客，擺在第一位的問(wèn)題是品質(zhì)、增長(zhǎng)以及如何控制風(fēng)險(xiǎn)。品質(zhì)之后才是增長(zhǎng)，增長(zhǎng)是從品質(zhì)來(lái)，而不是價(jià)格。因?yàn)槠焚|(zhì)的提高，讓用戶(hù)更加認(rèn)可凡客誠(chéng)品，降低退換貨比例，讓用戶(hù)更多二次購(gòu)物。因?yàn)榭诒畟鞑サ臅r(shí)候，品質(zhì)是關(guān)鍵�！标惸陮�(duì)凡客的下一步發(fā)展規(guī)劃清晰。

　　與提升產(chǎn)品品質(zhì)同時(shí)進(jìn)行的還有凡客在產(chǎn)品類(lèi)別上的規(guī)劃，對(duì)于凡客的品類(lèi)發(fā)展，陳年表示，“一些小家電、小百貨就不做了，而重點(diǎn)品類(lèi)將繼續(xù)放在服裝和箱包。”比如今年凡客仍主打VT產(chǎn)品，按凡客的預(yù)計(jì)，2012年VT組準(zhǔn)備的銷(xiāo)售量是1500萬(wàn)件。

　　此外，凡客正在嘗試的是一種新的產(chǎn)品拓展分層架構(gòu)�！暗谝粚咏凶鰰充N(xiāo)經(jīng)典款，這就是比較標(biāo)準(zhǔn)化的一款；第二層叫做創(chuàng)新款，就是在暢銷(xiāo)經(jīng)典的這個(gè)款下面有所變化，補(bǔ)充更多的款，這就叫創(chuàng)新；第三層叫做突破，比如化妝品。”

　　讓凡客更時(shí)尚、更符合互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚品牌，解決產(chǎn)品的核心問(wèn)題，這是陳年在解決了管理問(wèn)題之后的另一個(gè)重大挑戰(zhàn)。不過(guò)，對(duì)于生長(zhǎng)于中國(guó)的凡客來(lái)說(shuō)，走到與ZARA、H&M同樣的程度，的確需要時(shí)間。

    往前走，無(wú)所畏

　　4月3日，同時(shí)，凡客在京、滬等10個(gè)重點(diǎn)城市發(fā)起一波猛烈的戶(hù)外廣告推廣，燈箱遍布街頭、地鐵。廣告上，韓寒輕松地盤(pán)腿坐著，若有所思地說(shuō)“有春天，無(wú)所畏”。業(yè)界人士都認(rèn)為，這一廣告其實(shí)表達(dá)的是陳年的心聲，因IPO受挫折而飽受爭(zhēng)議的凡客誠(chéng)品與這一廣告瞬間共振，這一廣告效應(yīng)也被放大到了極致。

　　3月24日，爬蟒山的路上，驚醒，車(chē)窗外閃過(guò)中國(guó)政法大學(xué)昌平校區(qū)。這時(shí)有短信來(lái)：“有春天，無(wú)所畏�！辈挥傻孟氲�，春天，是海子的季節(jié)。那個(gè)午后的天空，萬(wàn)里無(wú)云，十三陵水庫(kù)，如碧玉般清澈通透。陳年很喜歡海子的那句詩(shī)：“春天是我的品質(zhì)�！庇谑�，他當(dāng)即拍板，新的廣告文案就用了能代表陳年心聲的話(huà)。

　　如同此前的“凡客體”一樣，這一次的廣告營(yíng)銷(xiāo)又在網(wǎng)民中引起了反響。一位網(wǎng)友寫(xiě)道：“拋開(kāi)韓寒，拋開(kāi)VANCL，這句話(huà)還真能表達(dá)自己的感覺(jué)。”這是一個(gè)快時(shí)代，這是一個(gè)微博時(shí)代，這是一個(gè)任何人都可以借助自媒體平臺(tái)發(fā)言的時(shí)代，這更是一個(gè)各種碎片化的信息、觀(guān)點(diǎn)泥沙俱下裹挾而來(lái)的時(shí)代，任何人都有可能“躺著中槍”。

　　經(jīng)歷了2011年的“寒流”，經(jīng)歷了激進(jìn)擴(kuò)張之后的調(diào)整，付出了血的代價(jià)，此刻的凡客誠(chéng)品真的迎來(lái)春天嗎？“做了6輪融資，現(xiàn)在不用了，我們?nèi)诹?億多美元，我們不需要融錢(qián)了�！彪m然表示資金鏈毫無(wú)問(wèn)題，但對(duì)上市一事，陳年只表示，凡客的確是需要證明自己的模式，“但我們不急�！�

　　另類(lèi)的凡客，有著獨(dú)特的商業(yè)模式，如果能在電商的冬天里率先開(kāi)始復(fù)蘇，這或許正是凡客誠(chéng)品自證的最好說(shuō)明。

　　不過(guò)，這需要時(shí)間。