家紡企業(yè)如何突圍

      羅萊家紡、富安娜家紡和夢潔家紡是目前中國家紡行業(yè)的領(lǐng)頭羊：一方面，它們是中國8000億家紡市場中毋庸置疑的占有率前三甲；另一方面，家紡行業(yè)近幾年的高速發(fā)展，讓它們成為市場上的“香餑餑”。然而公告顯示，由于近年來原材料和人工成本上漲新聞不斷，這幾年這幾家的經(jīng)營業(yè)績漲跌不均。許多人猜測這種現(xiàn)象的出現(xiàn)是由于家紡業(yè)最艱難的時刻到了？還是國家宏觀經(jīng)濟調(diào)控下的周期性波動？

　　不管哪種情況發(fā)生，行業(yè)競爭格局的形成是家紡行業(yè)不能回避的形勢。當一個行業(yè)結(jié)束高速增長時期，邁入成熟階段之后，企業(yè)如何立于不敗之地，在越來越激烈的競爭中脫穎而出？

　　渠道建設(shè)與變革

　　回顧一下家紡行業(yè)近幾十年的發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)渠道建設(shè)是家紡企業(yè)上一輪高速發(fā)展的主要推動因素。即使在今天，“渠道為王”的概念依然適用于所有的家紡企業(yè)。目前家紡企業(yè)的渠道包括了百貨商場、專賣店、超市、大賣場、電子商務(wù)、批發(fā)市場、團購等多種形式，大多數(shù)家紡企業(yè)均采取“直營+加盟”的模式，通過搭建渠道的方式迅速搶占市場。

　　渠道對于目前中國的家紡企業(yè)具有重要的作用主要基于以下幾點：

　　1.中國市場分布廣闊，發(fā)展不均衡。經(jīng)過改革開放以來30年的發(fā)展，家紡行業(yè)逐步形成了具有中國特色的一二三線市場。在一線市場，由于居民收入較高、消費者對商品的品牌和個性化需求更高，百貨市場以及綜合購物廣場是家紡行業(yè)占比最大的渠道，超市、專賣店銷售相對二三線市場份額較小，批發(fā)市場在一線城市生存空間日益狹小；而對于二三線市場，由于百貨商場較少，百貨商場家紡銷售占比較小，家紡產(chǎn)品更多的是通過專門店、超市銷售，而批發(fā)市場越在低級市場，就越有生存的土壤。

　　2.國內(nèi)市場的信息相對國外市場更加不對稱，這造成了家紡產(chǎn)品的消費具有很強的地域特點，哪個品牌率先開展渠道建設(shè)就會在這一地區(qū)擁有強大的競爭優(yōu)勢。比如大家熟知的羅萊，它的銷售市場主要分布在華東、東北、華北地區(qū)；富安娜主要在華南；夢潔主要在中部地區(qū)具有優(yōu)勢。

　　3.隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費者正逐步邁入消費體驗時代：消費者不僅重視產(chǎn)品帶來的功能效益，也日益更加關(guān)注自己所購買和消費的產(chǎn)品或服務(wù)帶來的精神價值和消費過程中的良好體驗。在產(chǎn)品質(zhì)量和功能效益相同或者比較接近的情況下，消費體驗成為關(guān)鍵的價值決定因素，也是消費者做出購買決策的重要依據(jù)。而消費渠道的不同直接導(dǎo)致消費體驗的不同，比如百貨商場的消費體驗就遠遠高于其他渠道。

　　渠道建設(shè)成就了家紡企業(yè)過去十幾年的高速發(fā)展。富安娜是首開國內(nèi)家紡專賣店模式者，1995年深圳富安娜采用特許加盟連鎖專賣店的模式展開渠道建設(shè)。而家紡行業(yè)渠道建設(shè)的領(lǐng)先者則是羅萊家紡，羅萊家紡采用“特許加盟+直營”的復(fù)合營銷模式，其中特許加盟連鎖為主，直營為輔，這種營銷模式幫助羅萊實現(xiàn)了渠道的快速擴張，公司銷售規(guī)模迅速擴大，增長速度遠遠超過同行，直到成為行業(yè)內(nèi)中的龍頭。截止2011年底，羅萊各類實體門店數(shù)為2371家，2011年凈增286家，渠道建設(shè)能力行業(yè)領(lǐng)先。

　　近年來，以電子商務(wù)為代表的渠道變革帶動了家紡行業(yè)的又一次高速發(fā)展。其原因可歸結(jié)為以下幾點：首先，家紡產(chǎn)品標準化高，尺寸標準，不像服裝一樣需要試穿；其次，家紡產(chǎn)品屬于輕貨品，特別適合快遞配送；最后，消費者對家紡產(chǎn)品比較關(guān)注的特性如面料和填充具有一定的辨別能力，并且能通過網(wǎng)絡(luò)介紹進行識別。以上特點決定了家紡企業(yè)特別適合發(fā)展電子商務(wù)，最近幾年家紡電子商務(wù)的發(fā)展也證明了這一點。其中尤以博洋家紡為代表，2011年博洋家紡實現(xiàn)銷售8億元，其中電子商務(wù)銷售為3億元，線上銷售的現(xiàn)已出現(xiàn)逼近線下銷售的趨勢。

　　2011年淘寶雙十一促銷日，銷售前八的品牌中家紡占到三個，其中博洋家紡銷售額突破4000萬（刷新了2010年自己創(chuàng)造的2000萬紀錄），富安娜和水星家紡銷售均額超過2000萬。各家紡企業(yè)為了趕上電子商務(wù)的潮流，紛紛加大了在電子商務(wù)領(lǐng)域的投入，如羅萊、博洋等等已經(jīng)陸續(xù)成立了獨立的電子商務(wù)運營部門或者電子商務(wù)運營子公司。

　　如果就目前已開展電子商務(wù)的家紡公司運營模式來分析，目前的運營模式主要有兩種，一種是與實體品牌分離，打造一個全新的純電子商務(wù)品牌，如羅萊的LOVO；二是采取與實體品牌并行，開展網(wǎng)絡(luò)渠道營銷的方式。同樣時下流行的電子商務(wù)雖然發(fā)展迅猛，但是也同樣面臨著一系列的挑戰(zhàn)：如線上線下如何平衡、網(wǎng)上價格控制、網(wǎng)店貨源不清、品牌形象受損等等，如何解決這些問題決定了家紡企業(yè)電子商務(wù)未來能否健康發(fā)展。

　　多品牌精準營銷

　　在2001年至今家紡行業(yè)處于品牌主導(dǎo)的初級階段，特許經(jīng)營模式在家紡行業(yè)推行，企業(yè)跑馬圈地，重點進行渠道建設(shè)，家紡品牌初步建立。隨著各個品牌渠道建設(shè)的差距越來越小，消費者對家紡的品牌意識也初步形成，雖然目前國內(nèi)消費者對家紡品牌的忠誠度不高，但是隨著競爭的激烈，品牌對消費者的購買影響也越來越大。

　　目前中國市場，家紡企業(yè)眾多，家紡產(chǎn)品同質(zhì)化競爭嚴重。可供消費者選擇的家紡品牌眾多，可供消費者選擇的商品更是成千上萬，消費者也在苦惱于如何在海量的商品中挑選。那么企業(yè)如何在激烈的競爭中脫穎而出呢？定位理論認為：消費者只能接受有限的信息，消費者的心智中裝不下那么多品牌，企業(yè)必須讓自己的品牌在顧客心中占據(jù)有利的地方，企業(yè)必須在市場中確立能夠被顧客接受的“品牌定位”，然后再以這個定位引領(lǐng)內(nèi)部運營，企業(yè)才能獲得差異化的競爭優(yōu)勢和品牌溢價。其他的企業(yè)可以復(fù)制你的產(chǎn)品，也可以復(fù)制你的運營，但在消費者心智中的定位卻不可復(fù)制。同時，一旦消費者在心智中給某個品牌定位，讓消費者改變這個定位是極其困難的。所以定位理論之父特勞特反對價格戰(zhàn)、反對品牌延伸，提倡品牌運營的精準營銷。

　　業(yè)內(nèi)公認羅萊家紡成功的主要因素之一就是“多品牌的精準營銷”，同時這也是“品牌定位”理論在中國實踐的最好的例子之一。羅萊家紡很早就認識到：家紡品牌不管是在消費群體、渠道和銷量上都存在“天花板”，單品牌運作的確存在較大的市場風險，品牌必須分層次才能占領(lǐng)高、中、低市場，單一品牌很難通吃整個市場。為了能占領(lǐng)更多的細分市場，實現(xiàn)持續(xù)高速增長，羅萊家紡以品牌運營專家寶潔為標桿，也將多品牌經(jīng)營作為公司的核心競爭策略之一，通過多個品牌去切割、占領(lǐng)市場，謀求更大的市場份額，成為行業(yè)領(lǐng)跑者。這一策略同時幫助羅萊瞄準和覆蓋更廣泛的細分市場，以多品牌寬度和產(chǎn)品線深度滿足不同消費者的喜好。目前羅萊已經(jīng)形成由代理、授權(quán)及自主創(chuàng)建的15個專業(yè)家紡家居類品牌組成的的國際化、多品牌矩陣。其中，Yolanna、Zucchi、Sheridan等品牌吸引高端人群，尚瑪可和Lacasa 等時尚中低檔品牌適應(yīng)大眾市場，Luolai.Kids專注兒童市場，更難能可貴的是開創(chuàng)了自主網(wǎng)絡(luò)品牌LOVO，KA渠道品牌帝馨。

　　羅萊家紡多品牌矩陣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也非常豐富，除了傳統(tǒng)的床上用品，還先后引進了歐洲最大專業(yè)毛巾廠商Christy、葡萄牙高端衛(wèi)浴品牌Graccioza、歐洲家用芬芳領(lǐng)導(dǎo)品牌Millefiori、高端香氛護理品牌朵昂思。并于2008年推出美國科技睡眠品牌SLIIP，各個品牌市場定位清晰，滿足消費者多元化個性需求和高品質(zhì)生活方式的追求。并且，多品牌策略在消費者、渠道、研發(fā)、供應(yīng)鏈等方面的協(xié)同效應(yīng)為公司的長期持續(xù)增長提供了有力保障。

　　一體化供應(yīng)鏈

　　家紡行業(yè)與服裝行業(yè)有很多相似點。國內(nèi)服裝行業(yè)不管是渠道建設(shè)還是品牌運營，相比家紡行業(yè)都更加成熟，競爭也更為激烈。服裝企業(yè)之間的競爭不僅在渠道、品牌、產(chǎn)品等方面，甚至包括供應(yīng)鏈也成為決定企業(yè)是否立于不敗之地的重要部分。那么隨著家紡行業(yè)的日益成熟，供應(yīng)鏈能否會成為家紡企業(yè)的關(guān)注點呢？

　　家紡產(chǎn)品具有季節(jié)性，并且家紡產(chǎn)品的時尚元素也越來越呈現(xiàn)個性化、多元化的趨勢。家紡企業(yè)目前會采用訂貨會的方式，也就是訂單式生產(chǎn)方式進行運作；同時由于家紡產(chǎn)品款式相對標準、面料相對統(tǒng)一，家紡產(chǎn)品的翻單情況明顯比服裝行業(yè)多；同時由于電子商務(wù)興起，在家紡產(chǎn)業(yè)內(nèi)按訂單生產(chǎn)與按庫存生產(chǎn)的方式同時存在。這就對銷售預(yù)測提出了更高的要求，怎么最大程度提高準確率是企業(yè)必須面對的問題。隨著消費者對家紡時尚元素的重視，家紡產(chǎn)品的貶值速度加快，今年的貨品如果形成庫存，下一年將會有巨大的折扣損失，因此如何提高當期貨品的消化率以降低庫存就顯得至關(guān)重要。提高消化率的一個重要方面就是提高貨品在銷售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的流通效率，充分實現(xiàn)貨品在銷售網(wǎng)絡(luò)再配置，讓暢銷品不缺貨、滯銷品擴大銷售范圍等等。然而，家紡行業(yè)渠道的復(fù)雜多樣性、面料生產(chǎn)周期長等特點，這也都給家紡供應(yīng)鏈提出更高的要求。

　　面對以上提到的各項挑戰(zhàn)，建立以市場為導(dǎo)向的快速響應(yīng)供應(yīng)鏈是家紡企業(yè)必然的選擇。高效的供應(yīng)鏈體系需要有效的管理和協(xié)同供應(yīng)鏈的所有重要環(huán)節(jié)，包括產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)、采購、生產(chǎn)、倉儲物流、推廣和銷售，確保產(chǎn)品供應(yīng)符合實際市場需求，建立以市場為導(dǎo)向的快速應(yīng)變式的生產(chǎn)模式，迅速響應(yīng)補貨訂單并快速配送到終端門店。

　　家紡行業(yè)的行業(yè)領(lǐng)先者正在紛紛加大對供應(yīng)鏈的投入，希望打造以市場為導(dǎo)向的供應(yīng)鏈體系。比如羅萊家紡提出的2016年實現(xiàn)百億銷售的目標，為此羅萊不惜斥巨資打造高效協(xié)同的一體化供應(yīng)鏈體系，其中包括建立強大完善的信息管理系統(tǒng)，提高信息監(jiān)控、數(shù)據(jù)分析與決策能力，為供應(yīng)鏈能力的提升提供強有力的支持，建立公司在行業(yè)內(nèi)的競爭優(yōu)勢。

　　總結(jié)

　　中國的家紡企業(yè)正在不斷走向成熟，從開始注重渠道建設(shè)到多品牌精準營銷，從多品牌精準營銷再到現(xiàn)在注重供應(yīng)鏈運營水平的提升。家紡企業(yè)的不斷提高反過來又帶動著中國家紡行業(yè)的發(fā)展。家紡企業(yè)必須快速在以上領(lǐng)域突圍，從而在新的行業(yè)發(fā)展趨勢和競爭格局下獲取領(lǐng)先地位。