羅萊家紡“重加盟輕直營”戰(zhàn)略拖累業(yè)績

近日，家紡業(yè)龍頭羅萊家紡（002293.SZ）因2012年上半年業(yè)績由此前預(yù)測的上漲0%至30%突變?yōu)橄陆?%至30%，而備受市場關(guān)注。更值得注意的是，羅萊家紡目前采取的模式是大力發(fā)展加盟店，而其在上市之時(shí)募集資金大力發(fā)展的直營店卻進(jìn)展緩慢，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同行業(yè)的富安娜和夢潔家紡的直營店發(fā)展速度。本報(bào)記者深入采訪后了解到，羅萊家紡業(yè)績下降背后的真正原因在于，其長期以來“重加盟輕直營”的邏輯，正讓其付出更大的代價(jià)，而其投入大量資金進(jìn)行的直營店建設(shè)也在發(fā)展中遇到了各種短板。
　　
　　日前，羅萊家紡發(fā)布公告稱：羅萊家紡今年上半年凈利潤比上年同期下降0%至30%，而在今年4月23日，羅萊家紡在其一季報(bào)中曾預(yù)計(jì)凈利潤比上年同期增長幅度0%至30%。受此下調(diào)業(yè)績公告的影響，羅萊家紡的股價(jià)曾一度跌停。
　　
　　羅萊家紡業(yè)績下降背后的真正原因在于，其長期以來“重加盟輕直營”的邏輯。市場人士指出，羅萊家紡直營店建設(shè)進(jìn)展緩慢，一方面與羅萊家紡注重短期業(yè)績和庫存壓力有關(guān)，另一方面也是因?yàn)楣�司在首發(fā)上市募集資金時(shí)對直營店的發(fā)展考察不夠，存在決策失誤的情況。而在直營模式成為未來主要發(fā)展模式的背景下，羅萊家紡“重加盟輕直營”的邏輯正在讓其付出更大的代價(jià)。
　　
　　直營發(fā)展步履蹣跚
　　
　　與富安娜和夢潔家紡相比，無論是在首發(fā)用于直營店建設(shè)上的募集資金上，還是公司的經(jīng)營規(guī)模來看，羅萊家紡都具有很大的優(yōu)勢。但是截至2011年末，其直營店的投入建設(shè)進(jìn)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于富安娜和夢潔家紡。
　　
　　2009年9月，羅萊家紡登陸A股中小板，其在招股說明書中表示，預(yù)計(jì)募集資金總額為6.17億元，其中有2.69億元用于直營連鎖營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，占比43.6%。公司首發(fā)上市實(shí)際募集資金凈額為9.07億元。
　　
　　2009年至2011年，在家紡行業(yè)爆發(fā)性增長的周期中，羅萊家紡憑借多品牌策略和快速外延擴(kuò)張，3年復(fù)合增長30%，位居家紡龍頭。
　　
　　然而，從首發(fā)股票募集資金建設(shè)的直營店項(xiàng)目進(jìn)展來看，羅萊家紡的直營店建設(shè)速度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其主要的競爭對手富安娜和夢潔家紡。
　　
　　羅萊家紡的營銷模式為“特許加盟與直營并存，以特許加盟為主”。截至2009年6月30日，羅萊公司在全國500多個(gè)城市以特許加盟連鎖模式開了600個(gè)加盟商，200多個(gè)直營銷售網(wǎng)絡(luò)，其中直營店數(shù)量占公司店面數(shù)量的比例為27.79%，直營渠道收入占比為14.82%。
　　
　　為了獲得投資者對公司直營店建設(shè)項(xiàng)目的肯定，羅萊家紡在招股說明書中指出了加盟模式存在的幾大弊端，比如公司對加盟商的控制力度偏弱、加盟商更加注重其短期效益影響公司渠道的穩(wěn)定性、加盟渠道使得公司的品牌形象策劃難以得到充分的執(zhí)行，而直營店則能夠有效規(guī)避加盟模式的上述弊端。
　　
　　按照羅萊家紡直營連鎖營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目規(guī)劃，公司擬在國內(nèi)大中城市增設(shè)連鎖直營門店共計(jì)136個(gè)，其中旗艦店3個(gè)，主力店10個(gè)，基礎(chǔ)店65個(gè)，店中店58個(gè)，項(xiàng)目預(yù)計(jì)總投資為2.69億元。
　　
　　然而，讓投資者始料未及的是，2012年2月，羅萊家紡表示，因?yàn)榍捌陧?xiàng)目投資進(jìn)度低于計(jì)劃，同時(shí)國家對房地產(chǎn)市場實(shí)施調(diào)控，商業(yè)地產(chǎn)市場波動較大，直營連鎖營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目建設(shè)期由原來的2年變更為4年，項(xiàng)目建設(shè)完成期延長至2013年12月31日。
　　
　　羅萊家紡公布的2011年募投資金使用數(shù)據(jù)顯示，截至2011年末，公司直營連鎖營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目累計(jì)投入金額僅為4146.33萬元，投入進(jìn)度僅為15.42%，未達(dá)到預(yù)期效益。
　　
　　相比較羅萊家紡在直營店建設(shè)的步履蹣跚，富安娜和夢潔家紡的直營店建設(shè)卻進(jìn)展順利。富安娜預(yù)計(jì)投資1.21億元，用于公司現(xiàn)有營銷網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上新增直營專賣店（包括直營旗艦店）和直營專柜。截至2011年末，該項(xiàng)目累計(jì)投資8546.06萬元，投入進(jìn)度為56.28%。
　　
　　談及公司直營店的建設(shè)速度，富安娜董秘胡振超對《中國經(jīng)營報(bào)》記者表示，由于公司在直營店方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，加之直營店對公司的形象宣傳和贏利都有較大的幫助，因此公司一直都在加大對直營店的投入。
　　
　　夢潔家紡預(yù)計(jì)投資1.85億元用于直營市場終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，截至2011年末，公司該項(xiàng)目已經(jīng)累計(jì)投入1.69億元，投入進(jìn)度為72.05%。
　　
　　值得注意的是，富安娜于2011年4月決定使用不超過3000萬元超募資金對直營店進(jìn)行追加投資，而夢潔家紡也于2011年8月，使用超募資金5000萬元追加直營市場終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目投資。
　　
　　“與富安娜和夢潔家紡相比，無論是在首發(fā)用于直營店建設(shè)上的募集資金上，還是公司的經(jīng)營規(guī)模來看，羅萊家紡都具有很大的優(yōu)勢�！币晃患壹彉I(yè)券商分析師指出。但是截至2011年末，其不僅在直營店的投入建設(shè)進(jìn)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于富安娜和夢潔家紡，甚至在直營店的投入金額還不足這兩家公司的50%，這對于在上市之初就打著高速發(fā)展直營店旗號的羅萊家紡來說，顯得有點(diǎn)兒“不正�！�。
　　
　　注重短期業(yè)績或是起因
　　
　　在直營模式下，由于是企業(yè)自己經(jīng)營，直營店的擠壓庫存會全部計(jì)算在企業(yè)自身，這部分在報(bào)表上就會在存貨中體現(xiàn)，而不能確認(rèn)為收入進(jìn)而增加收入和利潤，這或許是羅萊家紡不愿直營店發(fā)展過快的原因。
　　
　　資料顯示，2009年至2011年，羅萊家紡營業(yè)收入增幅分別為24.43%、58.81%、30.99%。同期，歸屬于上市公司股東的凈利潤增幅分別為34.77%、43.14%、55.27%，從近幾年的業(yè)績來看，公司的表現(xiàn)可謂非常靚麗，而在業(yè)績高速增發(fā)的背后，與公司重加盟輕直營的經(jīng)營模式有著很大的關(guān)系。
　　
　　一位家紡企業(yè)高層對本報(bào)記者表示，加盟商模式相對于直營模式來說，其庫存壓力要小很多。原因是在加盟商模式下，如果公司與加盟商的協(xié)議規(guī)定中規(guī)定，加盟商的積壓庫存不能返還給企業(yè)，則企業(yè)只需將生產(chǎn)的產(chǎn)品賣給加盟商，加盟商的庫存則不會計(jì)入企業(yè)庫存中，這樣公司就可以確認(rèn)收入，從而使得公司的收入和凈利潤增加。如果公司與加盟商的協(xié)議規(guī)定中規(guī)定，加盟商擠壓的庫存可以一定比例以換貨的形式返還給企業(yè)，則會有一部分庫存轉(zhuǎn)移到企業(yè)中來，但通常加盟商的積壓庫存換貨的比例都在15%左右，比例不會太高。
　　
　　對此，羅萊家紡董秘龔覺非對本報(bào)記者表示，公司對加盟商的庫存換貨有一定的比例，近幾年相關(guān)比例沒有變更。公司招股說明書顯示，新加盟商的首批換貨額度為100%；常規(guī)產(chǎn)品在上兩個(gè)月進(jìn)貨額10%內(nèi)換貨，當(dāng)月有效，不延后，不重復(fù)，換貨期間為240天。
　　
　　上述人士進(jìn)一步指出，在直營模式下，由于是企業(yè)自己經(jīng)營，則直營店的擠壓庫存就會全部計(jì)算在企業(yè)自身，這部分在報(bào)表上就會在存貨中體現(xiàn)，而不能確認(rèn)為收入進(jìn)而增加收入和利潤，這或許是羅萊家紡不愿直營店發(fā)展過快的原因。
　　
　　數(shù)據(jù)顯示，直營店建設(shè)幾乎原地踏步的羅萊家紡2010年存貨占總資產(chǎn)的比例為24.43%，2011年這一數(shù)字下降到24.02%。而直營店建設(shè)進(jìn)展迅速的富安娜2010年存貨占總資產(chǎn)的比例為28.61%，這一數(shù)字在2011年上升至30.54%。
　　
　　對于羅萊家紡只注重短期利益，而在直營店的發(fā)展上畏首畏尾的表現(xiàn)，有分析師指出，公司在上市之初表示要加快直營店建設(shè)，但在募集到資金后，公司又以商鋪價(jià)格和環(huán)境發(fā)生變化為由放緩直營店的發(fā)展，顯然公司在上市之初對直營店的募投項(xiàng)目考察和準(zhǔn)備不足才會導(dǎo)致現(xiàn)在的情況，公司的領(lǐng)導(dǎo)層在決策方面存在較大的缺陷。
　　
　　對此，龔覺非解釋稱，由于公司的招股說明書是2007年寫的，公司上市材料在2008年就已經(jīng)上會，但由于北京奧運(yùn)會，新股發(fā)行暫停，導(dǎo)致公司在2009年才得以上市，而監(jiān)管部門不容許對申報(bào)材料進(jìn)行大范圍的調(diào)整，所以公司招股說明書對近幾年影響直營店建設(shè)的商鋪價(jià)格等因素的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期不夠，這導(dǎo)致公司直營店建設(shè)未達(dá)到預(yù)期的進(jìn)度。
　　
　　對于富安娜和夢潔家紡直營店建設(shè)進(jìn)度遠(yuǎn)高于公司，龔覺非表示，這兩家公司上市后在購買店鋪方面投入較大，而公司覺得由于家紡企業(yè)的平效（店鋪每平方米產(chǎn)生的效益）較低，開直營店的風(fēng)險(xiǎn)較大，加之店鋪價(jià)格的暴漲，讓公司對購買店鋪較為謹(jǐn)慎，這也是公司直營店進(jìn)展緩慢的重要原因。
　　
　　未來發(fā)展直營店成本或更高
　　
　　從發(fā)展模式來看，加盟模式確實(shí)可以避免開設(shè)直營店成本大、庫存大的壓力，對于公司的業(yè)績有著較大的保障，但并不利于公司品牌建設(shè)的發(fā)展。從企業(yè)的長期發(fā)展來看，大力發(fā)展直營店才是未來家紡企業(yè)的發(fā)展趨勢。
　　
　　上述家紡企業(yè)高層對本報(bào)記者表示，由于加盟商作為獨(dú)立的企業(yè)，其最終目的是實(shí)現(xiàn)自己的利潤最大化，因此公司對加盟商的控制力度畢竟不如直營渠道有力和有效。同時(shí)，加盟渠道使公司的品牌形象策劃難以得到充分的執(zhí)行，而且由于加盟商的資金實(shí)力和管理水平有限，對品牌宣傳的力度和手段都有一定的影響。
　　
　　從短期來看，直營店模式雖然會加大企業(yè)的成本投入，并會加大公司的庫存壓力，但是從長期來看，由于企業(yè)賣貨給加盟商的價(jià)格是批發(fā)價(jià)，而在直營店里可以賣市場價(jià)，這樣不必將一部分利潤讓給加盟商，是有利于公司利潤增加的。同時(shí)，直營店還可以代表公司的形象，對公司樹立自己的品牌有著重要的意義。
　　
　　“正是看重直營店的上述優(yōu)勢，我們公司才會一直儲備直營店的資源，大力發(fā)展直營店。”富安娜一位高管對本報(bào)記者表示，只有直營店數(shù)量與加盟店同時(shí)發(fā)展，才能讓兩者的優(yōu)勢互補(bǔ)，如果只注加盟模式的發(fā)展，從長期來看對公司的贏利和品牌影響力的建設(shè)都是不利的。未來，隨著物價(jià)的上漲，店鋪的價(jià)格將會進(jìn)一步提升，開直營店的成本將會進(jìn)一步加大。
　　
　　對此，龔覺非也對本報(bào)記者表示，直營店確實(shí)對公司的長期發(fā)展有著重要的影響。對此，公司也很清楚，因此在未來，公司將會繼續(xù)加大對直營店團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)，并改變相關(guān)激勵制度，以加快公司直營店的建設(shè)步伐。