達(dá)芙妮渠道變革欲再發(fā)力服裝領(lǐng)域

近期，“去加盟化”、“電商之殤”、“裁員風(fēng)波”等話題把達(dá)芙妮推向了風(fēng)口浪尖，作為發(fā)展較成熟的本土女鞋品牌，多品牌通路經(jīng)營(yíng)模式以及鄉(xiāng)村包圍城市的渠道模式催化了其近幾年的成長(zhǎng)步伐。目前，達(dá)芙妮主要從事制造及銷(xiāo)售自有鞋類(lèi)品牌，例如：達(dá)芙妮、鞋柜等品牌，以及代理國(guó)際品牌等業(yè)務(wù)。
　　
　　盡管負(fù)面話題一直不斷，但并沒(méi)有給達(dá)芙妮的營(yíng)收帶來(lái)負(fù)面影響。從公司近幾年提供的財(cái)報(bào)狀況來(lái)看，達(dá)芙妮的營(yíng)收規(guī)模從2008年的近52.9億港元增加到2011年的85.8億港元，同比增長(zhǎng)率也從2009年度的10.26%增加到2011年度的29.48%。另外，據(jù)達(dá)芙妮2012年未審核的半年報(bào)顯示，截止到2012年6月份營(yíng)收50.8億港幣，預(yù)計(jì)2012年全年的營(yíng)收規(guī)模極大可能超越2011年。
　　
　　“去加盟化”成為渠道變革的首要措施
　　
　　從近幾年達(dá)芙妮的渠道布局來(lái)看，以“達(dá)芙妮”、“鞋柜”為主的核心品牌的渠道布局主要以直營(yíng)店為主。其中，直營(yíng)店的增長(zhǎng)浮動(dòng)十分明顯，增長(zhǎng)率從9.5%提高到46.7%。而加盟店的增長(zhǎng)率從77.8%下降到7.2%�？梢钥闯�，達(dá)芙妮在不斷控制加盟店數(shù)量，逐步實(shí)施以自營(yíng)渠道為主的發(fā)展方向。
　　
　　在成長(zhǎng)初期，為了盡快打開(kāi)銷(xiāo)售渠道，專(zhuān)營(yíng)店加盟模式是被普遍采用的渠道擴(kuò)張方式，且?guī)��?lái)的收益顯而易見(jiàn)。然而，這種方式下的渠道擴(kuò)張卻隱藏了品牌形象不統(tǒng)一、店面管理模式混亂、供貨不及時(shí)、信息不對(duì)稱(chēng)等一系列問(wèn)題。伴隨著品牌進(jìn)入專(zhuān)業(yè)化發(fā)展期，銷(xiāo)售渠道達(dá)到一定的規(guī)模，品牌被大眾普遍認(rèn)可，縮減及規(guī)范加盟店成為渠道變革的首要措施，通過(guò)轉(zhuǎn)變?yōu)橐灾睜I(yíng)店為主要擴(kuò)張模式的渠道變革，逐步實(shí)現(xiàn)品牌的整體統(tǒng)一。
　　
　　再次發(fā)力服裝行業(yè)，多元化道路日漸凸顯
　　
　　在業(yè)務(wù)擴(kuò)張上，達(dá)芙妮在2006年開(kāi)始涉足服裝領(lǐng)域，相繼推出達(dá)芙妮•印象(DaphneCollection)和黛比娜(d:espina)兩個(gè)品牌。2012年上半年，達(dá)芙妮推出另一服飾品牌-“達(dá)芙妮•生活”，產(chǎn)品范圍以服裝為主，同時(shí)覆蓋女鞋、女包等周邊產(chǎn)品。
　　
　　清科研究中心分析認(rèn)為，達(dá)芙妮在服裝行業(yè)的再次發(fā)力意味著公司將以多品牌、多品類(lèi)等方向?yàn)榘l(fā)展目標(biāo)。這一方面有利于幫助公司進(jìn)入更多的細(xì)分領(lǐng)域，為公司爭(zhēng)取更大利潤(rùn)，另一方面開(kāi)拓品牌成長(zhǎng)空間，分擔(dān)公司的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。達(dá)芙妮女裝產(chǎn)品定位基本與達(dá)芙妮鞋類(lèi)相似，偏向于平價(jià)的中低端產(chǎn)品。如何能夠在最短的時(shí)間內(nèi)使新的服裝品牌得到消費(fèi)者的認(rèn)可，是值得達(dá)芙妮首要關(guān)注的問(wèn)題。