針織企業(yè)：做“小”還是做“大”

這市場(chǎng)上并不缺少產(chǎn)品，最缺的是有獨(dú)到的方法�，F(xiàn)在，面對(duì)激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和對(duì)手的洶涌蠶食，任何一家企業(yè)都不敢掉以輕心，他們?yōu)榇丝嗫嗨伎�，上下求索，希望憑借自身的一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)能在暗淡的星空下擦出些火花。就目前而言，如何創(chuàng)新和拓展生存空間，成為了眾多企業(yè)的共識(shí)。本期我們以采訪的兩家不同類型的針織企業(yè)為案例，分析他們的發(fā)展智慧，為行業(yè)提供啟發(fā)。
　　
　　案例一：不缺“賣點(diǎn)”缺個(gè)性
　　
　　冬寒加劇，內(nèi)衣熱銷。在走訪內(nèi)衣市場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)，今年內(nèi)衣又有新賣點(diǎn)，較為集中的宣傳賣點(diǎn)有三大類：一是燃脂塑身說；二是天然纖維說；三是科技溫控說。這些內(nèi)衣產(chǎn)品功能名目繁多，不僅市場(chǎng)銷售紅火，網(wǎng)絡(luò)銷售更是如此。但就往年的情況來看，每年內(nèi)衣市場(chǎng)的賣點(diǎn)都是層出不窮，眾多企業(yè)與品牌也往往一哄而上，最后又一哄而散。反思一個(gè)“賣點(diǎn)”難以持續(xù)很久的原因，其實(shí)很簡(jiǎn)單就是缺少自身個(gè)性，因而造成同質(zhì)化局面。
　　
　　在一次襪業(yè)交易會(huì)上，一款天然有機(jī)彩棉襪子吸引了中國(guó)針織工業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)趙洪的注意，隨行的記者們也圍了上去開始琢磨這雙襪子的特別之處。肉眼看上去，它的顏色與膚色接近色彩很柔和，摸上去也比普通棉襪更細(xì)膩一些，但僅僅就是這些特點(diǎn)么？再看展位里陳列的各式襪子，全部都是由柔和的綠色、淺棕色兩種色彩構(gòu)成的，而并沒有如其他品牌展位上的襪子那樣花色繁多。“產(chǎn)品的質(zhì)地很重要，會(huì)對(duì)皮膚起到至關(guān)重要的作用。選擇像襪子這樣的貼身衣物需要從面料柔軟度、舒適度和透氣度上作慎重的選擇，所以面料必須柔軟、溫和，質(zhì)地為全棉，制造的工藝精湛，對(duì)人體皮膚無刺激，安全無污染，這樣穿著才舒適�！北本┨觳始徔椃�裝有限公司的負(fù)責(zé)人告訴記者，這款襪子是由有機(jī)天然彩棉制成的，不僅如此，他們的自有品牌“綠典”系列產(chǎn)品，包括彩棉棉紗、各種梭織、針織面料、各種服裝、巾被系列，床上用品系列等全部都是由有機(jī)天然彩棉為原料制造的。
　　
　　有機(jī)天然彩棉被譽(yù)為棉花中的“珍品”，是完全遵循OCIA國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行種植，對(duì)整個(gè)生產(chǎn)加工過程嚴(yán)格把控，不采用任何化學(xué)工藝染色，真正做到“純天然、本色、健康”的生態(tài)面料。有機(jī)天然彩棉紗線密度及克重均高于普通棉，具有質(zhì)地柔潤(rùn)舒適、爽滑親膚，抗靜電，無刺激，透氣性出色，吸汗快干等特點(diǎn)，能夠給穿著者最溫柔貼心的呵護(hù)。
　　
　　天然彩棉自古便有之，是指在棉鈴成熟吐絮時(shí)就具有天然顏色的棉花，如棕色、綠色等，有別于白色棉花。有機(jī)天然彩棉是指整個(gè)種植、生產(chǎn)、加工過程不使用任何化肥、農(nóng)藥等化學(xué)制品，其產(chǎn)品在生產(chǎn)加工過程中不需要染色及其他化學(xué)工藝處理，完全符合“天然、健康、環(huán)保”的生態(tài)紡織品要求。如果說有機(jī)棉做到了“零污染、生態(tài)棉”，那么有機(jī)天然彩棉，則在此基礎(chǔ)上還具備了“天生多彩”的迷人氣質(zhì)。保證全天然無污染生產(chǎn)，被稱為零污染的生態(tài)棉。
　　
　　雖然天然彩棉產(chǎn)品的種類和應(yīng)用范圍正在逐漸增加，可以說產(chǎn)品本身的賣點(diǎn)與個(gè)性都不缺，但是，目前天然彩棉的顏色只有棕色和綠色兩種，色彩構(gòu)成較為單一化，這也是由其“天然”的生態(tài)基因而決定的，在產(chǎn)品推廣上還存在一定的局限性。
　　
　　綜合透析：每次新品發(fā)布會(huì)采訪，記者都會(huì)問企業(yè)或品牌：今年的賣點(diǎn)是什么？而在采訪中許多老板談的也大多是關(guān)于自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)所在。但是很多人并不清楚自己產(chǎn)品的賣點(diǎn)，往往將賣點(diǎn)與特點(diǎn)混淆，甚至是模糊不清。分析原因，他們沒有從市場(chǎng)角度和自身實(shí)際情況出發(fā)，從而使產(chǎn)品包裝缺少個(gè)性，造成市場(chǎng)同質(zhì)化。這也是讓很多品牌市場(chǎng)遇冷或者迅速夭折、甚至從此銷聲匿跡的原因。對(duì)于內(nèi)衣經(jīng)銷商來說，選擇投資對(duì)象一看市場(chǎng)廣度，二看產(chǎn)品特色，把握住這兩點(diǎn)才能結(jié)合自身實(shí)際找出產(chǎn)品的真正賣點(diǎn)去推廣。
　　
　　專家觀點(diǎn)：和君咨詢集團(tuán)總裁王豐認(rèn)為，中國(guó)的襪業(yè)，目前正處于由增長(zhǎng)期向洗牌期的發(fā)展過程中。在群雄逐鹿的競(jìng)爭(zhēng)階段，勢(shì)必面臨一次洗牌，需要企業(yè)對(duì)分銷渠道進(jìn)行合理化和集中化的管理，鼓勵(lì)新產(chǎn)品的研發(fā)，注重質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)以及其他高附加值服務(wù)上的競(jìng)爭(zhēng)。越是在經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好的情況下，企業(yè)越應(yīng)注重內(nèi)部管理能力的提升。再者，是找到產(chǎn)業(yè)發(fā)展的稀缺點(diǎn)，合理有效地整合資源，放寬視野，準(zhǔn)確定位，才能獲取資本的青睞。
　　
　　案例二：拒絕做“大”專注“小眾”
　　
　　最近的一條網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)盅苌�出一個(gè)新鮮詞匯叫“拒升族”。說的是職場(chǎng)拒升族，為了愛好為了自由，他們拒絕了領(lǐng)導(dǎo)的好意，他們說：工作不是人生的全部。看到這條新聞不僅讓記者聯(lián)想起在一次針織行業(yè)展會(huì)上，遇到的一位針織企業(yè)老板，他的企業(yè)發(fā)展觀點(diǎn)竟然是拒絕做“大”，只為“小眾”。與眾多靠規(guī)模見效益的大企業(yè)相比，他的觀點(diǎn)實(shí)在有點(diǎn)特別。
　　
　　“我們的客戶大多是小店的私營(yíng)業(yè)主，或者集合店的買手，或者獨(dú)立設(shè)計(jì)師。因?yàn)樗麄兏�喜歡這些設(shè)計(jì)大膽、風(fēng)格偏歐美一些的高端時(shí)裝化羊絨產(chǎn)品。”執(zhí)行董事何相群告訴記者，赫比服飾(上海)有限公司是一家美加合資的時(shí)裝公司，2005年成立于上海，公司的規(guī)模并不大，生產(chǎn)中心只有60名生產(chǎn)技術(shù)工人，但是設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)全部由美國(guó)的獨(dú)立設(shè)計(jì)師組成，產(chǎn)品設(shè)計(jì)立足時(shí)尚原創(chuàng)，為了確保高端品質(zhì)，50%高檔原料從意大利進(jìn)口。因此，在歐美市場(chǎng)建立了很好的基礎(chǔ)。目前，正在拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，兩個(gè)主要的業(yè)務(wù)方向:一是提供秋冬、春季兩季的羊絨及羊絨混紡產(chǎn)品的成品的小量批發(fā)；二是接受高端的羊絨類針織產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)和生產(chǎn)。所以，只針對(duì)“小眾”類型的客戶開展合作。
　　
　　“未來，‘定’貨制將是一種潮流和趨勢(shì)。”何相群說，“如今，越來越多的強(qiáng)勢(shì)和知名品牌都在推廣和實(shí)行‘定’貨制�！�定貨制’，就是指一些加盟商將某些款式的貨品全部買斷，以尋求該產(chǎn)品的主導(dǎo)話語權(quán)。因此，我們僅為客戶提供小量批發(fā)有時(shí)甚至是幾件，而不接那種專做批發(fā)市場(chǎng)的生產(chǎn)量大的訂單。目前，我們正由歐美市場(chǎng)轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，目標(biāo)是給客戶提供具有原創(chuàng)品位和高質(zhì)量的時(shí)尚羊絨時(shí)裝。我們希望能服務(wù)于更多的不同類型的客戶，掌握更多的市場(chǎng)訊息，而不想單純靠走量維持單一的客戶，這樣即便在整個(gè)行業(yè)形勢(shì)不好的情況下，我們也依然保持著客戶數(shù)量的增長(zhǎng)�！�
　　
　　綜合透析：產(chǎn)品在市場(chǎng)上開疆拓土，必須打破以往的慣性思維，在借鑒傳統(tǒng)模式與招數(shù)基礎(chǔ)上，尋求突破與創(chuàng)新。比如，在原有的營(yíng)銷策略上強(qiáng)化服務(wù)理念，采用直接營(yíng)銷，將目標(biāo)對(duì)象定在“個(gè)人化”的基礎(chǔ)上，并提供有針對(duì)性的服務(wù)，與他建立一對(duì)一的直接關(guān)系，比如現(xiàn)今流行的體驗(yàn)營(yíng)銷等。強(qiáng)勢(shì)的獨(dú)立設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，50%意大利進(jìn)口的高檔原材料，外加工藝精湛的60人生產(chǎn)技術(shù)團(tuán)隊(duì)，這便是赫比服飾的全部?jī)?yōu)勢(shì)所在，比起大多數(shù)針織企業(yè)，他們的規(guī)模只能算是極小的一個(gè)。但與眾不同的是，他們知曉自己的優(yōu)勢(shì)在哪里，也明確自己產(chǎn)品的差異化道路怎么走，那就是專為小眾市場(chǎng)，與客戶建立一對(duì)一的直接聯(lián)系。
　　
　　專家觀點(diǎn)：品牌策劃專家王藝夫認(rèn)為，打造品牌，須先定位。目前，越來越多的生產(chǎn)商與批發(fā)商都轉(zhuǎn)為品牌化運(yùn)營(yíng)，隨之帶來的同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重。打造好自己的品牌，一定是基于品牌的現(xiàn)狀，并結(jié)合未來發(fā)展趨勢(shì)來進(jìn)行定位，在差異化當(dāng)中采取領(lǐng)先這一品牌的格局去做，使其更具競(jìng)爭(zhēng)力。