家紡品牌爭相開采“甜蜜金礦”

目前，中國每年因結(jié)婚產(chǎn)生的消費總額達(dá)3000億元，隨著結(jié)婚潮和城鎮(zhèn)化進(jìn)程的推進(jìn)，對婚慶類和喬遷新居類的家紡用品的需求量會越來越大�；閼c市場是中國家紡最具消費潛力的市場，也是需求最剛勁的一塊。正因如此，許多家紡品牌都紛紛涉足婚慶系列產(chǎn)品設(shè)計，有些甚至做起了婚慶家紡“研究生”，專攻這一品類。本期，本報甄選了幾個具有代表性的婚慶家紡品牌，解析他們是如何挖掘“甜蜜金礦”的。
　　
　　南方寢飾：“喜”占半壁江山
　　
　　“每年推出300多款新品，其中100多款喜慶床品貢獻(xiàn)了逾50%的企業(yè)年銷售額�！睖刂菽戏綄嬶椨闷�有限公司總經(jīng)理謝安成說，其中，“喜慶床品”居功至偉，一個“喜”字，占據(jù)了公司的半壁江山。
　　
　　在研發(fā)設(shè)計婚慶家紡產(chǎn)品的企業(yè)中，南方寢飾不是唯一一家，但相對來說，卻是最專業(yè)的一家。很多人認(rèn)為產(chǎn)品線越寬越好，而南方寢飾卻反其道而行之，將品牌定位限定為喜慶床品專家。
　　
　　所謂“專注所以專業(yè)”，集中資源，更能脫穎而出。謝安成說：“南方寢飾將品牌定位為‘喜慶床品專家’，是根據(jù)市場的需要和企業(yè)的特色來定位的。”據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)每年有近1000萬對新人喜結(jié)良緣，每年因結(jié)婚產(chǎn)生的消費總額已達(dá)3000億元，帶動了包括婚紗影樓、喜慶服飾、家居飾品在內(nèi)的40多個相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，喜慶家紡的市場潛力是相當(dāng)樂觀的。
　　
　　在前不久召開的南方寢飾2013年春夏新品發(fā)布會上，南方寢飾副總經(jīng)理章尚校指出：“未來南方寢飾將繼續(xù)堅持喜慶床品專家的品牌定位，并在這一品牌定位上做到專注化、專業(yè)化，牢牢占據(jù)喜慶家紡第一品牌的位置。這一品牌定位在未來將突出表現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)、店面形象、市場推廣等幾個方面�！痹跔I銷策略上，南方寢飾將從市場策劃、品牌價值提升、客戶服務(wù)管理、渠道優(yōu)先、產(chǎn)品研發(fā)等方面精細(xì)化運作，從而真正做到用心服務(wù)終端，增強(qiáng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢，提高南方寢飾品牌的市場競爭力，促進(jìn)品牌形象的提升。在空間形象上，將進(jìn)一步完善和推廣第六代形象的運用。第六代形象與以往幾代形象最大的不同之處在于更加重視終端品牌形象的提升，強(qiáng)化終端的品牌意識，從而真正保證南方寢飾能夠決勝終端。
　　
　　謝安成說：“在同質(zhì)化競爭加劇的今天，我們要走出差異化經(jīng)營之路。南方寢飾的定位——‘喜慶床品專家’，已經(jīng)有別于大眾家紡品牌，但是這還不夠，差異化包括市場運作差異化、營銷模式差異化、品牌文化內(nèi)涵差異化、企業(yè)管理模式差異化、市場細(xì)分差異化等，我們要走‘精、專、細(xì)’路線�！�
　　
　　多喜愛：時尚個性快速換新
　　
　　自成立以來，多喜愛家紡一直著力打造“時尚家紡”概念，注重產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格，通過主題、色彩、花型等方式突出時尚、新潮的品牌內(nèi)涵，并始終堅持對產(chǎn)品功能性的開發(fā)和提升，通過各種技術(shù)手段有效提高了產(chǎn)品的抗菌、防霉和保健等功能，對追求簡約、時尚、個性的細(xì)分市場受眾具有較強(qiáng)的品牌粘性。
　　
　　其中，“喜玫瑰婚嫁系列”產(chǎn)品在消費市場中獲得了較高的美譽(yù)度。在產(chǎn)品風(fēng)格上，該系列既保留了大紅喜慶的傳統(tǒng)婚慶床品，也有時尚俏皮的個性婚慶床品�；驎r尚或浪漫或喜慶或高貴，使多喜愛喜玫瑰成為市場上廣受歡迎的婚慶床品品牌。
　　
　　多喜愛家紡股份有限公司總經(jīng)理張文表示：“在花色選擇上，一味以紅色傳統(tǒng)婚慶床品為主的時代已經(jīng)過去。對于逐漸步入適婚年齡且追求時尚個性的‘80后’來說，具有時尚現(xiàn)代風(fēng)格的婚慶床品是他們的首選。比如，多喜愛的粉色浪漫風(fēng)格系列婚慶床品，以及帶有卡通圖案、俏皮可愛的時尚個性風(fēng)格婚慶床品等�！毕鄬τ趥鹘y(tǒng)的大紅婚慶床品，這些具有浪漫情調(diào)、個性風(fēng)格的產(chǎn)品設(shè)計更普遍化、通俗化，更容易與家居環(huán)境達(dá)到和諧統(tǒng)一，又充滿生活情趣，因此更受新人們的歡迎。
　　
　　在產(chǎn)品的套件選擇上，多喜愛的可選擇性也較為豐富。目前，市面上銷售的多喜愛婚慶床品套件，從最簡單的床單、被套、枕套四件套開始，到最多包括空調(diào)被、被套、床單、蓋被、雙枕套、雙抱枕套在內(nèi)的多件套，一應(yīng)俱全。其中，套件較豐富的婚慶床品，多采用貼布繡、十字繡、蕾絲、百褶邊、鑲鉆等比較復(fù)雜的工藝，價格相對較貴，比較適用于家居風(fēng)格偏豪華大氣的婚房。
　　
　　除了時尚個性和品類豐富這兩點優(yōu)勢外，快速換新也是多喜愛搶占婚慶家紡市場的法寶。張文說：“在我看來，引入快時尚是一種全新的品牌理念。在過去，人們將家紡定義為一種耐用品。而隨著‘70后’、‘80后’乃至‘90后’等一批年輕白領(lǐng)成為家紡產(chǎn)品的主力購買人群后，家紡企業(yè)就要開始將現(xiàn)有的消費人群與傳統(tǒng)消費人群的購買習(xí)慣和心理做一個精細(xì)化的比較。為此，我們將多喜愛家紡的營銷模式和節(jié)奏都定在‘快’字上，無論是產(chǎn)品的開發(fā)還是更新周期都要快，除保留少量的經(jīng)典款以外，還要不斷地上市新品，提高消費者的購買頻率�！�
　　
　　據(jù)悉，多喜愛家紡每年有200余款新品上市，終端店鋪櫥窗陳列主題變換頻率更是做到半月一次，幾乎是周周有新品。品牌通過時尚靚麗的終端形象和櫥窗設(shè)計奪人眼球，吸引顧客入店參觀，進(jìn)而產(chǎn)生即興消費。
　　
　　艾維：轉(zhuǎn)型披上“婚慶”外衣
　　
　　去年7月底，艾維家紡在浙江寧波日湖婚慶廣場舉行了“我愿意”愛戀主題活動，帶眾人體驗了一場盛大的婚戀盛宴。艾維家紡總經(jīng)理陳燕平表示，日湖形象店的重裝是艾維家紡向婚慶家紡轉(zhuǎn)型的重要一步。今后，艾維家紡將著重把品牌打造成具有專業(yè)產(chǎn)品研發(fā)、時尚店面形象設(shè)計、優(yōu)質(zhì)導(dǎo)購服務(wù)的婚慶家紡領(lǐng)航者。
　　
　　陳燕平說：“任何行業(yè)想要發(fā)展，都要具有自己的特色，家紡也不例外。雖然家紡產(chǎn)品的特色化之路具有局限性，但是品牌要想有突破性的發(fā)展，就必須建立別具一格的品牌特色，尤其在家紡市場日漸細(xì)分之下，轉(zhuǎn)型顯得更加刻不容緩。我們正是看到了這一點，同時又發(fā)現(xiàn)婚慶是一個非常具有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌�，所以才堅定地選擇了轉(zhuǎn)型之路，誓要打造婚慶家紡第一品牌。”
　　
　　據(jù)陳燕平介紹，為了打好這場轉(zhuǎn)型突破戰(zhàn)，艾維家紡做了充分準(zhǔn)備。在店鋪形象上，顛覆了以往的簡約小資風(fēng)格，以簡歐風(fēng)格作為主設(shè)計線，貨柜以白色為主色調(diào)，加上柔和精致的線條，備感溫馨。店鋪區(qū)域劃分為主婚慶區(qū)、亞婚慶區(qū)、經(jīng)典區(qū)、客房區(qū)、被芯區(qū)，同時還加入了一些櫥柜、壁爐等潮流性的家居裝飾，店鋪整體風(fēng)格呈現(xiàn)出了家的意境。在陳列設(shè)計上，加入了婚慶“喜”元素，婚慶關(guān)聯(lián)小件，更加貼合了婚慶家紡專家的概念，如喜帕、龍鳳對筷、壓床娃娃等常見的嫁妝必備品，都成為了艾維家紡首選的陳列道具。在產(chǎn)品研發(fā)上，艾維家紡專門聘請了經(jīng)驗豐富的設(shè)計師，量身打造具有自己特色的婚慶系列產(chǎn)品。
　　
　　夢潔：宣傳借勢微電影
　　
　　夢潔家紡多年來致力于愛家文化，相信愛情是一生一次的信仰，而婚姻更是一次一生永不放棄的承諾。在2012年七夕情人節(jié)，夢潔家紡攜手本土新銳導(dǎo)演與新生代年輕偶像打造了微電影《真愛指南針》，電影主題圍繞真愛，巧妙搭配夢潔家紡全新推出的6款真愛系列床品。其中，貫穿全片的浪漫鏡頭——男女主角躺在草原星空下搭建出的精致床景，便是使用了夢潔家紡婚慶真愛系列的主推新品“邂逅愛”。
　　
　　另外，與微電影《真愛指南針》同時上線的還有迷你網(wǎng)站“夢潔真愛空間”，網(wǎng)站提供在線欣賞完整版影片以及拍攝精采花絮；婚禮小貼士提供步入禮堂的新人應(yīng)該注意的所有事項；真愛系列展示提供婚慶產(chǎn)品的細(xì)節(jié)介紹，并設(shè)有鏈接，可供消費者網(wǎng)上直接購買該系列產(chǎn)品。同時，消費者還可以上傳自己的真愛照片，并且利用各種模板生成自己的真愛微電影海報，參與活動的同時也接受網(wǎng)友的投票，票數(shù)較多的作品可獲得夢潔家紡的真愛系列床品。
　　
　　值得一提的是，該網(wǎng)站上還提供夢潔特有的免費“上門鋪婚床、新房布置服務(wù)”，在購買夢潔家紡婚慶床品后，若顧客有需要，可與專柜員工聯(lián)系，或登錄夢潔官網(wǎng)填寫“上門服務(wù)預(yù)約”資料，夢潔家紡團(tuán)隊便會以專業(yè)的服務(wù)為消費者的新房增加一份溫馨和甜蜜。
　　
　　富安娜：解密家紡幸福密碼
　　
　　一直以來，富安娜都以“創(chuàng)藝文化”和“藝術(shù)”作為與其他品牌競爭的優(yōu)勢。在去年舉辦的富安娜婚慶家紡秋冬潮流趨勢發(fā)布會暨中國婚禮變遷史文化論壇上，該品牌又將這一優(yōu)勢運用到了婚慶家紡產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計上。
　　
　　業(yè)內(nèi)人士指出，富安娜顛覆了以往婚慶家紡以紅色為主色調(diào)、以新婚應(yīng)用為主的傳統(tǒng)，在傳統(tǒng)婚慶文化的基礎(chǔ)上，為整個市場打開了另一扇窗：大膽創(chuàng)新時尚藝術(shù)家紡理念，從色彩設(shè)計、文化元素、花型款式等多方面對婚慶家紡進(jìn)行了全新的突破，有望引領(lǐng)家紡行業(yè)邁向全新階段。
　　
　　其發(fā)布的婚慶家紡流行趨勢系列產(chǎn)品，在色彩上打破了固有的婚慶紅色理念，大膽運用了粉色、橙色、藍(lán)色、綠色等對比色與撞色拼接，并將龍、鳳、牡丹、百合、祥云、同心結(jié)等傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行獨到發(fā)揮，色彩更具跳躍性，視覺沖擊力更強(qiáng)，富于現(xiàn)代感的色彩創(chuàng)新，極大地提升了產(chǎn)品的時尚感與價值感。同時，還使用了最為環(huán)保的真絲、純棉面料，并結(jié)合低碳健康的活性印染、轉(zhuǎn)移印花等工藝，采用最為先進(jìn)的提花、平網(wǎng)印染等技術(shù)，制作出了既蘊(yùn)涵中國傳統(tǒng)文化魅力，又不失現(xiàn)代時尚和個性藝術(shù)的婚慶家紡精品。
　　
　　富安娜家紡董事長林國芳說：“這次對婚慶家紡的顛覆式創(chuàng)新，得力于品牌多年積累的強(qiáng)大的技術(shù)實力，也是富安娜‘藝術(shù)家紡’定位的一脈相承�！被閼c家紡系列產(chǎn)品的推出，標(biāo)志著富安娜在創(chuàng)新之路上又邁上了一個更高的臺階，開始從產(chǎn)品、質(zhì)量、技術(shù)、工藝等層面的創(chuàng)新，上升到了對家紡文化、潮流和趨勢的前瞻與預(yù)判，它著眼的是未來更長時間的持續(xù)競爭力，這無疑是富安娜家紡軟實力提升的又一次有力注解。
　　
　　紅豆：不同區(qū)域差異對待
　　
　　紅豆家紡的主品牌“紅豆”立志打造“中國婚慶第一品牌”，它將“紅豆”的傳統(tǒng)“情”文化和現(xiàn)代流行趨勢完美融合，主線設(shè)計理念定位于新古典，倡導(dǎo)“讓愛作主”的品牌內(nèi)涵，更表達(dá)了紅豆家紡為消費者提供時尚、健康、舒適生活方式的愿景。其產(chǎn)品的色彩、圖案、題材以中式古典元素為主，融入了現(xiàn)代人的審美觀念與感覺，把傳統(tǒng)的元素用時尚的手法表現(xiàn)，比如民間剪紙、中國結(jié)、龍鳳圖案等，采用抽樣變形、流行色等手法體現(xiàn)，從而把紅豆家紡打造成具有濃厚民族文化特色的婚慶家紡品牌。
　　
　　紅豆家紡長江公司總經(jīng)理周向東說：“雖然婚慶類產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一直在調(diào)整，但從目前紅豆家紡的銷售情況看，總的趨勢還是以正紅色的產(chǎn)品設(shè)計為主要消費力，粉色、玫紅色為輔。對于設(shè)計師來說，傳統(tǒng)的東西很難有創(chuàng)新的空間，只能在被面上使用紗料、小幅的繡花等裝飾。傳統(tǒng)的百子圖、龍鳳呈祥在二三線的城市賣得最好，尤其是十件套類，幾乎是每對新人必定會購置的。而在一線大城市，粉色、玫紅色、紫色等四件套反而受寵。地域不同導(dǎo)致消費者的品位也不相同，婚慶床品的選擇差異巨大。”
　　
　　據(jù)周向東介紹，紅豆家紡在處理傳統(tǒng)紋樣婚慶套件時，還加入了盤扣、局部綢緞等點睛設(shè)計。由于大幅花樣圖案是二三線市場的暢銷品，所以每年都有幾款保留樣式。而針對北京、上海等一線城市則專門設(shè)計了更受時尚年輕人喜愛的粉色、紫色四件套，并增加薄紗面料，使床品增添西式婚紗的感覺，個性感遞增。