阿迪淘寶打假陷囚徒困境

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者了解到：阿迪達(dá)斯在淘寶網(wǎng)的打假正陷入一種“囚徒困境”(指合作對(duì)雙方都有利時(shí)，保持合作也是困難的)：阿迪達(dá)斯有限的精力只能寄望于率先打掉那些營(yíng)業(yè)額較大的售假網(wǎng)店；但對(duì)于規(guī)模較小的中小網(wǎng)店，“假貨”頗有打也打不盡的勁頭。大量售假網(wǎng)店，有的開(kāi)始考慮轉(zhuǎn)型，而有的則采取“技術(shù)手段”依然“野蠻生長(zhǎng)”著。

　　“這生意沒(méi)法干了�！碧詫毮成碳液椴�(化名)告訴記者。

　　洪波口中的“生意”是指他開(kāi)在淘寶上的阿迪達(dá)斯鞋服店。5月中旬，因?yàn)榫W(wǎng)店被阿迪達(dá)斯有限公司(下稱“阿迪達(dá)斯”)投訴侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)，洪波只能準(zhǔn)備轉(zhuǎn)型�！斑@次的規(guī)模很大，我身邊很多朋友都被投訴了，可能有上千家�！焙椴ㄕf(shuō)。

　　來(lái)自淘寶的數(shù)據(jù)稱，淘寶曾協(xié)助阿迪達(dá)斯在2012年處理了1000多家涉假店鋪。雖然2013年以來(lái)的這一數(shù)據(jù)還未可知，但至少表面上看來(lái)，阿迪達(dá)斯淘寶打假的成效或許并未達(dá)到預(yù)期。一些售假網(wǎng)店通過(guò)各種方式，仍然活躍在淘寶網(wǎng)站。在淘寶上搜索阿迪達(dá)斯，眾多售價(jià)在100元以下的產(chǎn)品，仍然比比皆是。

　　店主通過(guò)“技術(shù)手段”避損

　　今年5月中旬以前，洪波在淘寶網(wǎng)店售賣阿迪達(dá)斯產(chǎn)品的生意一直十分興隆。以其2013年春節(jié)前的銷量為例，店里當(dāng)時(shí)每天流水可達(dá)1萬(wàn)元，按30%的凈利潤(rùn)計(jì)，每天下來(lái)，3000元就躺進(jìn)了洪波的荷包。

　　但好景不長(zhǎng)，在5月份，洪波的淘寶店接到了淘寶刪除售假商品的通知。淘寶稱，洪波店鋪銷售的商品侵犯了阿迪達(dá)斯的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，產(chǎn)品沒(méi)有標(biāo)識(shí)或含錯(cuò)誤的標(biāo)識(shí)，是假冒產(chǎn)品。而店鋪的商品被刪除之后，會(huì)有三個(gè)工作日的時(shí)間讓洪波發(fā)起申訴，上傳申訴資料，以證明自己沒(méi)有售假，否則他的店將被關(guān)閉。

　　這一通知讓洪波如同熱鍋上的螞蟻，只有尋求解決辦法。由于感到售假的風(fēng)險(xiǎn)較大，他最終決定轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)賣其他品牌的運(yùn)動(dòng)鞋服。與此同時(shí)，為了暫避阿迪達(dá)斯的打假風(fēng)波，不少網(wǎng)店在被投訴后，都選擇了上架“耐克產(chǎn)品”，而原有的“阿迪達(dá)斯暢銷產(chǎn)品”則被緊急下架。

　　洪波的一個(gè)朋友在淘寶有一個(gè)銷售假冒阿迪鞋服的藍(lán)冠級(jí)別網(wǎng)店，也接到了淘寶的通知。

　　藍(lán)冠級(jí)別屬于有一定銷售規(guī)模，信用級(jí)別較高的網(wǎng)店。依據(jù)淘寶的規(guī)定，藍(lán)冠積分為10001～20000分，由于洪波的這一朋友沒(méi)有通過(guò)虛假成交來(lái)刷高店鋪評(píng)級(jí)，按照 “一個(gè)成交才會(huì)有一個(gè)好評(píng)”來(lái)估算，該商家至少成交了1萬(wàn)單冒牌阿迪達(dá)斯鞋服�！耙云骄鶈蝺r(jià)70元左右、30%凈利潤(rùn)率估算，他至少賺了21萬(wàn)元�！焙椴ㄕf(shuō)。

　　然而，有趣的是，與洪波準(zhǔn)備老老實(shí)實(shí)轉(zhuǎn)型不同，他朋友的藍(lán)冠店鋪雖然也被投訴了，但通過(guò)一些“技術(shù)手段”，目前其店鋪又解除警報(bào)可以正常銷售了。

　　“所謂的技術(shù)手段有很多。譬如很多人會(huì)同時(shí)注冊(cè)多個(gè)店鋪ID，被封掉一家店就會(huì)將假貨轉(zhuǎn)移到另一家未被處罰的店繼續(xù)銷售；另外，對(duì)于積分很高、商譽(yù)好、易被淘寶推薦和消費(fèi)者容易搜到的店鋪，如果重新開(kāi)辟一個(gè)店鋪，將會(huì)損失包括老客戶在內(nèi)的許多資源。因此，通過(guò)技術(shù)手段店鋪解除關(guān)店警報(bào)，也是其避免損失的主要方式�！焙椴ㄕf(shuō)。

　　據(jù)了解，洪波那位朋友正是通過(guò)在正品專賣店購(gòu)買商品，并向淘寶提交正品進(jìn)貨發(fā)票，來(lái)證明了自己銷售的是正品，并最終度過(guò)了這一次關(guān)店危機(jī)。

　　先向大網(wǎng)店“開(kāi)刀”

　　“如今，在淘寶上搜索，售價(jià)100元以下的‘阿迪達(dá)斯產(chǎn)品’還是非常之多，但在現(xiàn)實(shí)情況下，怎么會(huì)有200元以下的阿迪達(dá)斯產(chǎn)品？”以洪波的經(jīng)驗(yàn)判斷，這些冒稱“阿迪達(dá)斯網(wǎng)店”的100元以下的產(chǎn)品應(yīng)是阿迪達(dá)斯的投訴目標(biāo)。

　　來(lái)自天貓阿迪達(dá)斯官方旗艦店的陳列顯示，其產(chǎn)品標(biāo)價(jià)多為200元左右及以上，4368件商品中僅有3款標(biāo)價(jià)在100元以下。

　　然而，阿里巴巴公關(guān)部高級(jí)經(jīng)理羅靜卻不認(rèn)為僅憑價(jià)格就能認(rèn)定賣方為假貨：“商品的真?zhèn)问怯善放茩?quán)利人來(lái)認(rèn)定的，而且價(jià)格并不是判定某件商品真假的唯一條件，淘寶網(wǎng)希望通過(guò)與品牌權(quán)利人更多合作，共同對(duì)網(wǎng)站上售假商家進(jìn)行判斷和處理。”

　　《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者了解到：淘寶方面提供的假貨鑒定流程通常是，品牌持有人(如阿迪達(dá)斯)在淘寶上發(fā)現(xiàn)了可疑網(wǎng)店，然后向淘寶投訴這些網(wǎng)店“售假”；淘寶按照投訴信息，經(jīng)過(guò)初步判斷，給淘寶網(wǎng)店店主下發(fā)通知；店主接到通知后，可以通過(guò)申訴以表明所售產(chǎn)品是真品。若店主無(wú)異議，則淘寶可能將該網(wǎng)店封閉數(shù)周、數(shù)月乃至關(guān)店。

　　“淘寶網(wǎng)從成立之初就建立了通過(guò)機(jī)器系統(tǒng)排查和人工專業(yè)團(tuán)隊(duì)巡查等系列機(jī)制，并在消費(fèi)者購(gòu)買的所有環(huán)節(jié)嵌入維權(quán)平臺(tái)，處理流程對(duì)消費(fèi)者完全透明，公司擁有超過(guò)2000名的知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)管理的專職人員，并且通過(guò)主動(dòng)打擊、商品抽檢等多種方式加強(qiáng)對(duì)商品信息的管理力度�！绷_靜稱。

　　然而從被查處的網(wǎng)店和搜索情況來(lái)看，無(wú)論淘寶，還是品牌商，都會(huì)首選銷售假貨規(guī)模較大的網(wǎng)店“入手”打假。這也意味著，那些規(guī)模較小的售假網(wǎng)店往往很難清除干凈。因此，類似的品牌商打假行為只能持之以恒，而無(wú)法畢其功于一役。

　　對(duì)此，獨(dú)立電商分析師李成東認(rèn)為，淘寶真假貨的辨別，因店鋪眾多確有難度，更何況阿迪達(dá)斯的國(guó)內(nèi)分銷商尚有上千家之多。但是，只要這些分銷商能向淘寶提供具體的證據(jù)，假貨就將無(wú)所遁形。至于假貨店主，要么轉(zhuǎn)售自主品牌，要么轉(zhuǎn)售真品，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，“套牌錢”是賺不下去的。

　　阿迪打假為渠道下沉鋪路

　　一面在線上進(jìn)行打假投訴，一面在線下進(jìn)行渠道下沉，阿迪達(dá)斯目前正在雙管齊下。

　　然而，耐人尋味的是，被阿迪達(dá)斯和淘寶異口同聲稱為“常規(guī)合作”的打假投訴，背后也許隱含著更多深意：鞏固既有市場(chǎng)，為進(jìn)一步的渠道下沉做準(zhǔn)備。

　　在經(jīng)過(guò)2008年北京奧運(yùn)會(huì)后的高庫(kù)存處理調(diào)整期后，阿迪達(dá)斯在中國(guó)的市場(chǎng)份額已經(jīng)直逼耐克。

　　市場(chǎng)數(shù)據(jù)和分析公司歐睿咨詢2013年3月發(fā)布的研究報(bào)告顯示，2012年，耐克占據(jù)中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)12.1%的份額，阿迪達(dá)斯緊隨其后為11.2%，排名第三的安踏則為5.8%。

　　“我們的低線城市擴(kuò)張戰(zhàn)略在中國(guó)是非常成功的�！卑⒌线_(dá)斯回復(fù)稱，在“通向2015之路”戰(zhàn)略的指引下，阿迪達(dá)斯計(jì)劃在2015年到達(dá)1400個(gè)國(guó)內(nèi)低線城市。目前，阿迪達(dá)斯在超過(guò)900個(gè)國(guó)內(nèi)低線城市運(yùn)營(yíng)店面，其中，僅2012年，就有400家阿迪達(dá)斯新店開(kāi)在低線城市。

　　阿迪達(dá)斯淘寶打假的行為是否會(huì)驅(qū)使這些冒牌商品低價(jià)流向低線城市，進(jìn)而沖擊阿迪達(dá)斯開(kāi)在當(dāng)?shù)氐膶?shí)體店鋪？阿迪達(dá)斯的回復(fù)是“不擔(dān)心”。

　　“根據(jù)我們的品牌調(diào)研顯示，2012年我們已經(jīng)提升了在低線城市消費(fèi)者心目中的地位，品牌知名度、喜好度、考慮選擇都顯著升高。在2012年，我們?cè)诟鱾�(gè)渠道，包括電子商務(wù)中，都看到了兩位數(shù)的增長(zhǎng)�！卑⒌线_(dá)斯集團(tuán)大中華區(qū)新聞發(fā)言人說(shuō)。

　　就目前而言，中國(guó)低線城市當(dāng)下的網(wǎng)購(gòu)規(guī)模受物流等相關(guān)因素的影響，市場(chǎng)規(guī)模仍然有限，這也讓阿迪達(dá)斯少了網(wǎng)上打假的“后顧之憂”：假貨流向低線城市沖擊其在該地區(qū)的實(shí)體店鋪銷量。

　　打假與假打

　　淘寶與假貨，猶如一個(gè)硬幣的兩面。5月底開(kāi)始，針對(duì)女鞋、運(yùn)動(dòng)鞋、箱包幾大類目，淘寶展開(kāi)為期一個(gè)月的專項(xiàng)整頓計(jì)劃，打擊假冒商品，重點(diǎn)關(guān)注的品牌則包括NIKE、Adidas、愛(ài)馬仕、路易威登、百麗等。

　　一方面，淘寶打假的力度似乎在增強(qiáng)。淘寶公布的官方數(shù)據(jù)顯示，2012年，阿里巴巴集團(tuán)處理的侵權(quán)商品信息9400萬(wàn)條，處罰會(huì)員95萬(wàn)余人；而在2011年，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)分別是6320萬(wàn)條、70多萬(wàn)人。

　　但另一方面，淘寶打假的力度似乎隨著交易額的持續(xù)增長(zhǎng)反而有“相對(duì)下滑”的態(tài)勢(shì)。同樣是來(lái)自淘寶的數(shù)據(jù)，2011年，淘寶和天貓(彼時(shí)仍稱為淘寶商城)總流水達(dá)4856億元；2012年，這一數(shù)額突破1萬(wàn)億元。這就是說(shuō)，淘寶和天貓的銷售額在2012年同比增長(zhǎng)超過(guò)100%，但其官方處理的打假信息同比增幅不足50%。

　　從淘寶公布的知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)管理人員來(lái)說(shuō)，2011年時(shí)，這一團(tuán)隊(duì)已“超過(guò)2000人”，2012年則仍表述為“超過(guò)2000人”。那么，這是否意味著2012年同比增加的約50%的打假工作量，是靠這個(gè)團(tuán)隊(duì)更多的加班來(lái)完成？

　　淘寶對(duì)此沒(méi)有多言。外界所能觀察到的是：2012年，阿里巴巴集團(tuán)向所有品牌權(quán)利人開(kāi)放了知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)系統(tǒng)平臺(tái)，品牌商團(tuán)隊(duì)只要通過(guò)該平臺(tái)提供侵權(quán)商品鏈接和證據(jù)，淘寶在核實(shí)后即可予以刪除。

　　換言之，2012年淘寶打假工作量的提升，一靠“外援”即品牌商舉報(bào)；二靠技術(shù)后臺(tái)支撐，改進(jìn)處理效率。在人力有限的情況下，淘寶如此打假并沒(méi)有錯(cuò)，但同時(shí)也不免讓人擔(dān)心：對(duì)于品牌商未曾舉報(bào)的信息，淘寶能有多大的主動(dòng)打擊力度。而更加引起爭(zhēng)議的是：淘寶當(dāng)下的打假模式設(shè)計(jì)明顯屬于“注冊(cè)自由、事后追懲”。

　　考慮到日前相關(guān)部門開(kāi)始研究如何對(duì)網(wǎng)店征稅，核查把控網(wǎng)店進(jìn)貨渠道、發(fā)票等動(dòng)作似乎是必然環(huán)節(jié)，那么，倘若真有治假的決心，則一定能極大地降低淘寶售假的幾率。