中國家紡品牌營銷策劃創(chuàng)建品牌優(yōu)勢之道

　　第三部分解析2012年家紡品牌營銷策劃創(chuàng)新元素
　　
　　中國家紡行業(yè)是一個比較矜持的行業(yè)，直到2011年底，中國家紡行業(yè)仍然可以形容為群龍無首的行業(yè)格局，行業(yè)集中度非常低，行業(yè)內前十名企業(yè)的市場表現差異極小，尚未形成具有較強市場導向能力的領導品牌，前三名企業(yè)的銷售額占到整個行業(yè)銷售額的比例不足10%。在對中國家紡行業(yè)2012年發(fā)展趨勢研究過程中，品牌營銷策劃專家利均認為，2012年的家紡行業(yè)仍然不會是家紡行業(yè)的品牌年，群雄混戰(zhàn)局面暫時無法被打破，有實力的家紡企業(yè)會通過區(qū)域擴張和品牌運營來實現市場營銷的快速增長，以謀求占領優(yōu)勢地位，為日后整個行業(yè)整合洗牌奠定基礎優(yōu)勢。
　　
　　為了達到這樣的目的，2012年的家紡行業(yè)會通過大量的跨界營銷思維引入大量的品牌營銷創(chuàng)新元素，期望把其他行業(yè)的創(chuàng)新營銷元素嫁接到家紡品牌營銷領域，藉此提升整個家紡行業(yè)的市場營銷水平和能力。
　　
　　品牌運營建立在創(chuàng)新品質的基礎之上
　　
　　研究發(fā)現，中國家紡行業(yè)具有影響力的品牌企業(yè)有將近80%請了明星代言，邀請一二線女明星代言似乎成為家紡品牌打造的殺手锏，事實上很多企業(yè)也正是緣于此而取得成功。周迅代言紫羅蘭、劉嘉玲代言水星、李嘉欣代言羅萊、范冰冰代言凱盛、趙雅芝博洋、孫儷代言寶縵、大S代言明超等等，家紡行業(yè)代言成為各家紡品牌開疆拓土的重要核心手段，因此，各家紡企業(yè)打造品牌的首選就會想到明星代言。
　　
　　明星代言事實上幫助很多家紡企業(yè)快速實現了品牌形象的建立和市場營銷擴張，但隨著市場競爭格局的改變，走明星代言路線的投入產出比日漸下降，品牌運營依舊會回到品牌的核心本質上面，那就是產品的創(chuàng)新品質。
　　
　　提到產品的創(chuàng)新品質，我們發(fā)現，很多家紡企業(yè)開始進行致力于創(chuàng)新品質改進計劃，通過充分整合行業(yè)資源，進一步提高家紡產品的品質創(chuàng)新，來提高品牌運營的競爭力。在這一點上，已經有很多專業(yè)家紡面料生產企業(yè)、家紡配飾生產企業(yè)加入進來，他們通過專業(yè)的技術能力來幫助家紡企業(yè)實現產品升級。
　　
　　另一個影響家紡品質創(chuàng)新的重要元素就是家紡企業(yè)的研發(fā)能力不足。中國家紡企業(yè)進入門檻相對較低，產品同質化現象嚴重，很多企業(yè)甚至沒有任何技術研發(fā)投入，只是盲目模仿知名品牌的產品版型設計花色等，使整個行業(yè)處于弱勢的知識產權保護階段。據統(tǒng)計數據顯示，只有16%的家紡企業(yè)研發(fā)支出占銷售收入超過5%，21%的企業(yè)比例超過3%，79%的企業(yè)不足3%，而且研發(fā)投入資金的主要流向為技術要求高的圖案花型設計等方面，對新材料等研發(fā)活動涉及不多。
　　
　　據預測，2012年將是家紡品質營銷年，很多企業(yè)將從空泛的品牌概念和產品概念中走出來，通過加大產品研發(fā)力度，引入具有競爭力的創(chuàng)新品質，提升品牌家紡的品質內涵，從而真正從產品品質基礎上提升產品價值。這些企業(yè)將通過更多的終端體驗門店來實現與消費者進行溝通，更多的消費者將以此為門戶，了解家紡產品創(chuàng)新品質帶來的全新消費體驗。通過這樣的品牌營銷活動，中國家紡部分品牌產品將真正實現品質創(chuàng)新升級。
　　
　　更多的營銷手段將被引入家紡品牌運營當中
　　
　　有人將2011年稱為中國家紡品牌運營的電子商務年，事實上2011年的中國家紡電子商務業(yè)務開展的如火如荼。家紡品類市場巨大，甚至比家電市場還要大，這個領域有可能培育出一個比京東商城的規(guī)模還要大的B2C企業(yè)。這也是IDG資本快速決定投資家紡購物網站的原因。
　　
　　家紡電商領域并未出現如VANCL這樣服裝電商品牌，來領航市場。所以目前國內家紡十大品牌都有機會成為“家紡業(yè)電子商務的大佬”，特別是羅萊、水星、富安娜、博洋、多喜愛這幾個家紡品牌機會最大，就看誰跑在最前面了。家紡電商雖然發(fā)展速度驚人，但是還遠遠跟不上消費者需求多元化轉變的腳步，因此廣大家紡電商應在萬眾矚目的一片叫好聲中，保持冷靜，穩(wěn)步發(fā)展，畢竟品牌策略才是家紡電商持久發(fā)展的原動力。傳統(tǒng)一線家紡品牌均對電子商務市場表現出濃厚的興趣，像羅萊、水星、富安娜等一線家紡品牌，除了這幾個品牌直接開發(fā)特供產品做網購外，均推出子品牌來做網絡銷售。但是從資金投入到經營方向上都非主營項目，熱情足夠，誠意跟決心都不足，這些企業(yè)更是嚴重匱缺電子商務網絡營銷人才，即使目前已經組建了幾十上百號人的電商運營團隊也是非常初級的草根團隊，雖然目前網上一年也能做到大幾千萬上億的業(yè)績，但是應該歸功于其本來就是中國家紡十大品牌的效應，前景也是堪憂！
　　
　　除了電子商務之外，由于家紡行業(yè)本身品牌運營的不成熟和行業(yè)人才缺乏的局面，一些專業(yè)的營銷策劃和品牌策劃機構將其他行業(yè)的成熟運作方式方法引入到家紡行業(yè)，實現跨界營銷。這對家紡行業(yè)來說是非常重要的，對于家紡行業(yè)的發(fā)展時機來說也不啻為一場及時雨。根據北京立鈞世紀營銷策劃機構多年來的研究認為，一個行業(yè)的發(fā)展成熟與否，與整個行業(yè)的市場營銷開放度有很重要的關系：一旦這個行業(yè)能夠敞開大門接納行業(yè)之外的市場營銷職業(yè)經理人，接納行業(yè)之外的新理念、新模式、新方法，將更多的跨界營銷思想引入到本行業(yè)，就會極大地推動行業(yè)市場營銷的成功。
　　
　　家紡行業(yè)在2012年將會迎來這樣的市場機會，我們相信，家紡行業(yè)企業(yè)將會吸收更多的其他行業(yè)的成熟職業(yè)經理人進入，同時，一大批具有跨行業(yè)經驗的品牌營銷咨詢機構進入并參與到家紡行業(yè)的品牌建設和市場運營當中。我們甚至可以大膽預言，2012年將是中國家紡行業(yè)的品牌營銷整合年。
　　
　　連鎖加盟，家紡行業(yè)期待著自己的“國美”“蘇寧”
　　
　　調查發(fā)現，中國家紡企業(yè)的自建門店數量基本上在2000家以內，各品牌企業(yè)完全依靠一已之力來建設品牌專營店，這種模式不但耗費大量的資金和人力成本而且開店成功率也難以保障，日后店鋪的經營風險也非常高，對于眾多處于低水平運營的中國家紡企業(yè)來說，建立自營店是個高難度的動作，一般企業(yè)都難于應付其中的高昂的運營成本。
　　
　　就在2011年年底，已經有業(yè)內企業(yè)開始著手組建家紡行業(yè)內的“國美”和“蘇寧”，在上海建設家紡商城，期望把家電的連鎖加盟模式引入到家紡行業(yè)，幫助家紡行業(yè)企業(yè)建立起專營的市場渠道。
　　
　　第四部分海爾兄弟兒童家紡品牌定位準確
　　
　　著名品牌當有著名品牌的氣魄和眼力，2010年1月20日，國內兩大企業(yè)巨頭企業(yè)集團就聯手推出高端兒童家紡品牌——海爾兄弟。正當國內家紡業(yè)競爭最為激烈的關頭，國內紡織巨頭青紡聯與國際家電領軍品牌海爾卻逆勢而行，進軍家紡行業(yè)，并做足了差異化和細分市場，專注于兒童高端家紡市場，足以體現出兩大巨頭的品牌營銷智商。
　　
　　近年來，中國家紡行業(yè)競爭日趨激烈，排在市場前列的家紡品牌都在市場營銷上做足了文章，著力推動品牌健康成長，包括羅萊、水星、博洋、夢杰、紫羅蘭、孚日、凱盛、富安娜等知名品牌都在品牌營銷和品牌整合傳播上做足了文章，也沒少讓新舊一線女影星在家紡行業(yè)撈取形象代言費，這也成為家紡營銷的一大模式。
　　
　　就是在這激烈的市場競爭格局下，海爾兄弟兒童家紡品牌的誕生簡直就像一顆明珠，點亮了家紡行業(yè)，從而也將開創(chuàng)家紡行業(yè)細分市場營銷開端。相信，在家紡市場，隨之而來的差異化和市場細分戰(zhàn)略將會被更加廣泛地運用。市場上會否出現學生家紡，會否出現新婚家紡，會否出現用性別來區(qū)分的家紡，如果再深入細分和差異化下去，相信更多有創(chuàng)意的思想會在家紡行業(yè)里出現。
　　
　　顯然，這次兩巨頭推出海爾兄弟兒童家紡頗顯營銷智慧。一是品牌選擇恰如其分，再沒有比海爾兄弟更具品牌契合度的名稱了；二是成功避開了競爭激烈的通俗家紡市場，做到了差異化和市場細分戰(zhàn)略的成功運用；三是成功抓住市場良機，近年來，家紡行業(yè)逐漸走向成熟，然而卻并無行業(yè)巨頭，處于群雄逐鹿的市場格局下，進軍細分市場是相當明智的。
　　
　　“海爾兄弟”家紡展廳內看到，從鞋襪到童裝，從床上用品到布藝玩具，該品牌的產品線非常完整。青紡聯相關品牌推介人員介紹說：“我們的目標就是打造國內第一的兒童家紡產品，定位高端是毫無疑問的。”
　　
　　任立軍表示，海爾攜手青紡聯共同推出海爾兄弟兒童家紡，顯然是做足了充分的市場調研，對于家紡市場現狀做了充分市場分析結果，行業(yè)選擇、細分市場的選擇、品牌定位、產品定位都顯示了高超而成熟的品牌營銷能力。他認為，雖然，昨天只是宣布進入市場，但已經可以斷定海爾兄弟兒童家紡品牌和營銷的成功，這也從一個側面映襯了海爾集團對于市場、營銷和品牌的掌控和運用能力。