零售業(yè)O2O閉環(huán)：如何經(jīng)營好環(huán)內

作為目前零售領域最為炙手可熱的概念，O2O模式被各類公司、媒體、評論家拿來解讀和炒作。O2O仿佛成為零售界高大上的代名詞，不摻和一下都不好意思說自己是專業(yè)人士，而實際上真正靠譜，或者僅僅有一個靠譜的發(fā)展方向的O2O公司卻百中無一。O2O之所以大火自然是有其廣闊的發(fā)展和盈利前景，但前提是企業(yè)能夠吃透O2O模式的精髓，即實現(xiàn)O2O閉環(huán)，否則線上只能作為線下的一塊廣告陣地，看似人來人往熙熙攘攘，實則沒有一點黏性。O2O閉環(huán)是實現(xiàn)O2O模式的瓶頸，跟線上線下都搭上關系就能稱為O2O閉環(huán)了嗎?學會線上發(fā)券線下使用就能稱為O2O閉環(huán)了嗎?搭建好了CRM系統(tǒng)會搜集客戶個人信息就能稱為O2O閉環(huán)了嗎?O2O閉環(huán)的目的是將客流留在“環(huán)內”，培養(yǎng)忠實用戶。無法形成購物循環(huán)的O2O模式是不成功的。要想實現(xiàn)O2O閉環(huán)，首先要搞清楚以下幾個方面。
　　
　　O2O閉環(huán)的完整流程
　　
　　筆者小區(qū)附近有一家水果便利店，位置比較偏僻，但生意非常不錯。業(yè)務剛開始時水果店老板為周邊的居民提供水果外賣服務，一臺面包車至少輻射3公里范圍。在送外賣過程中，老板逐步建立了顧客QQ群和微信群，經(jīng)過兩年的經(jīng)營后，熟客眾多，并且不斷有新成員加入進來。除了不能提供線上支付外，這幾乎已經(jīng)可以稱之為一個基本的閉環(huán)了。那我們就從這個例子里，分析O2O閉環(huán)的完整流程吧。
　　
　　首先是O2O的硬件基礎。線下老板有實體店(水果鋪子)，通過引入第三方服務供應商(QQ和微信)，解決了線上渠道的問題，這個第三方服務商還順便解決了老板建立了CRM系統(tǒng)(了解和搜集客戶信息)。
　　
　　其次是購物循環(huán)的形成。建立好硬件基礎后，老板通過線上宣傳(QQ群里吆喝特價水果、貼圖片)獲得線上訂單，然后外送至各小區(qū)門口完成線下交易。消費者完成購物后在群里聊聊水果質量，順便閑聊扯淡，從熱帶水果到海南旅游再到除夕不放假，一來二去就成熟客了。然后熟客帶生人，生人變熟客……循環(huán)往復之下，O2O閉環(huán)已成。
　　
　　當然，水果店案例由于規(guī)模太小，很多問題可以通過人情解決而不用完善復雜的相關規(guī)則和系統(tǒng)，所以只能稱之為O2O閉環(huán)的雛形。一套完整的O2O流程，應該包括以下環(huán)節(jié)：
　　
　　1、利用線上資源搜集信息，整理后盡量系統(tǒng)、全面地呈現(xiàn)給顧客;2、利用移動客戶端APP隨時為顧客提供信息支持和支付服務;3、引導顧客貢獻內容(個人信息、主觀評價);4、經(jīng)營顧客貢獻的內容，處理后呈現(xiàn)給新進環(huán)的顧客。這一步又可以分為兩方面，一方面是借助完備的CRM系統(tǒng)針對顧客個人信息和消費行為進行精準營銷，另一方面是搭建平臺供顧客自行交流，生成有價值的內容(這一步后文會有詳細分析)。然后轉回第一步，進入循環(huán)。
　　
　　O2O閉環(huán)的核心是什么
　　
　　知道了O2O閉環(huán)的完整流程，下面要探討的就是閉環(huán)的核心是什么?當消費者已經(jīng)對低價麻木，轉換購物渠道在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下也幾乎沒有成本時，還有什么能讓他們對你死心塌地不離不棄?答案是——感情。這里的“感情”是廣義上的感情，不僅是顧客和商家的感情，還有顧客與顧客之間的感情、顧客與自己投入時間之間的感情。而O2O閉環(huán)，正是培養(yǎng)感情的完美溫床。水果店老板在交易時說今天是平安夜順手塞一個蘋果，就是商家和消費者培養(yǎng)感情的過程;顧客在QQ群里互相聊天扯淡，就是顧客和顧客培養(yǎng)感情的過程;顧客上班時間抽空掃一眼“xx水果群”的消息，出門取一下水果，這就是顧客與自身投入時間培養(yǎng)感情的過程。有了感情的羈絆，O2O閉環(huán)才有了內在引力。把對案例的分析還原到理論中，O2O閉環(huán)的核心就是UGC(用戶生成內容)和精準營銷。
　　
　　如何形成優(yōu)質閉環(huán)
　　
　　閉環(huán)不是圍城，得讓環(huán)外的人想進來的同時，環(huán)里的人還不想出去。實現(xiàn)O2O閉環(huán)，需要消費者在“環(huán)內”活得有滋有味，樂不思蜀，才能忘記環(huán)外的世界。這就需要經(jīng)營者搭建一個對用戶有利的環(huán)，溫暖的環(huán)，貼心的環(huán)，脫離了低級趣味的環(huán)。如何才能營造出這樣的一個環(huán)?僅僅靠低價和營銷是不夠的。
　　
　　如上文所言，經(jīng)營UGC以及做好精準營銷是營造優(yōu)質閉環(huán)的重點。一個設置合理、交流順暢的平臺再加上善于發(fā)現(xiàn)和經(jīng)營優(yōu)質內容的團隊，不僅可以培養(yǎng)顧客的忠誠度，對于品牌推廣、塑造企業(yè)口碑也有非常明顯的幫助。而精準營銷更是堪稱O2O企業(yè)的護城河，“我想要的你都懂”是一種很難達到的境界，需要長期的積累和強大的數(shù)據(jù)分析能力。而一旦消費者對企業(yè)提供的各項貼心服務形成習慣，就很難被不了解他、跟他沒交情、他不習慣的同類企業(yè)“挖墻角”。
　　
　　另一方面，強化服務，弱化服務者的存在感也是形成優(yōu)質閉環(huán)非常重要的一點。期望“無拘無束”是現(xiàn)代消費者很顯著的一個特征，他們既不習慣身邊隨時存在一個導購員，也不能忍受想要獲得幫助時無人應答。這就要求企業(yè)弱化服務者的角色，盡量少的在消費者面前晃悠;同時強化服務，把購物流程中的一切問題都做一份解決方案呈現(xiàn)在消費者面前�！拔液艹�，但我很溫柔”早就不是消費者的菜，“很美很暴力”的女王范兒他們也不愛，只有在顧客不需要時就消失，一有需求立即出現(xiàn)，百依百順又善解人意的女仆風格才能滿足消費者眼下越來越刁鉆的口味。
　　
　　O2O模式還處在摸索和實踐的階段，本文所述可能也只是管中窺豹。但迅速度過這一階段并形成良好的閉環(huán)狀態(tài)有助于降低試錯成本，對O2O模式的成熟和廣泛發(fā)展的作用是不可忽視的。