2014年阿里聯(lián)合100家核心商家再戰(zhàn)O2O

　作為2013年家居O2O戰(zhàn)役的發(fā)起者，如果你認(rèn)為2013年O2O項(xiàng)目的夭折會(huì)徹底摧毀天貓這個(gè)巨人推進(jìn)O2O的決心，那你就錯(cuò)了。就在今明兩天，阿里將召開2014年O2O項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)，這一次，阿里將聯(lián)合100家核心商家再戰(zhàn)O2O。

　　跟2013年的天貓O2O項(xiàng)目不一樣的地方在于，這次O2O項(xiàng)目已經(jīng)上升到阿里集團(tuán)戰(zhàn)略層面，合作也由原來(lái)的家裝汽車兩大領(lǐng)域延伸至全行業(yè)，招商范圍是線下門店超過(guò)100家以上的企業(yè)。初期只招100家核心戰(zhàn)略合作伙伴，所有能應(yīng)用O2O場(chǎng)景的行業(yè)都在此次項(xiàng)目范圍之內(nèi)。

　　老兵根據(jù)自己了解的信息，跟各位介紹一下阿里O2O項(xiàng)目的主要內(nèi)容及應(yīng)用場(chǎng)景。這一次的O2O項(xiàng)目主要是基于移動(dòng)互聯(lián)開發(fā)的，阿里為企業(yè)提供的O2O解決方案用O2O項(xiàng)目品牌商負(fù)責(zé)人天機(jī)的話來(lái)說(shuō)就是“四通八達(dá)”。

　　所謂的四通是指流量的打通、會(huì)員體系及數(shù)據(jù)的打通、商品數(shù)據(jù)的打通、支付環(huán)節(jié)的打通。而八達(dá)是指O2O項(xiàng)目所實(shí)現(xiàn)的八大核心業(yè)務(wù)場(chǎng)景。包括線下缺貨時(shí)線上成交、線上支付線下成交、線上導(dǎo)流領(lǐng)券線下瀏覽與消費(fèi)、優(yōu)惠券線上線下通用、發(fā)貨快遞微淘進(jìn)包、搭配套餐導(dǎo)購(gòu)員推薦搭配、線上服務(wù)全國(guó)線下銷售、品牌營(yíng)銷全線互動(dòng)。

　　如果上面的解決方案看起來(lái)比較晦澀的話，給大家舉幾個(gè)理想的應(yīng)用場(chǎng)景可能就一目了然了。

　　應(yīng)用場(chǎng)景一：一個(gè)周末的早晨，老兵斗牛士正在散步，突然想要喝一杯星巴克的拿鐵咖啡，然后拿起手機(jī)說(shuō)了一句話，過(guò)了15分鐘后，一個(gè)星巴克的小伙就將熱騰騰的咖啡送到了我手中。這背后的O2O商業(yè)邏輯是當(dāng)老兵在向手機(jī)講話的同時(shí)我的地理位置信息一起授權(quán)推送給了星巴克，星巴克根據(jù)我的區(qū)域位置選擇離我最近的門店為我提供配送服務(wù)，整個(gè)支付環(huán)節(jié)甚至都不需要輸入密碼，因?yàn)?a target=_blank href='/Tag/D3EFD2F4CAB6B1F0/' target=_blank >語(yǔ)音識(shí)別發(fā)現(xiàn)我就是老兵，當(dāng)配送員的距離離我一米之內(nèi)時(shí)，系統(tǒng)默認(rèn)已經(jīng)成交，直接付款，并取消位置的授權(quán)，防止星巴克的后續(xù)跟蹤，保障我的隱私。

　　星巴克的應(yīng)用場(chǎng)景在美國(guó)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。

　　第二個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景是：早晨散步后，老兵剛好想起之前在尚品宅配旗艦店預(yù)約定制了一套臥室家具套餐，今天想去看看方案設(shè)計(jì)的怎樣。馬上掏出手機(jī)進(jìn)入手機(jī)淘寶，通過(guò)高德地圖的LBS功能，查找到離我家附近500米以內(nèi)有一家尚品宅配門店，于是我通過(guò)手機(jī)預(yù)約了對(duì)方設(shè)計(jì)師，到了店面后，設(shè)計(jì)師給我呈現(xiàn)的方案是歐式風(fēng)格，非常符合我的個(gè)性化要求，原因是他們有我以前購(gòu)買客廳家具的數(shù)據(jù)，根據(jù)我以往喜歡的風(fēng)格進(jìn)行了智能匹配。到了支付環(huán)節(jié)，老兵掏出支付寶錢包掃了一下店面提供的二維碼，幾秒即完成了整個(gè)支付，同時(shí)老兵之前在其天貓旗艦店有領(lǐng)取過(guò)一張線上線下通用的優(yōu)惠券，在支付時(shí)也一同被核銷。

　　這樣的應(yīng)用場(chǎng)景是不是看起來(lái)很爽，用戶體驗(yàn)也極佳？

　　第三個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景是：老兵從尚品宅配店面出來(lái)后，正郁悶著該去哪里。手機(jī)收到一條短信，GXG天河門店（虛擬）今天正式開業(yè)，全場(chǎng)3折，但前提是需要登錄GXG天貓旗艦店領(lǐng)取優(yōu)惠券，再到GXG天河門店提貨。在網(wǎng)上領(lǐng)取了優(yōu)惠券后，老兵火速驅(qū)車前往，發(fā)現(xiàn)到店時(shí)已經(jīng)人山人海，場(chǎng)面空前火爆，發(fā)現(xiàn)老兵想要的款式尺寸都已經(jīng)斷碼了，此時(shí)，老兵再次掏出手機(jī)，馬上就在GXG的官方旗艦店找到了同款同顏色的衣服，通過(guò)支付寶錢包聲波支付功能，我在線下付了款，接下來(lái)就在家坐等衣服快遞送上門了。

　　對(duì)于GXG來(lái)說(shuō)，如此火爆的開業(yè)人流是傳統(tǒng)渠道花幾百萬(wàn)都砸不出來(lái)的效果。

　　第四個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景是：老兵在GXG門店血拼了兩個(gè)小時(shí)后，接到家里指令，需要購(gòu)買一些日用品，剛好GXG門店旁邊有個(gè)銀泰百貨，老兵最不喜歡逛的就是商場(chǎng)，因?yàn)樵谏虉?chǎng)排隊(duì)是最痛苦的一件事。而令我感到驚喜的是，在銀泰我卻有了另外的感受，不需要排隊(duì)，在商場(chǎng)內(nèi)任何一家店面15秒就完成了全部交易，整個(gè)購(gòu)買流程非常順暢。

　　以上四個(gè)理想應(yīng)用場(chǎng)景，有些已經(jīng)實(shí)現(xiàn)或者正在實(shí)現(xiàn)中。特別是銀泰項(xiàng)目，一直被阿里推崇為O2O的經(jīng)典之作向外鼓吹。當(dāng)然，實(shí)際可應(yīng)用的場(chǎng)景其實(shí)遠(yuǎn)不止以上幾個(gè)，根據(jù)天機(jī)的觀點(diǎn)認(rèn)為至少有17個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景。如果再把這些應(yīng)用場(chǎng)景總結(jié)歸納，老兵認(rèn)為，2014年阿里O2O項(xiàng)目主要是想解決如下幾個(gè)難題。

　　1.引流難題。阿里O2O項(xiàng)目最能吸引傳統(tǒng)行業(yè)的利益訴求點(diǎn)就是能幫助線下門店帶來(lái)增量客戶。但到底能幫助線下實(shí)體店帶來(lái)多大的客流，這還是未知數(shù)。畢竟合作門店多且分散，分流到每家店的流量極其有限。在線上流量成本持續(xù)增高，轉(zhuǎn)化率降低的情況下，如果項(xiàng)目本身帶來(lái)的人流占比不足以支撐實(shí)體店進(jìn)行自我革命時(shí)，實(shí)體店的推動(dòng)力量能有多大？特別是牽涉到數(shù)量龐大人員素質(zhì)參差不齊的一線導(dǎo)購(gòu)員。實(shí)體店自上而下的單項(xiàng)推進(jìn)效率之低只有做過(guò)實(shí)體店的人才知道。

　　2.支付難題。2013年天貓O2O項(xiàng)目的核心是通過(guò)支付寶POS機(jī)解決了線下支付難題。在POS機(jī)被叫停后，如何繞過(guò)傳統(tǒng)的支付體系是阿里迫切需要解決的。而從去年雙11開始，阿里已經(jīng)在強(qiáng)推支付寶錢包，此次O2O項(xiàng)目打通支付難題的重任就落在了支付寶錢包上，未來(lái)所有的支付環(huán)節(jié)都可以通過(guò)支付寶完成。支付寶錢包目前提供了掃碼支付、聲波支付等多種支付方式，交易十幾秒即可完成。如果單純從支付便捷性來(lái)考慮顯然支付寶錢包比POS機(jī)更有優(yōu)勢(shì)。但考慮到天貓店需要每筆5%的交易傭金，這可就不是一筆小數(shù)了。對(duì)于利潤(rùn)單薄的零售業(yè)來(lái)說(shuō)，線下客戶接入支付寶錢包，分割自己的利潤(rùn)，顯然存在很大的利益博弈空間。此外，還會(huì)碰到的難點(diǎn)是大額支付的交易限額問(wèn)題。

　　3.會(huì)員CRM難題。實(shí)現(xiàn)線上和線下會(huì)員的CRM管理互通也是阿里O2O項(xiàng)目核心的訴求點(diǎn)之一。會(huì)員數(shù)據(jù)、權(quán)益的打通看上去很理想，但實(shí)現(xiàn)起來(lái)并不容易。在這里不得不提到微淘，這個(gè)類似于微信公共賬號(hào)的產(chǎn)品嫁接到了手機(jī)淘寶，在未來(lái)會(huì)成為阿里O2O項(xiàng)目中的戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，它的功能就是要承擔(dān)企業(yè)會(huì)員的CRM管理，幫助企業(yè)增加粉絲提升轉(zhuǎn)化率。2013年粉絲經(jīng)濟(jì)的崛起，如果從方向上來(lái)看，未來(lái)企業(yè)從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品到經(jīng)營(yíng)粉絲的轉(zhuǎn)型確實(shí)對(duì)于降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本有諸多益處。但不要忘了阿里做社交電商實(shí)在還真沒有什么成功先例，太缺乏耐心，微淘能存活多久還是個(gè)謎。不要忘了今有來(lái)往扎堆、來(lái)往公共賬號(hào)兩位自家兄弟的虎視眈眈，前有淘江湖、掌柜說(shuō)等多款社交產(chǎn)品的淪陷。

　　4.備貨問(wèn)題。在GXG案例的應(yīng)用場(chǎng)景中，對(duì)于GXG最有價(jià)值的并不是支付環(huán)節(jié)或者說(shuō)線下交易額的多少。而是通過(guò)線上領(lǐng)券線下消費(fèi)的活動(dòng)，GXG天河門店可以獲得所服務(wù)半徑的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，例如消費(fèi)者的身材是多少、喜歡的款式是什么，這對(duì)于線下門店的經(jīng)營(yíng)有非常重要的作用。如果從更深的意義上來(lái)說(shuō)，對(duì)于整個(gè)后端供應(yīng)鏈的效率提升，降低庫(kù)存同時(shí)減少缺貨都有很大的幫助。

　　5.解決與渠道商的利益沖突難題。O2O閉環(huán)中如何解決與經(jīng)銷商的利益沖突問(wèn)題是個(gè)核心痛點(diǎn)之一。這里天機(jī)提供了鄂爾多斯作為成功案例。鄂爾多斯是中國(guó)羊絨領(lǐng)域的領(lǐng)袖，它的成功做法是將電商變成企業(yè)的戰(zhàn)略部門，而不是作為銷售部門。電商本身不賣貨，而是協(xié)助經(jīng)銷商賣貨。這就輕松化解了線下渠道與線上電商互相掐架的問(wèn)題，因?yàn)樗�有線上的貨都是經(jīng)過(guò)線下過(guò)來(lái)的。

　　這一次的阿里O2O項(xiàng)目，阿里總結(jié)13年天貓家裝O2O項(xiàng)目被賣場(chǎng)聯(lián)合抵制的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，選擇的戰(zhàn)略合作商家都是線下門店數(shù)量超過(guò)100家的實(shí)體企業(yè)，前期的試點(diǎn)也將僅限于自有門店和獨(dú)立shoppingmall店，因此相信推進(jìn)難度會(huì)相對(duì)容易一些。

　　2014的O2O大幕已經(jīng)開啟，誰(shuí)會(huì)是笑到最后的贏家？