家紡企業(yè)需有效規(guī)避七大發(fā)展風險

中國家紡產業(yè)歷經(jīng)多年發(fā)展，企業(yè)總體前景是看好的，但隨著家紡消費檔次的上升和家紡企業(yè)的快速發(fā)展，企業(yè)整體實力抬升的同時也面臨著多種風險和挑戰(zhàn)，家紡企業(yè)快速發(fā)展需要迎接七大風險，有效規(guī)避風險才能快速發(fā)展。
　　
　　一、定位不準，搖蕩不定
　　
　　產生原因：1)品牌經(jīng)營意識相對薄弱;2)定位過于同質化，差異化特征不明顯;3)過于看重競爭性機會，想抓住每一個誘惑，結果造成精力、資金等過度分散。
　　
　　規(guī)避對策：
　　
　　1)樹立“品牌化經(jīng)營”意識。家紡產品本身是流行性強、個性化高的產品，產品本身的制造工藝、配方組成、布料工藝等相差不大，彰顯品牌、展現(xiàn)特色是企業(yè)發(fā)展的重要道路，也是企業(yè)產品實現(xiàn)高溢價的重要路徑，“品牌化”經(jīng)營是家紡企業(yè)發(fā)展的重要方略，無品牌不強、無品牌不大是企業(yè)發(fā)展需要樹立的重要經(jīng)營理念。
　　
　　2)鎖定主要競爭對手，確定新競爭戰(zhàn)略。市場競爭參與者很多，但不是每一個競爭參與者都是我們的主要競爭對手，每個家紡企業(yè)需要根據(jù)自己的區(qū)域布局、產品特色、設計風格、主題系列等確定自身的“主要競爭對手“，并以此確定自己的主銷家紡品類、產品系列、主題設計、色彩布局等。
　　
　　3)堅持，堅持，還是堅持。品牌建設不是“一日之功”，需要長期的堅持，更需要持之以恒的耐心，這也需要家紡企業(yè)抵制住外界的各種誘惑，真正堅持“品牌化”方向，堅持以品牌貫穿“企業(yè)經(jīng)營”。
　　
　　二、設計乏力，力量弱小
　　
　　產生原因：1)設計師自身專業(yè)能力有限，無法設計優(yōu)秀作品;2)設計隊伍不穩(wěn)定，人才流失現(xiàn)象比較突出;3)設計主題同質化，新穎度不足。
　　
　　規(guī)避對策：
　　
　　1)招募優(yōu)秀設計師，主推“明星暢銷系列”。家紡企業(yè)的產品多數(shù)依靠“產品主題設計”來提升產品附加值，每個企業(yè)都有自己的主打品類，如雅芳婷的枕頭、南方寢室的婚慶系列等，無明星產品不強、無主銷品類不大，這早已成為家紡行業(yè)的共識;設計是重要的，“設計師”也完全可以作為一個“主打系列”，推出“設計師品牌”，同樣可以與優(yōu)秀設計師展開產品代言、產品設計、有償冠名等多種合作方式。
　　
　　2)有機組合設計團隊，優(yōu)化設計力量配置。家紡設計師也是有分工的，有各自專長的，設計師有專工床上用品的、有專工窗簾的，有專工婚慶系列的、有專工休閑生活的，有效的組合可以更好發(fā)揮“設計團隊”的效力。
　　
　　3)“分包”式合作，激發(fā)全民創(chuàng)意。消費者是產品的最終購買者，更可以是產品的“設計者”，企業(yè)完全可以讓消費者參與“產品設計”，可以開通主題網(wǎng)站讓消費者曬“創(chuàng)意”，可以讓消費者動手參與“產品主題設計”，可以讓消費者直接對“測試產品”在線提意見，“分包式設計”蘋果公司屢試不爽，家紡企業(yè)完全可以“放手一試”。
　　
　　三、產品附加值低
　　
　　產生原因：1)產品同質化明顯，沒有突出特點;2)產品制造檔次不高，外觀形象比較差;3)品牌影響力較弱，無法支持產品的“高溢價”。
　　
　　規(guī)避對策：
　　
　　1)發(fā)揮品牌的力量。品牌是“有生命力”的，更具有高價值，品牌可以讓產品產生更高的溢價，可以同消費者產生更良好的心靈溝通，讓消費者對自身品牌有所認知，更愿意支付高溢價，這也是家紡企業(yè)“品牌化經(jīng)營”的目標所在。
　　
　　2)從產品的材質、設計、做工、使用方式等方面發(fā)掘特色。“同質化”是產品附加值低的重要原因之一，優(yōu)秀的企業(yè)總能在“相同中找出不同”，譬如突出產品的原生態(tài)材料、融入竹纖維，全手工制作，傳統(tǒng)技法織成、更持久使用等，這些均是產品特色所在，也是支持產品高溢價的“有效佐證”。
　　
　　3)概念式突圍�！案拍顮I銷”依然適用于“家紡企業(yè)”，功能類、原生態(tài)式、心情類、婚慶類等各種主題設計多樣，概念行銷大行其道，概念要源于行業(yè)、適用企業(yè)、發(fā)于特色，概念突圍是把利器，善用者無敵。
　　
　　四、渠道混亂
　　
　　產生原因：1)渠道戰(zhàn)略模糊，想到哪里就是哪里，想怎么開發(fā)就怎么開發(fā)，整體規(guī)劃性不強;2)渠道過于多樣化，精細化管控不足;3)廠家對直營店、加盟店的管理作用下降，重要性下降。
　　
　　規(guī)避對策：
　　
　　1)分渠道推進，抓直營、管加盟、控特許。從目前國內家紡渠道來看，渠道無非是直營、代理、加盟、批發(fā)為主，團購和代銷次之，終端囊括商場、專業(yè)店、批發(fā)市場、超市和團購等類型;企業(yè)在大規(guī)模招商前大多已經(jīng)經(jīng)營多年市場，各種渠道大都已經(jīng)開始開發(fā)經(jīng)營，多渠道運作、多終端并進已經(jīng)成為市場常態(tài)，此時對渠道的分化治理就變得極為重要;直營須嚴管，以樹立品牌形象;加盟須強化其利潤產出，注重對地標店、形象店的設計，同時推進多終端進入就成為管控重點所在;部分特許商戶須推進其升級換代，促其向直營店積極轉化，促其貢獻更多利潤。
　　
　　2)精細化管控，強化深度渠道管理。家紡渠道的多元化、多樣化早已是行業(yè)常態(tài)，精細化管理是協(xié)調運作多渠道的重要手法;精細化，就是要分渠道類型，依企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、品牌特色和行銷重點等確定各渠道定位，明晰各渠道的重點經(jīng)營策略，確保核心市場的形象店直控直營，強化對重點市場形象店、地標店和重點店的“直接管理”、“形象建設”和“氛圍營造”，分區(qū)域、分店型、以不同方式進行“有效管控”。
　　
　　五、人才缺失
　　
　　產生原因：1)高級經(jīng)營管理人才缺乏，重要事情沒人做，想做大的行銷動作卻找不到人;2)企業(yè)留不住人，高級管理層動蕩頻繁;3)高級管理人才激勵機制缺乏，工作動力不足，積極性不高。
　　
　　規(guī)避對策：
　　
　　1)建立健全人才梯隊。市場未動，人才先行，企業(yè)發(fā)展離不開優(yōu)秀人才的發(fā)展。人才是要有層次、分梯隊的，優(yōu)秀的人才培養(yǎng)有一定的周期，做市場需要有優(yōu)秀的統(tǒng)帥，更要有強有力的將軍，更需要沖鋒陷陣的優(yōu)秀士兵，分層次構建人才梯隊，以多場次的培訓、多層次人才建設、多技能人才儲備等推進“人才梯隊建設”。
　　
　　2)明晰員工激勵機制。員工要有發(fā)展、有勁頭才能更好的為企業(yè)貢獻價值，為企業(yè)發(fā)展獻計獻策;明確高層激勵機制，對于優(yōu)秀員工可以給予一定管理干股、部分期權等;強化中層管理干部的工作責任心，根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與重要干部確定“年度經(jīng)營責任目標”，強化人員的責任心和確保其高收入;明確員工職業(yè)生涯規(guī)劃，拓寬員工晉升通道，提高基層員工發(fā)展的積極性。
　　
　　3)事業(yè)留人、文化留人、感情留人。人才是企業(yè)最寶貴的財富，優(yōu)秀的人才總會給企業(yè)發(fā)展帶來更大的價值;企業(yè)發(fā)展靠人才，更要重視對人才的選拔、留用等;向人才詳細闡述企業(yè)發(fā)展前景，用廣闊的事業(yè)前景來吸引人才;塑造和諧共進、幸福安寧的企業(yè)文化，以優(yōu)秀的文化感染人，留住人才;提供較好的福利，暢快溝通、拉近感情，以良好的感情留人。
　　
　　六、管理滯后
　　
　　產生原因：1)懂管理、善經(jīng)營的人比較少;2)管理理念比較滯后，管理機制、運營策略先進性不強;3)企業(yè)管理的專業(yè)化、規(guī)范化水平比較低。
　　
　　規(guī)避對策：
　　
　　1)以“專業(yè)化”、“規(guī)范化管理”為導向，建立健全科學化企業(yè)管理。目前中小家紡企業(yè)的管理基礎相對薄弱，其管理方式大多是創(chuàng)始人管理或家族式管理，權力決策多集中于一個人或一個家族，科學的決策體系遠未建立起來，大量的市場決策仍是以經(jīng)驗和拍腦袋為主的，此時企業(yè)需要更多強化管理基礎，以專業(yè)化運作為方向，規(guī)范管理、科學運營，建立以總經(jīng)理為首的經(jīng)營管理層，實行“家族所有權”和“經(jīng)營管理權”的適度分離，奠定良好的管理運行機制。
　　
　　3)塑造優(yōu)秀管理文化�！捌髽I(yè)文化建設”是家紡企業(yè)普遍缺失的一個重要環(huán)節(jié)，大多家紡企業(yè)忙于銷量增長和利潤提升，對文化理念提煉、文化氛圍塑造、文化思想推行等關注度不高，其管理文化尚處于“創(chuàng)始人主導”階段，管理團隊的向心力、凝聚力和戰(zhàn)斗力需要進一步提升，建立積極向上、和諧共進的企業(yè)文化理念，推進專業(yè)、豐富、規(guī)范的文化制度，明晰物品擺放、設置處理等物質層面，創(chuàng)建內刊、黑板報等重要的傳播媒體，讓文化生根，助理念落地。
　　
　　七、互聯(lián)網(wǎng)陷阱
　　
　　產生原因：1)已經(jīng)認識到互聯(lián)網(wǎng)的作用，想“觸網(wǎng)”但不知如何操作;2)運作網(wǎng)絡銷售渠道的經(jīng)驗欠缺，對面臨的困難和風險認識不足，盲目樂觀;3)互聯(lián)網(wǎng)運作戰(zhàn)略及實施策略缺乏。
　　
　　規(guī)避對策：
　　
　　1)提升并強化家紡企業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略”�；ヂ�(lián)網(wǎng)對家紡企業(yè)發(fā)展無疑是重要的，其將是家紡企業(yè)未來重要的戰(zhàn)略性市場;羅萊、富安娜、夢潔等紛紛進軍互聯(lián)網(wǎng)，2012年7月其紛紛與蘇寧易購達成“入駐協(xié)議”，陸續(xù)推出官方旗艦店，合作是必需的，重要的是選擇好“互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務”的成長路徑，選擇好重要的合作伙伴，規(guī)劃好新興的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，這些均是“家紡企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略”成功的關鍵所在。
　　
　　2)明晰品牌作用，優(yōu)化品牌架構。家紡企業(yè)進軍互聯(lián)網(wǎng)之前，大多在傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)代通路等精耕多年，門店大多遍布全國，品牌建設相對健全完善;進軍互聯(lián)網(wǎng)家紡企業(yè)需要面對品牌的命名、定位、產品設置、檔次確定、品牌價值等的優(yōu)化調整，如“啟動新品牌還是沿用老品牌做互聯(lián)網(wǎng)”就是一個重要的戰(zhàn)略性命題，需要企業(yè)根據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、產品特色、行業(yè)特點等綜合確定。
　　
　　3)做區(qū)隔，做彈性�；ヂ�(lián)網(wǎng)和渠道銷售是不同的，其更加強調“品牌推廣”和“物流配送”，為防止區(qū)域竄貨、價格混亂、代理商反水等問題出現(xiàn)，家紡企業(yè)需要在區(qū)域、彈性上做文章;進行必要的品牌區(qū)隔，賦予渠道品牌和互聯(lián)網(wǎng)新興品牌不同的“品牌內涵”，分隔界定目標消費人群，更強調時尚、年輕化和新網(wǎng)絡語言等元素;進行必要的彈性設置，前期可先行投放少批量、多批次的“暢銷品”，推進必要的產品組合銷售和購買推薦，推進多次購買，同時調節(jié)產品庫存壓力，實現(xiàn)渠道銷售和互聯(lián)網(wǎng)銷售的高效銜接。