唯品會(huì)逆襲：如何在巨頭眼皮底下壯大

　　唯品會(huì)市值逼近100億美金，這個(gè)數(shù)據(jù)讓很多人都大跌眼鏡，可以說(shuō)唯品會(huì)是在天貓眼皮地下演了一出屌絲逆襲的故事，不過(guò)筆者看到這一幕似曾相識(shí)，然后想起來(lái)的是YY在QQ眼皮地下低調(diào)壯大的路數(shù)。

　　當(dāng)年QQ風(fēng)靡的時(shí)候，MSN節(jié)節(jié)敗退，飛信成往事，網(wǎng)易泡泡和百度Hi等紛紛折戟，卻讓一個(gè)不起眼的多玩YY在騰訊打了一個(gè)盹的眼皮底下迅速編織了一張巨大的網(wǎng)，通過(guò)獨(dú)特的技術(shù)和產(chǎn)品，不留神就拿下了4億用戶，2012年11月21日順利登陸納斯達(dá)克，這是一場(chǎng)華麗麗的草根逆襲的大戲。

　　如今的唯品會(huì)看起來(lái)與YY當(dāng)年的逆襲又有頗多相似之處。唯品會(huì)由沈亞和洪曉波于2008年12月在廣州創(chuàng)立，找準(zhǔn)了品牌限時(shí)特賣(mài)這個(gè)垂直領(lǐng)域。2008年，金融危機(jī)來(lái)襲，服裝企業(yè)和時(shí)尚行業(yè)的庫(kù)存成了大麻煩，企業(yè)和消費(fèi)者都在過(guò)冬，唯品會(huì)恰時(shí)跳出來(lái)幫大家消庫(kù)存盤(pán)活資金，消費(fèi)者也在捂緊錢(qián)包，量入為出，低價(jià)折扣的品牌成為一大市場(chǎng)需求，可謂天時(shí)地利人和一一契合，幾年時(shí)間過(guò)去了，唯品會(huì)市值達(dá)到100億美金，悄然成為了一個(gè)變廢為寶的商業(yè)榜樣。

　　而唯品會(huì)與YY的發(fā)展路徑有哪些相似之處?

　　在巨頭壟斷的特定垂直領(lǐng)域切入，低調(diào)坐大。

　　我們來(lái)看YY與QQ的不同點(diǎn)：QQ即時(shí)通訊的重點(diǎn)在于點(diǎn)對(duì)點(diǎn)打字交流，而YY是多人在線語(yǔ)音群聊，是多對(duì)多。騰訊QQ的核心傾向于是一個(gè)打字交流的產(chǎn)品，YY傾向于說(shuō)話的交流產(chǎn)品。

　　可以看到兩者產(chǎn)品模式上基本是一樣，但二者在產(chǎn)品功能形態(tài)上存在不同，正因?yàn)閅Y切入的是一個(gè)供網(wǎng)游玩家多人線群聊的領(lǐng)域，與騰訊QQ在核心功能上有效避開(kāi)，使得YY可以在襁褓之中的時(shí)候，有效避開(kāi)大企鵝QQ的競(jìng)爭(zhēng)與注意力。但等到騰訊醒悟過(guò)來(lái)準(zhǔn)備收購(gòu)的時(shí)候，YY已經(jīng)坐大。

　　唯品會(huì)呢？唯品會(huì)從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)其實(shí)就是一個(gè)貼著正品限時(shí)特賣(mài)標(biāo)簽，跑量走庫(kù)存的電商平臺(tái)，而當(dāng)時(shí)淘寶天貓等電商巨頭暫時(shí)還沒(méi)進(jìn)入閃購(gòu)市場(chǎng)，等到唯品會(huì)已經(jīng)領(lǐng)銜名品折扣市場(chǎng)之后，天貓也開(kāi)始意識(shí)到這個(gè)垂直領(lǐng)域的巨大市場(chǎng)潛力，推出了“品牌特賣(mài)”頻道，但天貓目前并沒(méi)有作為重點(diǎn)頻道在推廣與發(fā)力，但可以看到的是，天貓、騰訊、京東等巨頭已開(kāi)始關(guān)注閃購(gòu)市場(chǎng)。

　　對(duì)比可以看到，唯品會(huì)與YY當(dāng)時(shí)都不起眼，選準(zhǔn)的都是巨頭暫時(shí)忽略的特定垂直領(lǐng)域低調(diào)織網(wǎng)。YY在發(fā)展的時(shí)候，騰訊在防著新浪UC、網(wǎng)易泡泡、MSN。唯品會(huì)在低調(diào)盈利的時(shí)候，阿里巴巴在盯著微信和京東。待到巨頭警覺(jué)，不起眼的YY與唯品會(huì)都已經(jīng)坐大。

　　定位二三四線城市用戶，洞悉需求建有效的商業(yè)模式

　　在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，一、二線城市往往是巨頭服務(wù)的用戶聚焦區(qū)域與盈利創(chuàng)收的核心區(qū)域。在三四線城市，往往有著某些特定的用戶群體是巨頭所暫時(shí)忽略的，或者它們暫時(shí)沒(méi)有精準(zhǔn)覆蓋到這部分用戶群。

　　而YY與唯品會(huì)的用戶定位都是聚焦于二三四線城市，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者巨頭挑戰(zhàn)，避開(kāi)巨頭的核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域默默深耕垂直市場(chǎng)，YY與唯品會(huì)都通過(guò)這種策略很大程度上保護(hù)了自己。

　　我們知道，不同的層次的人，有不同的需求滿足點(diǎn)，有一點(diǎn)是不變的，就是只為當(dāng)前最大的滿足付費(fèi)。

　　互聯(lián)網(wǎng)的收入處于底層的人群，在互聯(lián)網(wǎng)的虛擬社會(huì)里尋求滿足感的欲望特別強(qiáng)烈，所以他愿意為虛擬的成就與滿足感付費(fèi)。YY音樂(lè)上的用戶受眾定位主要是來(lái)自三四線城市的網(wǎng)民，這部分群體由大多數(shù)學(xué)生、打工者和個(gè)體戶構(gòu)成，這群人的共同特征卻是：更愿意在網(wǎng)絡(luò)的虛擬世界中獲取滿足感和虛榮心。

　　而依靠美女主播起家的YY針對(duì)這一用戶需求挖掘出來(lái)的付費(fèi)項(xiàng)目有給歌手送虛擬禮物、付費(fèi)特權(quán)服務(wù)（比如座駕、貴族、守護(hù)者、勛章等），在YY音樂(lè)上，為了贏得女孩的關(guān)注，有大批用戶為此埋單。YY語(yǔ)音也滿足了大量網(wǎng)游愛(ài)好者在虛擬網(wǎng)游世界里一呼百應(yīng)的成就感。

　　唯品會(huì)的品牌折扣滿足的是買(mǎi)不起奢侈品但是依然可以穿的起名牌的二三四線城市的用戶心理。它滿足的是二三四線有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的女性用戶的一種品牌滿足感與虛榮心。從目前唯品會(huì)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率超過(guò)80%可以知道，二三線城市的女性用戶已經(jīng)對(duì)唯品會(huì)的特價(jià)名牌有了高認(rèn)知度，他們的思維定式已經(jīng)形成：唯品會(huì)就是知名大品牌的尾單。目前隨著唯品會(huì)市值突破了100億美金，更是強(qiáng)化了用戶這種認(rèn)知。

　　唯品會(huì)懂得時(shí)尚與銷(xiāo)售的要點(diǎn)，就是”快", 去唯品會(huì)的用戶大多數(shù)目的明確，就是“搶”名品，閃拍，圖的是快，消費(fèi)者都是沖動(dòng)型購(gòu)物，通過(guò)這種饑餓營(yíng)銷(xiāo)的手段，可大量進(jìn)貨，大量出貨、快進(jìn)快出，快速轉(zhuǎn)換商品周期，避免尾大不掉，同時(shí)可幫助廠家快速回籠資金。

　　可以看出，兩者都通過(guò)挖掘二三線城市用戶的虛榮心理，建立了相對(duì)有效的盈利模式。

　　坐大之后轉(zhuǎn)守為攻，蠶食巨頭的利潤(rùn)來(lái)源

　　坐大之后轉(zhuǎn)守為攻，YY如此，唯品會(huì)亦然。YY語(yǔ)音定位的受眾群是網(wǎng)游玩家，這得益于當(dāng)時(shí)網(wǎng)游起步，而對(duì)于當(dāng)時(shí)的眾多網(wǎng)游玩家而言，多人在線群聊是剛需�；�于網(wǎng)游群聊YY語(yǔ)音和游戲工具的發(fā)展，為其貢獻(xiàn)了不錯(cuò)的流量與忠實(shí)用戶，從而使得YY可以在海量用戶的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)擴(kuò)展到游戲領(lǐng)域，而目前，YY在收入結(jié)構(gòu)上已經(jīng)與騰訊的架構(gòu)非常類(lèi)似：近50%是游戲，30%是基于社區(qū)的增值服務(wù)，15%是廣告，不斷蠶食騰訊的奶酪。

　　說(shuō)回唯品會(huì)。不管外界的質(zhì)疑聲多強(qiáng)烈，但唯品會(huì)市值做到了100億美金是事實(shí)。2013年銷(xiāo)售額達(dá)到17億美金，凈利潤(rùn)5230萬(wàn)美金。這在國(guó)內(nèi)電商行業(yè)是非常閃耀的數(shù)字。目前，唯品會(huì)更被貼上了天貓挑戰(zhàn)者的標(biāo)簽。

　　可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著市場(chǎng)上尾貨庫(kù)存的逐漸被消化，唯品會(huì)銷(xiāo)售額增速會(huì)迎來(lái)放緩，而唯品會(huì)的折扣限時(shí)特賣(mài)主打的是服裝品類(lèi)，與天貓的核心品類(lèi)重合。基于擴(kuò)充品類(lèi)、爭(zhēng)奪用戶、維持高估值的需要，必然會(huì)將觸角伸到天貓的地盤(pán)上來(lái)。比如我們會(huì)看到唯品會(huì)限時(shí)折扣品牌包括博洋家居、駱駝、阿迪達(dá)斯、PLAYBOY、茵曼等大量天貓平臺(tái)上的熱賣(mài)品牌。目前在唯品會(huì)的開(kāi)售預(yù)告欄還可看到大量電器、手機(jī)、家居的閃購(gòu)品類(lèi)，從名品折扣不斷入侵到綜合電商領(lǐng)域。

　　前景依然籠罩著巨頭的威脅

　　可以看見(jiàn)的是，YY與唯品會(huì)雖然都在巨頭眼底殺出了一條血路，不可避免的是，前景都籠罩著巨頭的威脅。YY發(fā)展至今，騰訊在背，QQ TALK步步緊逼，這是多玩YY不敢掉以輕心的最大壓力。多玩YY作為一款語(yǔ)音工具，在移動(dòng)設(shè)備上有天然的需求，但多玩卻在移動(dòng)端并無(wú)突破與建樹(shù)，而騰訊QQ與微信均有強(qiáng)大關(guān)系鏈以及用戶黏性，這是YY的風(fēng)險(xiǎn)所在。

　　但兩者的在面臨的巨頭挑戰(zhàn)的風(fēng)險(xiǎn)也有差異性，YY目前暫時(shí)有穩(wěn)定的盈利模式與忠實(shí)的用戶群，而唯品會(huì)面臨的風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)更大。唯品會(huì)的模式容易復(fù)制，同時(shí)隨著其股價(jià)飆漲，進(jìn)一步深入擴(kuò)充服裝品類(lèi)，遭遇天貓的強(qiáng)烈反擊的可能性非常大。天貓后續(xù)可能會(huì)加快打折名品特賣(mài)領(lǐng)域的布局，比如將天貓“品牌特賣(mài)”頻道剝離，獨(dú)立化運(yùn)營(yíng)，無(wú)疑會(huì)沖擊唯品會(huì)的根基。而騰訊入股京東之后，騰訊電商平臺(tái)和京東供應(yīng)鏈系統(tǒng)整合，微信和移動(dòng)QQ給了一級(jí)入口，通過(guò)統(tǒng)一的會(huì)員體系、支付和物流配送體系，復(fù)制唯品會(huì)的模式也不會(huì)太難，唯品會(huì)因此而遭遇的挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)可想而知。

　　事實(shí)上，目前包括巨頭阿里巴巴、騰訊電商，京東、當(dāng)當(dāng)、蘇寧易購(gòu)、1號(hào)店等垂直B2C都已經(jīng)開(kāi)始切入這個(gè)市場(chǎng)，搶食唯品會(huì)的蛋糕。

　　而唯品會(huì)如今股價(jià)飆漲，打折名牌特賣(mài)的閃購(gòu)領(lǐng)域陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)的可能性很大，加上資本方攪局，未來(lái)在倉(cāng)儲(chǔ)物流、廣告營(yíng)銷(xiāo)投入、人才引資源爭(zhēng)奪、運(yùn)營(yíng)規(guī)模成本等等均成為比拼的要素。而燒錢(qián)的游戲一開(kāi)始，核心優(yōu)勢(shì)薄弱的唯品會(huì)的股價(jià)泡沫有可能被戳破，面臨的危機(jī)也會(huì)放大。

　　對(duì)于唯品會(huì)的逆襲，無(wú)疑與YY當(dāng)年在QQ眼皮地下發(fā)展路數(shù)有頗多相似之處，而他們的案例對(duì)于告訴創(chuàng)業(yè)公司如何在巨頭覆蓋的行業(yè)，找準(zhǔn)差異化的垂直領(lǐng)域切入，從而如何迅速成長(zhǎng)上了重要一課。

　　還是回到唯品會(huì)的話題。唯品會(huì)目前放任擴(kuò)充品類(lèi)，讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)一站式購(gòu)物，卻失去原本相對(duì)單一主打名牌服裝這個(gè)更具“辨識(shí)度”的特色，加之唯品會(huì)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、平臺(tái)的品牌優(yōu)勢(shì)并不凸顯，隨著玩家的增多，唯品會(huì)建立的規(guī)則會(huì)隨著更多玩家入局而發(fā)生市場(chǎng)各方的變化。唯品會(huì)通過(guò)一種巧妙的路數(shù)發(fā)展到今天，如何求變才能確定無(wú)可顛覆的核心模式成了擺在它面前的一道重要難題。