香飄飄：創(chuàng)造24億銷售大玩法

　　那么，這個(gè)時(shí)期的香飄飄又在做什么呢?
　　
　　一邊是飄起來(lái)的香飄飄，一邊窮追猛打的優(yōu)樂(lè)美們，在2007至2009兩年時(shí)間里，價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、口水戰(zhàn)，此起彼伏，香飄飄一方面要面臨眾多對(duì)手攻勢(shì)，一方面還得分出精力做其他多元化項(xiàng)目。蔣建琪意識(shí)到：危機(jī)來(lái)了。
　　
　　2008年，香飄飄的銷售收入接近10億元，而優(yōu)樂(lè)美的銷量不斷上漲，至2009年上半年，與香飄飄已經(jīng)非常接近了。香飄飄岌岌可危。
　　
　　事實(shí)上，企業(yè)有時(shí)跟人差不多。車間在運(yùn)轉(zhuǎn)，員工在工作，產(chǎn)品在銷售，這就是企業(yè)在呼吸。身處其間，你仿佛能夠感受到它的脈搏。突然之間，三個(gè)項(xiàng)目齊齊下馬，猶如送走自己一手養(yǎng)大的三個(gè)小孩，蔣建琪覺(jué)得痛。
　　
　　高潮再次到來(lái)。將全部身家押寶奶茶的香飄飄，開(kāi)始強(qiáng)調(diào)自己的行業(yè)開(kāi)創(chuàng)者地位�！氨�裝奶茶的開(kāi)創(chuàng)者，香飄飄一年賣出X億杯，杯子連起來(lái)可繞地球X個(gè)圈�！薄�—這則全國(guó)人民似乎都聽(tīng)過(guò)的廣告由此而來(lái)。
　　
　　是時(shí)候回答前文所提到的“到底什么樣的廣告才是好廣告”的問(wèn)題了。
　　
　　事實(shí)上，香飄飄在第一支廣告投放后，還推出過(guò)另一支廣告：蔣建琪找到了彼時(shí)的當(dāng)紅網(wǎng)絡(luò)歌手香香，又請(qǐng)《老鼠愛(ài)大米》曲作者為其量身定做了一首《香飄飄》。這首歌后來(lái)被用到陳好所拍攝的廣告片里。這部廣告片由香港導(dǎo)演拍攝，也是公認(rèn)的香飄飄拍攝質(zhì)量最高的一條廣告，“就像藝術(shù)片”。
　　
　　可是，像藝術(shù)片的廣告是不是好廣告?最后的市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)表明，那些看似土不拉幾沒(méi)有文化的廣告，反而容易產(chǎn)生市場(chǎng)成果。蔣建琪說(shuō)，“對(duì)于電視廣告來(lái)說(shuō)，聲音比文字重要，文字比畫面重要，很多廣告畫面唯美，但消費(fèi)者看完連企業(yè)是做什么的都不知道，這種廣告完全是無(wú)意義的�！�
　　
　　除了廣告，在產(chǎn)品上，香飄飄也開(kāi)始不斷與對(duì)手進(jìn)行區(qū)隔。
　　
　　例如包裝，香飄飄奶茶的杯子比起競(jìng)品要更大一些，用紙也更考究，突出量足、實(shí)惠的特點(diǎn);甚至于吸管，其他品牌是隨便一折然后放入杯子，香飄飄則特別定制了雙節(jié)組合式吸管，平時(shí)是短短的兩節(jié)，使用時(shí)輕輕一插即可變長(zhǎng)……
　　
　　時(shí)至2009年底，香飄飄和優(yōu)樂(lè)美終于走到了了斷恩仇的歷史節(jié)點(diǎn)。
　　
　　這個(gè)時(shí)候，另一個(gè)行業(yè)性變量出現(xiàn)了：通貨膨脹導(dǎo)致原材料漲價(jià)。那么，杯裝奶茶漲不漲價(jià)?
　　
　　香飄飄決定率先漲價(jià)，因?yàn)榈屠麧?rùn)率非但會(huì)將企業(yè)拖入泥潭，甚至還會(huì)對(duì)行業(yè)造成破壞。只是，香飄飄漲價(jià)了，對(duì)手們不漲怎么辦?蔣建琪團(tuán)隊(duì)對(duì)此進(jìn)行了充分評(píng)估，他們認(rèn)為對(duì)手可能會(huì)有兩種反應(yīng)：跟漲或者原地不動(dòng)，為此還提前做出了兩種預(yù)案。
　　
　　可誰(shuí)都沒(méi)有想到，對(duì)手竟然不漲反降——為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，優(yōu)樂(lè)美放棄了利潤(rùn)思維，儼然發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)自殺性空襲。
　　
　　“保衛(wèi)戰(zhàn)”
　　
　　2010年9月，因?yàn)閭鹘y(tǒng)流通渠道的經(jīng)銷商很多都是靠利益驅(qū)動(dòng)，哪家價(jià)格低便進(jìn)哪家的貨，在湖南湖北等香飄飄不占強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)，優(yōu)樂(lè)美開(kāi)始大舉入侵，成效明顯。
　　
　　怎么辦?挺住意味著一切。蔣建琪甚至做出市場(chǎng)下滑30%的最壞打算，也堅(jiān)決不降價(jià)。
　　
　　而此時(shí)新的問(wèn)題又來(lái)了，香飄飄幾個(gè)月前做出漲價(jià)決策遭遇了執(zhí)行難題。市場(chǎng)分析會(huì)上，省市經(jīng)理們紛紛叫苦，負(fù)責(zé)此次調(diào)價(jià)戰(zhàn)略的副總蔡建峰見(jiàn)此情況，一拍桌子說(shuō)，這會(huì)不開(kāi)了。
　　
　　會(huì)不開(kāi)了干嗎呢?第二天，幾百號(hào)人被拉到浙江富陽(yáng)一家拓展訓(xùn)練中心，蔡甚至把自己10歲的女兒也帶去了。一個(gè)新加坡教練負(fù)責(zé)了這次培訓(xùn)，兩天兩夜的拓展搞下來(lái)，總結(jié)會(huì)上大家哭聲一片：原本以為不能完成的訓(xùn)練科目，竟然都完成了。——于是，市場(chǎng)分析會(huì)緊接著總結(jié)會(huì)再次召開(kāi)。
　　
　　事實(shí)上，快銷品企業(yè)提價(jià)，確實(shí)是一個(gè)高難度命題。即便康師傅這樣的企業(yè)，提價(jià)決策若如半年內(nèi)能從總部落實(shí)到終端，也是一件了不起的事情，“是要開(kāi)慶功會(huì)的。”而香飄飄成立至今，歷經(jīng)五次提價(jià)，有時(shí)甚至能夠兩個(gè)月內(nèi)完成目標(biāo)。
　　
　　12月，終端傳來(lái)好消息，即便香飄飄提了價(jià)，很多分銷商還是重新回歸香飄飄。原因在于，奶茶是一種對(duì)口感要求很高的產(chǎn)品，消費(fèi)者習(xí)慣了香飄飄的味道，普遍反映其口味更純一些，其他品牌奶茶雖然價(jià)格低，往往只能產(chǎn)生短期購(gòu)買效應(yīng)。
　　
　　零庫(kù)存戰(zhàn)略
　　
　　值得一提的是，香飄飄之所以能夠在價(jià)格戰(zhàn)中堅(jiān)持過(guò)來(lái)，很大一個(gè)原因還在于它的零庫(kù)存戰(zhàn)略。香飄飄的產(chǎn)品一律以訂單形式生產(chǎn)，款到發(fā)貨，拒絕代銷，如此一來(lái)便省卻了庫(kù)存壓力。
　　
　　拒絕代銷，是蔣建琪做企業(yè)多年來(lái)養(yǎng)成的風(fēng)格。他認(rèn)為，中國(guó)的經(jīng)銷商群體和廠商之間需要更緊密的結(jié)合，而代銷這種形式，經(jīng)銷商能賣掉貨就賣掉，賣不掉就退還廠商，這往往導(dǎo)致其責(zé)任感缺失。他記得有一年浙江遭遇洪水，自己跑到市場(chǎng)上一看，那些墊在最底下被水淹住的產(chǎn)品基本上都是代銷的產(chǎn)品，而真正花錢買來(lái)經(jīng)銷的產(chǎn)品則放在最上面。
　　
　　由此，香飄飄在最初選擇經(jīng)銷商的時(shí)候，也往往看重其是否只銷售香飄飄產(chǎn)品。目前，香飄飄在全國(guó)的經(jīng)銷商數(shù)千家，其中超過(guò)1/3主營(yíng)業(yè)務(wù)就是香飄飄奶茶，香飄飄也為之留出了足夠利潤(rùn)空間。在經(jīng)銷商這一環(huán)節(jié)，優(yōu)樂(lè)美則顯出了先天不足。
　　
　　優(yōu)樂(lè)美的經(jīng)銷商往往有奶茶和果凍兩個(gè)產(chǎn)品，一旦遭遇淡季奶茶品類維護(hù)不足，銷量往往立馬下滑，又因?yàn)橛泄麅霎a(chǎn)品作支撐，很多經(jīng)銷商又難以做到心無(wú)旁騖地銷售奶茶，銷售存在動(dòng)力不足。
　　
　　年銷售24億元
　　
　　一場(chǎng)驚心動(dòng)魄的價(jià)格戰(zhàn)打下來(lái)，2010年，香飄飄奶茶銷量突破10億杯，銷售額過(guò)20億元。進(jìn)入2011年，香飄飄銷量持續(xù)增長(zhǎng)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離再度拉開(kāi)，行業(yè)第一品牌的地位得以保住。
　　
　　杯裝奶茶——一個(gè)起初并不為人所關(guān)注的行業(yè)展現(xiàn)出驚人爆發(fā)力，何以如此?一是因?yàn)榘四昵暗南泔h飄抓住中國(guó)奶茶市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)型缺陷，一舉打開(kāi)了全新的品類之門;另一個(gè)原因，還得感謝各路高手在血腥競(jìng)爭(zhēng)中，共同做大了這一市場(chǎng)蛋糕。
　　
　　事實(shí)上，諸如香飄飄這種依靠單一品類制敵的企業(yè)，其優(yōu)勢(shì)在于五指合拳，不留退路，劣勢(shì)則在于行業(yè)本身的市場(chǎng)容量。2012年香飄飄銷售額24億元，未來(lái)能否突破50億甚至100億元的行業(yè)天花板，則取決于企業(yè)能否在未來(lái)幾年內(nèi)搭建起平臺(tái)戰(zhàn)略。