“做”的時代玩轉互聯(lián)網(wǎng)電商

四年的時間不長，但就在這不長的時間里，之前飽受質疑的京東、唯品會、聚美優(yōu)品、美團、美麗說這一系列泛電商公司和模式的代表物已經(jīng)成長為巨頭或準巨頭。至于淘寶和天貓，依舊是神一樣的存在。這是一個消費升級的大時代，我們正漂流在兩個浪尖之間短暫的平靜里，前一浪叫做以消費者為中心的“買賣”,后一浪叫做以消費者為中心的“服務”。
　　
　　兩年前我給大家宣揚后工業(yè)時代，將精神溢價，講喜愛度和品牌的關聯(lián)，還是聽起來很新鮮的概念，今天已經(jīng)人盡皆知。下面的路該如何去走？我確信下邊依舊是一個令人激動的時代。因為屬于中國本土，真正有號召力的品牌還沒有產(chǎn)生，但必然會產(chǎn)生。更多的、無數(shù)的小而美以及“奇葩”品牌，也必然會產(chǎn)生。我不知道他們是誰，也不知道該如何描繪他們，但我相信他們做得到。
　　
　　所以我開始覺得無大道理可說，無趨勢預測可講，因為這是一個“做”的時代，是一個“實踐”的時代，是一個方向已經(jīng)找準，不需要再猶豫，以行動和結果證明一切的時代。在這個時代里，模式和概念比以往任何時候都顯得虛無，細節(jié)和洞察比以往任何時候都顯得重要。我們比以往任何時候都要迫切的想要知道消費者為什么會愛--這世界上沒有無緣無故的愛。只是其中的理由，不是寥寥幾句概念上的空話就能夠總結。
　　
　　這是一個不能再把消費者當Click的時代。決定成敗的，不再是一堆堆男女來少的符號，也不再也是一個個或鼓或癟的荷包，而是一個個感情豐富，有脈搏有提問，活生生的個人。他們用購物車投票，決定未來大大小小創(chuàng)業(yè)者的成敗。除了比以往任何時候更加靠近他們、尊重他們、了解他們，我們別無選擇。
　　
　　后工業(yè)時代：消費的價值重心正在轉移
　　
　　后工業(yè)時代，是指工業(yè)已經(jīng)經(jīng)過充分發(fā)展，商品相對豐富、生產(chǎn)能力相對過剩之后的時代。711的創(chuàng)始人鈴木敏文在他的著作中反復提到──我們正在從一個商品稀缺的時代向商品過剩的時代演化，這時候唯有站在消費者立場上，緊緊抓住消費者和消費者需求的變化，才能在商業(yè)上保持持續(xù)的競爭力。
　　
　　“后工業(yè)時代”面臨的變化首先是消費者需求發(fā)生變化。由于物質相對豐富，滿足基本生活物質需要已經(jīng)逐漸不再成為消費者考慮的主要問題，消費者的訴求由“物質滿足”向“精神滿足”轉移。在“前工業(yè)時代”,消費者“有就買”,我們小時候買很多東西都要票而不光是錢；在“工業(yè)時代”,消費者會為“好”和“性價比高”而買；在“后工業(yè)時代”,供給不再是問題，消費者只會買“喜歡”、“認同”的東西。這就好像早年窮光蛋大叔找老婆，“是個母的就行”;有些條件之后要“賢良熟德”,“經(jīng)濟適用”;到現(xiàn)在的城市年輕人找老婆，不僅要“長相”,“人品”,還要“共同語言和志趣”.當然，在任何時代的價值訴求都不會是單一的，對于各種層次的訴求會同時存在，只不過價值附加值的重心發(fā)生了轉移。無論投資也好，擇業(yè)也好，大家都希望能夠尋找高附加值的東西。
　　
　　我們觀察消費行業(yè)，越是非標準化的東西，今后“文化”的屬性會越來越重，特別是服飾行業(yè)，未來會更趨近于文化創(chuàng)意行業(yè)。因為服飾已經(jīng)從單純的蔽體御寒，逐漸過渡到了“文化認同”和“自我表達”的層面。即便是可樂之類的基礎、標準消費品，也非常重視對消費者的文化滲透，最終達到讓消費者“喜愛”的目標。
　　
　　后工業(yè)時代還有一個非常重要的特點：需求越來越難以量化、難以準確描述。消費者喜歡什么，消費者自己說不清楚，直到那一個產(chǎn)品出現(xiàn)在消費者面前。就像iPhone一樣，之前大家都說得清楚自己要一個什么樣的手機──屏多大、內存多大、攝像頭多少像素、多重……直到iPhone出現(xiàn)，消費者發(fā)現(xiàn)自己的需求被創(chuàng)造性顛覆了──這個世界上只存在兩種手機，一種是iPhone,一種是不是iPhone的其它手機。
　　
　　出現(xiàn)這種情況的原因在于，消費者的情感訴求是需要被“激發(fā)”的，消費者的“悶騷”需要借助一些他們描述不清楚的工具來“釋放”,某種意義上在文化產(chǎn)品面前消費者會被動化。就像女孩子永遠不知道自己需要一個什么樣的愛人，直到她愛的那個人出現(xiàn)在她面前。在這個時代做出消費者喜愛的產(chǎn)品，需要像比女人還了解女人的“把妹達人”（PUA）一樣，比消費者自己還更了解消費者。郎咸平說得好，一個偉大的品牌要“擊中一代人的集體人格”。
　　
　　從“貨”到“人”:零售的玩法變了
　　
　　過去，我們做生意是以“品類”、“行業(yè)”為核心，最早百貨公司會把褲子和上衣分開放在兩個區(qū)域售賣。零售業(yè)的進化過程，也是稀缺矛盾重心不斷從“貨”轉移到“人”的過程。所以未來，無論線上還是線下，進化的方向，就是經(jīng)營的焦點要放在“人”身上，真的了解我們消費者的需求，甚至內心說不出來的渴望，圍繞用戶的欲望來做經(jīng)營。這也是7-11創(chuàng)始人鈴木敏文反復強調的運營思想。7-11的發(fā)端，在大型零售連鎖成熟之后，為什么能夠抵御大型零售連鎖的競爭？這是一個值得思考的問題。
　　
　　在這個時代，居然還有企業(yè)要強調狼性，要“血戰(zhàn)到底”,而不趕快給整個管理團隊洗腦，把企業(yè)的價值觀，戰(zhàn)略的核心放在如何更好地服務消費者，滿足消費者需求和欲望上面，真是臺風起了要出海找死。線下商業(yè)永遠不會死，但做不出溢價和核心價值，就會死得很快很難看。
　　
　　市場從圈地時代進化到精耕細作的運營時代以后，誰能成為安邦治國精耕興業(yè)的王者？誰會因為有勇無謀掛盔卸甲回家抱孩子？歷朝歷代開國已定，控盤的都會從武將換成文官，原因是什么？如何解決好這個過程中間的沖突，是很多舊巨頭面臨的最大挑戰(zhàn)。