世界杯營(yíng)銷戰(zhàn)開火 中國(guó)品牌借勢(shì)國(guó)際化

世界杯開幕，中國(guó)零售商的營(yíng)銷戰(zhàn)線從線下轉(zhuǎn)移至線上，與體育的融合越來(lái)越緊密。由于世界杯等國(guó)際賽事的影響力，這已成為中國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)國(guó)際化的一個(gè)平臺(tái)。
　　
　　中國(guó)零售商的世界杯算盤
　　
　　四年一度的世界杯如約而至，在綠茵場(chǎng)上揭幕戰(zhàn)尚未打響之前，營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)上的商戰(zhàn)早已經(jīng)如火如荼。與往屆世界杯不同的是，今年?duì)I銷戰(zhàn)的主力從啤酒、飲料企業(yè)、運(yùn)動(dòng)品牌變成了阿里巴巴、蘇寧云商這樣的線上、線下零售企業(yè)。確切的說(shuō)，這些企業(yè)玩的是足球概念。
　　
　　對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，世界杯營(yíng)銷已經(jīng)很難玩出新花樣。打廣告、打促銷牌是必殺技，資金更充裕的企業(yè)還會(huì)贊助球隊(duì)、贊助組委會(huì)、找球星代言、做節(jié)目植入等也是可選項(xiàng)，另外一些企業(yè)則會(huì)推出世界杯定制款產(chǎn)品，為營(yíng)銷造勢(shì)。
　　
　　阿里借勢(shì)恒大
　　
　　而阿里巴巴和蘇寧云商則選擇了另外的方式。6月5日，馬云與許家印同臺(tái)出席新聞發(fā)布會(huì)，宣布阿里巴巴與恒大達(dá)成協(xié)議，阿里將向恒大支付12億元，購(gòu)買恒大足球俱樂部50%股權(quán)。此前一天，雙方已經(jīng)透出關(guān)于要進(jìn)行合作的消息。當(dāng)時(shí)很多人就已經(jīng)猜到，雙方合作的方向一定是足球。
　　
　　馬云想要玩足球不意外，選擇與恒大合作倒是有些出人預(yù)料，此前一直風(fēng)傳阿里將入股綠城足球隊(duì)，甚至連馬云在宋衛(wèi)平家宴上放出干掉恒大狠話的細(xì)節(jié)都被放出，可見雙方是真的談過(guò)。在恒大和阿里聯(lián)姻的消息傳出后，宋衛(wèi)平頗為不爽，指責(zé)馬云嫌貧愛富，自己連股份都給他預(yù)備好了，結(jié)果對(duì)方突然反悔。有綠城的球迷威脅要卸載由阿里開發(fā)的軟件來(lái)往，以此來(lái)抵制馬云。
　　
　　雖然馬云和宋衛(wèi)平的談判實(shí)際到什么程度外界無(wú)法知道，但從商業(yè)的角度，阿里最終選擇恒大是有其道理的。在中國(guó)的足球俱樂部里，恒大是一個(gè)重要存在。在經(jīng)歷過(guò)假球、足壇打黑等歷次折騰之后，即使最忠誠(chéng)的球迷也已經(jīng)對(duì)中國(guó)足球的將來(lái)難以保持信心，此時(shí)許家印投巨資進(jìn)入廣州恒大足球俱樂部一度讓人非常不解。第一個(gè)質(zhì)疑是許家印懂不懂足球，財(cái)大氣粗的房地產(chǎn)商光靠砸錢能否管理好這支球隊(duì)。第二個(gè)質(zhì)疑是即使恒大家大業(yè)大，足球也是非常燒錢的體育項(xiàng)目，許家印能燒多久？
　　
　　但隨后的事實(shí)證明恰當(dāng)?shù)臒�錢能夠取得非常好的效果，在高價(jià)引進(jìn)多位外援之后，恒大足球水平突飛猛進(jìn)，已經(jīng)連續(xù)3年以小組第一的成績(jī)殺進(jìn)亞冠淘汰賽。這樣的結(jié)果使中國(guó)球迷欣喜若狂，毫不夸張的說(shuō)，恒大重新點(diǎn)燃了很多人對(duì)足球的熱情，也重塑了球迷對(duì)中國(guó)足球的信心。
　　
　　很顯然，馬云選擇恒大正是看中了恒大目前一飛沖天的勢(shì)頭。根據(jù)恒大的說(shuō)法，未來(lái)恒大足球隊(duì)將會(huì)引入更多投資者，許家印和馬云要造的，將會(huì)是更大的勢(shì)。
　　
　　在這樣的背景下，如果僅以阿里的世界杯營(yíng)銷或者阿里在上市之前造勢(shì)來(lái)評(píng)價(jià)阿里和恒大的聯(lián)姻顯然是小看了馬云的野心。
　　
　　足球在中國(guó)是不折不扣的全民運(yùn)動(dòng)，與乒乓球、羽毛球等運(yùn)動(dòng)不同，足球有足夠深厚的民間基礎(chǔ)和足夠多的盈利模式，在中國(guó)的商業(yè)化進(jìn)程比較早，賽事等級(jí)和規(guī)模也足夠大。過(guò)去幾十年足球一直沒能在商業(yè)化的道路上走得順暢，也許馬云認(rèn)為其中大有他可為之處。
　　
　　蘇寧別出心裁
　　
　　與阿里和恒大的聯(lián)姻相比，蘇寧云商和巴塞羅那球隊(duì)的合作格局上小一些。6月11日，蘇寧在南京召開運(yùn)動(dòng)戶外頻道上線暨巴薩戰(zhàn)略合作媒體通報(bào)會(huì)，巴塞羅那足球俱樂部（以下簡(jiǎn)稱：巴薩）CEO羅思客、蘇寧云商副董事長(zhǎng)孫為民、運(yùn)營(yíng)總部執(zhí)行副總裁李斌一起出席。發(fā)布會(huì)一方面宣布蘇寧運(yùn)動(dòng)戶外頻道的上線試運(yùn)營(yíng)，另一方面公布了蘇寧與巴薩在中國(guó)青少年足球扶持、巴薩官方粉絲陣地等合作項(xiàng)目。
　　
　　在蘇寧看來(lái)，這次合作完全是為了618電商大戰(zhàn)造勢(shì)，稱“針對(duì)目前一觸即發(fā)的618電商大戰(zhàn)，蘇寧則獨(dú)辟蹊徑，將切換進(jìn)入世界杯服務(wù)模式，開啟了一系列主題服務(wù)和大促活動(dòng)。”
　　
　　618一直是蘇寧的隱痛，自蘇寧轉(zhuǎn)型電子商務(wù)以來(lái)，張近東在轉(zhuǎn)型這件事上堅(jiān)定的決心和大筆投入令人印象深刻。然而蘇寧易購(gòu)稍顯欠缺的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)導(dǎo)致其在連續(xù)幾次電商大促中都出現(xiàn)系統(tǒng)延時(shí)、崩潰、無(wú)法支付等種種問(wèn)題。以至于蘇寧系統(tǒng)崩潰成了電商大促中的一個(gè)保留印象，銷售額也是每次都排在天貓、京東之后，這顯然并不能讓張近東滿意。
　　
　　本屆世界杯正好與電商618大促同期，蘇寧選擇巴薩作為合作伙伴在促銷檔期上應(yīng)該是精挑細(xì)選的。針對(duì)世界杯期間用戶對(duì)看球裝備、看球場(chǎng)地、看球娛樂、看球飲料食品保障等一系列問(wèn)題，蘇寧宣稱將從6月16日起切換成全渠道的世界杯服務(wù)模式，在PC端和移動(dòng)端完全進(jìn)入世界杯模式。并將在全國(guó)門店提供世界杯賽事的白天轉(zhuǎn)播和點(diǎn)播服務(wù)，在人氣較高的門店提供夜間直播看球服務(wù)。
　　
　　值得一提的是，蘇寧還提出在世界杯淘汰賽階段在部分城市推出食品飲料夜間送、GAMECALL服務(wù)（賽前叫醒服務(wù)）等世界杯特色的服務(wù)體驗(yàn)。
　　
　　這一服務(wù)讓人聯(lián)想起京東此前與千家便利店的合作，當(dāng)時(shí)有分析稱京東憑借與便利店合作將大大提升物流配送能力，很可能在夜間也能送貨上門。而蘇寧借世界杯推出的夜間送服務(wù)可能也是在為全面提升物流配送服務(wù)水平試水，未來(lái)不排除繼續(xù)在物流上發(fā)力的可能。可以說(shuō)，世界杯不僅是營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)，也是零售企業(yè)綜合服務(wù)水平的一次難得的練兵機(jī)會(huì)。
　　
　　進(jìn)入世界的窗口
　　
　　對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，世界杯是一個(gè)難得的全球化機(jī)會(huì)。老一輩的中國(guó)企業(yè)，比如聯(lián)想，選擇收購(gòu)IBM這樣國(guó)外老牌企業(yè)的PC業(yè)務(wù)來(lái)推進(jìn)國(guó)際化進(jìn)程。而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)顯然沒有那么多負(fù)擔(dān)與壓力，鼠標(biāo)加鍵盤的模式讓這些企業(yè)可以通過(guò)精心構(gòu)建的營(yíng)銷模式將自己推向世界。
　　
　　對(duì)于一些渴望走向世界的企業(yè)，比如蘇寧來(lái)說(shuō)，世界杯就是一個(gè)很好的契機(jī)。據(jù)悉蘇寧將和巴薩共同推出中國(guó)青少年足球扶持計(jì)劃，后續(xù)蘇寧還將成為巴薩中國(guó)區(qū)粉絲官方合作伙伴，在蘇寧易購(gòu)站內(nèi)和PPTV開設(shè)巴薩頻道。更重要的是，作為蘇寧商業(yè)合作伙伴，巴薩將推薦全球的贊助商品牌入駐蘇寧運(yùn)動(dòng)戶外頻道。一直困擾于平臺(tái)優(yōu)勢(shì)不足的蘇寧借巴薩之手為運(yùn)動(dòng)戶外頻道拉人氣，這也算是別出心裁之舉。
　　
　　就世界杯營(yíng)銷本身來(lái)說(shuō)，早已經(jīng)不是一門好生意。首先是投入太大，贊助費(fèi)的連年遞漲已經(jīng)讓贊助世界杯變成了只有超大型跨國(guó)公司才玩得起的生意。而傳統(tǒng)的廣告模式也在新的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷沖擊之下變得有點(diǎn)招架不住，大公司砸下幾億美元獲得的效果甚至可能不如Youtube上的一個(gè)熱門視頻，事實(shí)證明只要手法得當(dāng)，小投入一樣能在世界杯營(yíng)銷上獲得大產(chǎn)出。因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，有花大錢的玩法，也有省錢的玩法。