牽手京東？特斯拉營銷中的細(xì)節(jié)技術(shù)

　　A、組織符合用戶認(rèn)知習(xí)慣的“故事”；B、品牌聯(lián)合中的“無服務(wù)，不營銷”；C、尋找連接者、升級連接者。
　　
　　聊特斯拉之前，先想到這么一個問題：對商業(yè)化一直慢熱的新浪微博來說，可否借鑒百度“品牌數(shù)字資產(chǎn)榜”的思路，推出一個“品牌話題資產(chǎn)榜”呢？
　　
　　搜索大數(shù)據(jù)OR社交大數(shù)據(jù)，誰能發(fā)揮到極致，都有領(lǐng)跑品牌營銷的巨大價值；而現(xiàn)在行業(yè)也普遍意識到，營銷中重要的已不是曝光，而是成為大家的“談資”；既然如此，將企業(yè)的“談資制造力”數(shù)據(jù)化為“話題資產(chǎn)”，幫助品牌來加以研究分析，導(dǎo)入運營，是否會給微博商業(yè)化帶來幫助呢？
　　
　　現(xiàn)在，假設(shè)微博真的推出了這個“話題資產(chǎn)榜”，那我有充足理由相信，在TOP10的榜單上，特斯拉肯定可以確保前三無虞。
　　
　　不信？我們來對這個品牌近期制造的“談資”做個大致梳理：
　　

　　所有這些，可能還不是全部；在不到兩個月的時間中，有如此高密集的話題傳播，不得不說特斯拉中國市場的營銷是經(jīng)過了縝密的布局、設(shè)計，又配合了出色的BD、PR拉動的。
　　
　　嘗試分析下這其中的幾項細(xì)節(jié)“技術(shù)”。
　　
　　A、組織符合用戶認(rèn)知習(xí)慣的“故事”
　　
　　顯然，特斯拉對用戶的核心顧慮做了細(xì)致深入的研究。
　　
　　比如，針對充電設(shè)備滯后的短期硬傷，該公司6月12日放出“開放專利技術(shù)”的大招，其后不到一周，6月16日，即有特斯拉與日產(chǎn)、寶馬合作充電站的新聞傳出，盤整許久的股票應(yīng)聲逆轉(zhuǎn)，當(dāng)日大漲逾8個點。
　　
　　這里有一個不易覺察的邏輯設(shè)計是：“開放專利”和“合作充電站”，看似是前因后果的關(guān)系，其中，前“因”偏向價值觀引領(lǐng)，后“果”的“達(dá)成”增加了這個故事的可信力。
　　
　　但其實這兩件事并無內(nèi)在的必然聯(lián)系，甚至可以說，毫不相關(guān)；和日產(chǎn)、寶馬的合作肯定已談了很久，但“狡猾”的特斯拉故意將其放在一周內(nèi)，精心設(shè)計了拋出“開放專利”這個重磅新聞的時間點，極易讓人形成這是“一因一果”的錯覺；
　　
　　這樣下來，既是許給了公眾一個“立竿見影”的美好愿景，吃下定心丸，又是給其它傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)戰(zhàn)電動車服下了一記“藥引”。
　　
　　B、品牌聯(lián)合中的“無服務(wù)，不營銷”
　　
　　類似的，在特斯拉與銀泰，以及SOHO中國的“目的地充電站”合作中，計劃+已落地的充電車位總數(shù)是49個，數(shù)量不大，但請注意特斯拉的表達(dá)：“充電網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的又一重大舉措！……40個專用充電位將遍及北京、杭州等城市！”
　　
　　和加油站數(shù)量比，40個充電站于多個城市，可以說是“遍及”嗎？
　　
　　Anyway，特斯拉必須營造的就是這種接二連三，一個又一個加速實現(xiàn)的氛圍，通過和強勢品牌結(jié)盟，來持續(xù)經(jīng)營消費者信心。
　　
　　現(xiàn)在，對那些想要搭乘“特斯拉快車”的品牌來說，要搞清楚的是：你的傳播力強不強，他們并不關(guān)心，特斯拉根本不需要你在營銷上為他做得更多；而本地化的服務(wù)延伸能力，才是缺乏傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系支撐的特斯拉最想要，也最看重的能力。
　　
　　因此，我們需要厘清特斯拉與銀泰及SOHO中國的合作，是Co-Service的邏輯，而非Co-Branding；重要的是，銀泰及SOHO中國都有能力擔(dān)任連接者，他們的做法不是為特斯拉打廣告，而是通過服務(wù)，讓特斯拉的用戶能夠直接與該品牌相連。
　　
　　這個品牌塑造的路徑與傳統(tǒng)車企截然相反：傳統(tǒng)車企競爭白熱化，新車上市首選密集型廣告來建立識辨度，但特斯拉的營銷則是“無服務(wù)、不營銷”。
　　
　　與招商銀行的合作是另一個明證：招行是國內(nèi)銀行中服務(wù)見長的第一品牌，現(xiàn)在對有購車意向的客戶來說，最大的問題首先是充電，其次是價格與金融服務(wù)，第三可能是后項服務(wù)；如果本地化服務(wù)不足導(dǎo)致用戶體驗受損，這是互聯(lián)網(wǎng)基因的特斯拉最不能容忍的，因此，作為一個目的性極強的企業(yè)，特斯拉的這些選擇看似漫不經(jīng)心，其實核心無一不是圍繞著“服務(wù)”。
　　
　　與京東合作的消息雖未最終落實，但仔細(xì)分析還是較為符合特斯拉的需求邏輯的：首先，合作并不會改變特斯拉作為純電商所具有的“輕資產(chǎn)”優(yōu)勢，同時，京東是一個“根紅苗正”的“連接者”，有納市IPO的信任背書，有依靠騰訊而獲得的，強大的品牌及服務(wù)接入移動端的能力，并且與招行一樣，熟悉且深耕本土市場多年……
　　
　　C、尋找連接者、升級連接者
　　
　　特斯拉在挑合作伙伴這件事上，表現(xiàn)得比其它洋品牌更加精明，也更清楚自己想要什么；現(xiàn)在，在服務(wù)端，他們先后找到了銀泰、SOHO中國、招行、京東（Maybe）等連接者，假以時日，未必會輸于傳統(tǒng)車企的4S店體系，且在成本結(jié)構(gòu)上有巨大優(yōu)勢；
　　
　　再看線上的營銷矩陣，依然是尋找連接者的思路，ElonMusk的微博顯然沒放太多心思，倒是非常強調(diào)自己的官方博客，成為很多重磅話題的源點；特斯拉官方微信，交互體驗尚顯稚嫩，更多在扮演EPR，好在適時添加了百度貼吧，為特粉的深度交互提供了平臺。
　　
　　在特斯拉的營銷中，他們輕渠道而重話題，無論哪個渠道，重要的是話題能被有效轉(zhuǎn)化為“談資”，因此特斯拉比之其它卓越的電商品牌，比如小米，在營銷端就具有了更多的“去中心化”的特點。
　　
　　“尋找連接者”和“去中心化”這兩者是相輔相成的關(guān)系，擁有越多連接者，則越可能“去中心化”，最后帶來的是在“全媒體植入”的神奇效果。
　　
　　比如，對電梯樓宇廣告稍加關(guān)注即會發(fā)現(xiàn)，很多租車、拼車類APP，以及網(wǎng)游品牌，都打出了“免費試駕特斯拉”“抽獎體驗特斯拉”的噱頭，讓即便從來沒花過一分廣告費的特斯拉，也能頻頻露出于電梯樓宇廣告當(dāng)中。
　　
　　在特斯拉與京東合作的消息傳出后，我看有自媒體人寫到說，隨著特斯拉從科技圈走入主流人群，其線上線下廣告投放也將全面啟動，對此我持保留意見。
　　
　　我們以純電商的模型來分析，比如小米，或褚橙（本來生活），都在線上制造過極高的話題議論熱度，也都在線下，比如分眾上做過大規(guī)模的廣告投放，但關(guān)鍵其實是Timing，一個好的時機問題。
　　
　　在小米案例中，開始沒有任何廣告，只有等小米的自媒體運作收到成效，品牌具備了高熱度，而出貨量、估值也都顯著放大后，才開始上廣告；
　　
　　這時候，小米從低調(diào)耕耘，盡量不引行業(yè)大佬注意的“柔道策略”，突然轉(zhuǎn)換為裹挾著巨大勢能的品牌，以密集廣告迅速地轉(zhuǎn)化銷售，同時以強大資源來擠壓、打擊對手的“相撲策略”，取得了驚人的成效。
　　
　　在“本來生活”的案例中，相似的邏輯再次上演，只有當(dāng)褚時健的勵志人生和傳奇故事在社交媒體上具備了極高的討論熱度，才能夠迅速轉(zhuǎn)化到樓宇廣告中做全媒體發(fā)酵，做銷售的轉(zhuǎn)化，同時，也實現(xiàn)了本來生活的品牌強化。
　　
　　反觀特斯拉，一方面，其當(dāng)前依然可以通過尋找連接者和持續(xù)制造話題，得到更多免費“被植入”的機會；另一方面，其配套的基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)才剛剛開局，聰明的特斯拉肯定不會在產(chǎn)品和服務(wù)未到位的前提下，去承擔(dān)“過度營銷”的風(fēng)險與罵名。
　　
　　特斯拉現(xiàn)在的市值約300億，已達(dá)通用汽車的50%，但出貨量，和通用旗下任何一個品牌比都有巨大差距。但是，隨著SUV車型的即將推出和本地化服務(wù)的漸次鋪開，尤其在出貨量數(shù)據(jù)上一旦實現(xiàn)了較大突破，特斯拉完全可能在未來某個時間點，以極其突然的方式，迅速發(fā)起廣告上的“閃電戰(zhàn)”。
　　
　　那時候，像分眾這樣的具有精準(zhǔn)人群鎖定能力的強勢媒體，就非常有可能成為特斯拉的下一任“連接者”。