2014床品專委會(huì)會(huì)議紀(jì)要（之四）

　　第三方付費(fèi)思維，不要理解為第三方支付，那是一個(gè)支付平臺(tái)，第三方付費(fèi)思維，使互聯(lián)網(wǎng)媒體優(yōu)于傳統(tǒng)媒體的DNA。是先天優(yōu)于傳統(tǒng)媒體的。所以上一頁(yè)（PPT）顯示的扶搖直上的數(shù)據(jù)，不是某個(gè)企業(yè)努力的結(jié)果，而是規(guī)律就是這樣走的。

　　這樣走的媒體，對(duì)大家有沒有影響呢？當(dāng)然有影響。就這么個(gè)原因。從2008年的1200億到2013年2萬億，翻了多少倍？翻了15倍的交易規(guī)模。所以流量就是業(yè)績(jī)，流量的背后就是你對(duì)這個(gè)用戶能有多少價(jià)值創(chuàng)造。你做了多少?gòu)V告，有一毛錢流到消費(fèi)者口袋里嗎？沒有。所以名品導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)CEO說，我們只傳播不廣告。什么意思呢？是繞口令嗎？不是繞口令。我們沒打算再花錢給廣告公司，也沒打算花錢給媒體。我們要努力把錢花給誰？花給我們的用戶。努力把錢花給我們的用戶�；蛟S這是互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)做得好的唯一的秘密而已。估計(jì)，差不多到2018年是5萬億。

　　所以，當(dāng)我們看到這些數(shù)據(jù)的時(shí)候，更需要思考這個(gè)數(shù)據(jù)背后的理。這些理沒搞清楚，我們只能人云亦云。這些理搞清楚了，我們就知道，不用別人說，大家都知道。你看過去三年，電腦的銷售量，做來做去就穩(wěn)定在8000萬臺(tái)左右。但是智能手機(jī)的銷售量，2011年7200萬臺(tái)，還不如電腦規(guī)模，2012年接近2億臺(tái)，2013年3.2億臺(tái)。中國(guó)才多少消費(fèi)者？從8000萬到2億到3.2億，意味著什么？意味著大家接觸信息的窗口由PC轉(zhuǎn)向了手機(jī)。只是如此嗎？我們每天花在電腦上11分鐘，會(huì)在手機(jī)、iPad上的時(shí)間是150分鐘，上班才碰電腦，下班都是手機(jī)、iPhone，這意味著電腦越來越多的時(shí)候只是生產(chǎn)工具，而手機(jī)會(huì)越來越成為消費(fèi)工具。如果不工作呢？對(duì)電腦幾乎不依賴。我家愛人幾乎不碰電腦，因?yàn)槭侨�職太太，但是整天泡著手機(jī)、iPad。如果網(wǎng)購(gòu)，100%都在iPad上完成。2009年的時(shí)候，只有1億網(wǎng)購(gòu)用戶，2013年這種真實(shí)數(shù)據(jù)已經(jīng)是3.02億的網(wǎng)購(gòu)用戶，09年一個(gè)消費(fèi)者平均一年只在網(wǎng)上花2400元，2013年已經(jīng)花到接近7000元。所以，無論是市場(chǎng)份額，還是顧客里面的口袋份額，都在變化，而且這兩個(gè)關(guān)系是乘數(shù)關(guān)系。兩個(gè)相乘，這就是那個(gè)扶搖直上的數(shù)據(jù)的根本所在。所以越來越多的人在網(wǎng)上買，而且買得越來越多。生意不就是這樣嗎？讓更多人買，讓更多人買得更多。

　　一切都只起源于一個(gè)小小的點(diǎn)而已。市場(chǎng)已經(jīng)不是企業(yè)說了算，而是用戶說了算。到底誰幫助他做到這一點(diǎn)呢？很多人在干這個(gè)事情，微信在干，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)在干，名品導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)在干，所有人都在幫助消費(fèi)者跟企業(yè)進(jìn)行博弈，讓消費(fèi)者獲得話語(yǔ)權(quán)。怎么個(gè)幫助法呢？把不對(duì)稱的信息變成對(duì)稱就可以了。為什么把不對(duì)稱變成對(duì)稱呢？因?yàn)橄�費(fèi)者就愿意來了，消費(fèi)者從對(duì)稱信息上獲得價(jià)值，他獲得價(jià)值你又沒錢了，沒關(guān)系，很多VC追著給你錢。所以京東上市了，一季度虧損38億，2014年一季度虧了38億，卻以250億美金的估值上市了。這是我們傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的人能接受的數(shù)據(jù)嗎？不是。但別人接受了，結(jié)論是別人贏了�？蛻絷P(guān)系因?yàn)樵捳Z(yǔ)權(quán)發(fā)生了變化。無論你在互聯(lián)網(wǎng)上搜索什么樣的互聯(lián)網(wǎng)思維，第一條一定是用戶為中心。剛才探討的所有的數(shù)據(jù)，都只是用戶中心從量變帶來的質(zhì)變而已。所以這件事情大家信也得信，不信也得信。

　　消費(fèi)者獲得話語(yǔ)權(quán)了，新的機(jī)會(huì)就出來了，唯品會(huì)。你知道唯品會(huì)在美國(guó)的PE估值多少倍嗎？144倍。按照現(xiàn)在利潤(rùn)創(chuàng)造形式，要?jiǎng)?chuàng)造150年，才能把他現(xiàn)在的估值頂起來。那回報(bào)率多少？幾乎可以忽略不計(jì)。但是很受追捧。因?yàn)榇蠹铱吹搅怂�的價(jià)值。他到底干了什么事情？當(dāng)大家都收拾庫(kù)存的時(shí)候，你以為沒有兩下子就能收拾好？把代理商庫(kù)存收回來，你就趴下了。所以收拾庫(kù)存也不容易，唯品會(huì)就做這件事情。收拾庫(kù)存那么麻煩，我也不會(huì)，放心，我提供傻瓜式的服務(wù)，告訴我你哪里有庫(kù)存，我派買手去挑，幫你定價(jià)，賣完以后收你15個(gè)點(diǎn)。最后收到35個(gè)點(diǎn)，你也沒有辦法說不行，因?yàn)槟悴灰�，別人要。所以利潤(rùn)狀況相當(dāng)?shù)暮�。話語(yǔ)權(quán)完全被他壟斷。他抓的是服裝理論的第三波，第一波是原價(jià)，第二波是商場(chǎng)里的小幅折扣，第三波是特賣場(chǎng)。他抓第三波，抓這一個(gè)小點(diǎn)，全中國(guó)服裝企業(yè)都找他了。勁霸過去十年從來不做特賣，不動(dòng)價(jià)格，去年年初動(dòng)搖了，發(fā)現(xiàn)倉(cāng)庫(kù)了有48億！若不是唯品會(huì)，這48億怎么變現(xiàn)都不知道。

　　第三波有人解決，第四波誰解決？有一個(gè)名品導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)，一個(gè)大喇叭，很多高大上就跑到他工廠里，買完?yáng)|西，再吃個(gè)飯，一家人其樂融融，而且還是個(gè)社交場(chǎng)所。很多老人早上坐超市班車去超市，那是老年人的社交平臺(tái)。因?yàn)橐粋�(gè)人待在家實(shí)在太孤獨(dú)了。一起約著，明天早上坐免費(fèi)班車，買好東西聊聊天，順便等等免費(fèi)班車，然后回去幫兒子燒飯。他抓住的是需要。名品導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)通過這種方式，解決倉(cāng)庫(kù)直接的庫(kù)存問題。后來有些消費(fèi)者說，倉(cāng)庫(kù)太遠(yuǎn)了，能不能到市區(qū)？好吧，我試試看，有不錯(cuò)的貨就買過來，在一個(gè)偏僻的地方買賣場(chǎng)，結(jié)果消費(fèi)者就來了，一搶而空。有些人說能不能到某個(gè)購(gòu)物中心來？好，試試看，跑過去，購(gòu)物中心說要交點(diǎn)租金，說扣點(diǎn)行不行？好，就扣點(diǎn)，三天就賣光了，撤了。下周他不在，百貨公司就發(fā)現(xiàn)怎么沒人呢？再找，就又來了，又火爆了，就說簽個(gè)合作，多長(zhǎng)時(shí)間來一次，租金不要，多長(zhǎng)時(shí)間來一次。現(xiàn)在什么情況？名品導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)現(xiàn)在還要反過來收費(fèi)，并且努力從品牌總部對(duì)接數(shù)據(jù)，做O2O。

　　再一個(gè)，齊家網(wǎng)，大家搞過裝修吧？他只做一件事情，讓這個(gè)行業(yè)更規(guī)范，讓消費(fèi)者擁有一定的話語(yǔ)權(quán)。把供應(yīng)商服務(wù)的錢先收下，消費(fèi)者滿意，再放到自己的口袋。就是向支付寶學(xué)習(xí)的。就是做這一點(diǎn)，做成家居建材第一的位置。

　　這幾個(gè)案例，他們到底在做什么？

　　有一次我在咖啡廳寫報(bào)告，有個(gè)人在做綠化帶工作，他挖了一個(gè)坑，過了一會(huì)有人又去填，他接著挖，再有人去填。08年經(jīng)濟(jì)危機(jī)，專家說這還不容易？找一幫人挖坑，再找一幫人填坑，因?yàn)槟玫焦べY了，拿到工資就消費(fèi)。我就去問，你挖坑、填坑解決什么問題？他說我們是三個(gè)人一組，一個(gè)人挖，一個(gè)人栽樹，一個(gè)人填坑。今天栽樹的人生病了，沒來。剛才的案例，只是抓住了這點(diǎn)而已，有人在挖坑，有人填坑，但是沒有人栽樹。他來栽，結(jié)果價(jià)值就實(shí)現(xiàn)了。

　　消費(fèi)者話語(yǔ)權(quán)越來越多，意味著什么？

　　意味著你想賣的，人家不稀罕。人家想要，你搞好沒有？偶爾瞎貓碰見死老鼠，消費(fèi)者要，立即脫銷。為什么？因?yàn)橄�費(fèi)者信息更對(duì)稱了，甚至比企業(yè)還對(duì)稱，供需之間距離就拉得越來越遠(yuǎn)。研發(fā)的天天研發(fā)，生產(chǎn)的天天生產(chǎn)，一點(diǎn)不管消費(fèi)者。因?yàn)槲覀兛偞�、�?jīng)銷商、零售、消費(fèi)者，這樣的關(guān)系怎么了解消費(fèi)者？當(dāng)然不了解了。消費(fèi)者原來不牛，現(xiàn)在牛了。牛的結(jié)果，就是他離你而去了。因?yàn)槟銤M足不了的地方，有人能夠滿足。

　　怎么個(gè)滿足法呢？

　　一個(gè)月前，在深圳內(nèi)衣協(xié)會(huì)會(huì)場(chǎng)上，我講了這個(gè)案例，好有意思，現(xiàn)場(chǎng)居然沒有人知道這個(gè)案例。我說在座各位都是內(nèi)衣行業(yè)的人嗎？都是啊。卻不知道這個(gè)案例。這就是不讀書的悲哀！美國(guó)一個(gè)用十年時(shí)間創(chuàng)造價(jià)值12億美金的內(nèi)衣品牌賣到了全球。那么我當(dāng)時(shí)只做一件事情就好了，把內(nèi)衣行業(yè)大商品結(jié)構(gòu)和這個(gè)商品結(jié)構(gòu)一比，發(fā)現(xiàn)不一樣。怎么個(gè)不一樣？第一，文胸，內(nèi)衣，保暖內(nèi)衣，情趣內(nèi)衣，塑身內(nèi)衣，家居服，都是企業(yè)自己想出來的�？墒窍�費(fèi)者不是這么想的，為什么買內(nèi)衣去這邊，買衣服去那邊。多煩。他憑什么做到這一點(diǎn)？他的主品類，就是塑身內(nèi)衣，全美國(guó)最貴，但是性價(jià)比最高的。我們中國(guó)的民營(yíng)企業(yè)，沒有人把內(nèi)衣當(dāng)成第一品類的，為什么？塑身內(nèi)衣相對(duì)所有的服裝有一個(gè)特殊性，要非常精準(zhǔn)的身體數(shù)據(jù)來匹配你的服裝。而且塑身內(nèi)衣是一種剛性需求。當(dāng)他把最高性價(jià)比的全世界最優(yōu)秀的塑身內(nèi)衣賣到全球，就可以知道全世界不同地域的消費(fèi)者的身體特征數(shù)據(jù)。利用這個(gè)特征數(shù)據(jù)，自己找設(shè)計(jì)師、工廠，所有服裝在板形上是最適合世界不同地域消費(fèi)者的商品。把這個(gè)事情做到位之后，消費(fèi)者買衣服的全部情景就關(guān)聯(lián)起來了。最后消費(fèi)者就再也離不開它了。

　　我主要消費(fèi)兩個(gè)品牌，一個(gè)是哥倫比亞，一個(gè)是23區(qū)。原因何在？什么品牌價(jià)值，這個(gè)價(jià)值，根本沒有，就是特別適合長(zhǎng)著我這樣身材的人。就這么簡(jiǎn)單。不緊繃，板形適合我。他有了這個(gè)數(shù)據(jù)之后，可以做得到。這個(gè)公司就是用大數(shù)據(jù)做產(chǎn)品，十年來，從來不做廣告，做社會(huì)化傳播，請(qǐng)明星試穿，做各種活動(dòng)，做口碑。

　　這個(gè)小小的案例告訴我們，就是他龐大的CallCenter，當(dāng)你買完我的產(chǎn)品之后，我知道了你所有的數(shù)據(jù)。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)你產(chǎn)生了信任，他們的交易就不是一次兩次的交易關(guān)系，有可能是終身的交易關(guān)系。

　　再看看這個(gè)公司，美樂樂。股東是海爾。曾經(jīng)是個(gè)淘品牌，三年時(shí)間沒什么起色，是一幫做技術(shù)人出身的，他是叫網(wǎng)絡(luò)版的宜家或者中國(guó)版的宜家家居。只做一件事情，省錢。我?guī)拖�費(fèi)者省。省下來之后，用最簡(jiǎn)單的方法滿足消費(fèi)者的家居生活需要�，F(xiàn)在商品只鎖定在SKU就可以了。這種店在中國(guó)還沒有一家。如果有影子的，就兩個(gè)，韓都衣舍、美樂樂，宜家家居、迪卡儂、ZARA、德國(guó)阿爾迪、優(yōu)衣庫(kù)、GAP、CNA統(tǒng)統(tǒng)都屬于這家公司，這個(gè)公司是什么名字呢？它有幾個(gè)形容詞，制造型零售商，品類殺手。莘莊有一個(gè)中盛，一樓有十幾個(gè)服裝品牌，周末人還是有的，但是90%的人在ZARA、優(yōu)衣庫(kù)里，其他的品牌門可羅雀。不用考慮細(xì)節(jié)了，本質(zhì)上邏輯就沒有滿足消費(fèi)者需求。因?yàn)閮?yōu)衣庫(kù)的理念，是幫消費(fèi)者省錢，為了理解這一點(diǎn)，維珍航空董事長(zhǎng)寫了一本書，《當(dāng)行善統(tǒng)治商業(yè)》，看了這本書，你大概能了解什么叫做商業(yè)的終局。不管做服飾還是母嬰還是做家居的，還是化妝品的，商業(yè)的終局，可以從這本書里找到一點(diǎn)感覺。當(dāng)然，要做到，并不容易。香港的屈臣氏做到了。7-ELEVEN，本來如此，但是到了中國(guó)就變味了。日本和臺(tái)灣的是自產(chǎn)自銷的，但是中國(guó)的依然是采購(gòu)型。

　　我們看到這些案例，想到的不是細(xì)節(jié)怎么做，更多要想這些案例背后邏輯是什么。當(dāng)有了互聯(lián)網(wǎng)，我們還需要地理空間上的自然流量嗎？如果需要，那就是對(duì)消費(fèi)者不負(fù)責(zé)任。因?yàn)槟莻�(gè)地方的租金非常貴。而現(xiàn)在的消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上不稀罕任何商品。想得到的網(wǎng)絡(luò)上有，想不到的網(wǎng)絡(luò)上也有，所以不稀罕你去開一個(gè)門店。因此有人跑到郊區(qū)，開車過去，停車方便不用收費(fèi)，不堵車。

　　2014床品專委會(huì)會(huì)議紀(jì)要（之五）
　　艾瑞電商咨詢中心創(chuàng)始人、合伙人、獨(dú)立顧問傅志勇：新型渠道的建設(shè)與開拓（下）
　　--敬請(qǐng)關(guān)注