電商行業(yè)“上山下鄉(xiāng)”

   “既能出國(guó)，也要下鄉(xiāng)；高大上起來進(jìn)得了紐約時(shí)代廣場(chǎng)，接地氣下去能涂遍農(nóng)村的紅磚墻�！�京東商城近日在官微上吹響了電商向農(nóng)村進(jìn)軍的號(hào)角。從去年第四季度開始到今年3月，京東在全國(guó)100多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)刷了8000幅刷墻廣告。今年，京東還購(gòu)買了3輛大篷車，分3條線路途經(jīng)100個(gè)城鎮(zhèn)進(jìn)行宣傳。

　　在外人看來，京東這位坐擁400億美元身家的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“高富帥”，以這樣的方式拓展市場(chǎng)實(shí)在有些奇怪。不過以這種“刷墻”方式緊盯這一市場(chǎng)的，絕非京東一家電商。去年，網(wǎng)上就曾曝出淘寶網(wǎng)在農(nóng)民家的大墻上刷出“生活想要好，趕緊上淘寶”的標(biāo)語(yǔ)。此外，大家熟知的還有百度的“要銷路，找百度”、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的“老鄉(xiāng)見老鄉(xiāng)，購(gòu)物去當(dāng)當(dāng)”、360的“孩子只生一個(gè)好，安全只用360”以及網(wǎng)易旗下易信的“用易信，省話費(fèi)”等眾多宣傳標(biāo)語(yǔ)。

　　7月3日，阿里巴巴在杭州舉辦了首屆“縣長(zhǎng)大會(huì)”，吸引來100余位縣市書記、縣市長(zhǎng)。進(jìn)入會(huì)場(chǎng)之前，阿里巴巴向他們每人發(fā)了兩本書，分別是《電子商務(wù)知識(shí)干部讀本》和《電子商務(wù)100問》。

　　京東走向農(nóng)村和阿里請(qǐng)縣長(zhǎng)們進(jìn)城，體現(xiàn)了電商對(duì)三四線城市乃至更遠(yuǎn)市場(chǎng)的重視。根據(jù)阿里巴巴發(fā)布的數(shù)據(jù)，2013年中國(guó)縣域市場(chǎng)共發(fā)出14億件包裹，收到18億件包裹。在2006個(gè)縣域地區(qū)中，2012年共有超過3000萬(wàn)人上淘寶購(gòu)物，去年僅淘寶購(gòu)物就花費(fèi)1790億元。來自CNNIC的報(bào)告顯示，截至2013年6月底，我國(guó)網(wǎng)民中農(nóng)村人口占比為27.9%，規(guī)模達(dá)到1.65億，相比2012年增加約908萬(wàn)人。最近半年，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模的增長(zhǎng)速度為5.8%，略高于城鎮(zhèn)。這說明了“城市互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)”紅利在逐漸消失，“農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)”正步入快速發(fā)展的通道。

　　2012年，淘寶網(wǎng)專門成立了新農(nóng)業(yè)發(fā)展部，聚劃算平臺(tái)通過團(tuán)購(gòu)的方式，為生鮮農(nóng)產(chǎn)品大批量的網(wǎng)絡(luò)銷售提供機(jī)會(huì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年阿里各平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品銷售額達(dá)到500億元，2014年有望達(dá)到1000億元。截至今年3月，京東自建物流已覆蓋全國(guó)495個(gè)城市，占中國(guó)城市數(shù)量近75%。京東計(jì)劃在今年內(nèi)陸續(xù)對(duì)接全國(guó)1萬(wàn)家左右的農(nóng)村信息服務(wù)站，將其作為網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)點(diǎn)，以及農(nóng)村物流的配送站和自提點(diǎn)。

　　一個(gè)比較成功的案例是“唯品會(huì)”。這家企業(yè)與其他電商最大的不同之處在于，很大一部分用戶來自三四線城市�！拔ㄆ窌�(huì)”的品牌折扣滿足的是買不起奢侈品但是依然可以穿得起名牌的三四線城市的用戶心理。而這樣一種簡(jiǎn)單的商業(yè)模式讓其獲得了超過80%的重復(fù)購(gòu)買率。

　　“農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)”發(fā)展也有亟待解決的問題。首先，盡管這一市場(chǎng)潛力巨大，但是受當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)觀念的制約，宣傳和教育成本較高。平均到個(gè)人的消費(fèi)潛力將會(huì)非常有限，整體算下來，單個(gè)用戶的新客成本會(huì)更高；其次，盡管這些年來，電商在不遺余力地打造物流體系，但仍然無法解決達(dá)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)“最后一公里”的問題。而銷售數(shù)字大幅攀升的背后，并不能實(shí)實(shí)在在轉(zhuǎn)化為用戶體驗(yàn)的提升。

　　推薦理由：

　　“渠道下沉”是近些年來電商行業(yè)經(jīng)常被提及的一個(gè)詞語(yǔ)。一直以來，一二線城市是電商企業(yè)用戶聚焦和盈利創(chuàng)收的核心區(qū)。這是因?yàn)椋阂粊�，這一人群消費(fèi)能力較強(qiáng)；二是，在一二線城市的宣傳成本和物流成本相對(duì)較低。隨著城市居民消費(fèi)的能力趨于飽和，僅靠一二線城市已無力再支撐電商企業(yè)的高速發(fā)展，電商們這才打起了“農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)”的主意。在渠道下沉的過程中，“接地氣”才是關(guān)鍵。如何找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，如何解決物流難題，才是這些電商巨頭們更需要思考的問題。