媒體也電商 今日頭條做特賣(mài)電商導(dǎo)購(gòu)

　　隨著媒體變革的加速，越來(lái)越多的媒體開(kāi)啟了多元化經(jīng)營(yíng)之路，不少區(qū)域性媒體早已開(kāi)始本地生活和電商嘗試，此前鈦媒體多有文章進(jìn)行披露和分析。近日，陷在版權(quán)問(wèn)題中的今日頭條，悄悄上線(xiàn)了一個(gè)個(gè)性化推薦的品牌特賣(mài)電商頻道。個(gè)性化推薦可以理解，這正是今日頭條這款app在眾多新聞推薦類(lèi)應(yīng)用中異軍突起的核心要素，然而，通過(guò)新聞籠聚人氣，通過(guò)個(gè)性推薦，來(lái)做特賣(mài)導(dǎo)購(gòu)電商化能行嗎？以下是鈦媒體作者的一己之見(jiàn)：

　　近日有新聞曝出，官司纏身的新聞?lì)怉PP今日頭條低調(diào)上線(xiàn)了電商版的個(gè)性化推薦品牌特賣(mài)頻道，并邀請(qǐng)了多個(gè)淘寶平臺(tái)上的大商家合作。具體流程是：用戶(hù)點(diǎn)擊商家活動(dòng)推廣圖進(jìn)入頻道頁(yè)，再點(diǎn)擊單品進(jìn)入商品詳情頁(yè)，最后點(diǎn)擊鏈接跳轉(zhuǎn)至淘寶上完成購(gòu)買(mǎi)。

　　筆者這邊也拿到了第一手的內(nèi)測(cè)產(chǎn)品DEMO及實(shí)際截圖，如下：

　　移動(dòng)變現(xiàn)三大途徑——電商、搜索、游戲

　　眾所周知，由于無(wú)線(xiàn)的特性，傳統(tǒng)的廣告位模式對(duì)于用戶(hù)體驗(yàn)有一定傷害，導(dǎo)致目前無(wú)線(xiàn)客戶(hù)端面臨的變現(xiàn)情況不容樂(lè)觀(guān)，尤其對(duì)于今日頭條這種新聞資訊類(lèi)的APP，用戶(hù)使用其APP主要是基于獲取信息的需求，本身商業(yè)化的場(chǎng)景需要更加謹(jǐn)慎，否則好不容易打下的江山就毀于一旦。

　　那么，為什么今日頭條會(huì)選擇電商這條路呢？

　　目前不論是PC還是移動(dòng)，變現(xiàn)主要通過(guò)三大途徑——電商、搜索、游戲，這也對(duì)應(yīng)了目前最賺錢(qián)BAT的核心業(yè)務(wù)，搜索是百度的老本行，但是在用戶(hù)行為更加分散的移動(dòng)領(lǐng)域不可逆轉(zhuǎn)地正在衰落；騰訊雖然是社交起家，但是真正下金蛋的業(yè)務(wù)卻是游戲。

　　相對(duì)而言電商的變現(xiàn)能力和拓展性更為強(qiáng)大，即可以直接做平臺(tái)或交易，也可以依托大淘寶做外圍導(dǎo)購(gòu)。從圖中可以看到今日頭條“特賣(mài)”這個(gè)頻道，實(shí)際上就是依托阿里旗下淘寶、天貓的商家資源，用淘寶客模式搭建而成的導(dǎo)購(gòu)頻道頁(yè)面。

　　頭條“特賣(mài)”模式詳解

　　電商本身是個(gè)重運(yùn)營(yíng)的活，流量、交易、庫(kù)存、物流、配送、客服，環(huán)環(huán)相扣，任何一個(gè)環(huán)節(jié)都是極大的人力和財(cái)力的投入，在目前中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境下，如果沒(méi)有豐富的商家、商品資源，想進(jìn)入電商做導(dǎo)購(gòu)，或者是類(lèi)淘寶模式做平臺(tái)，真的沒(méi)那么容易。

　　阿里媽媽旗下的淘寶聯(lián)盟是目前中國(guó)最大的CPS聯(lián)盟，覆蓋淘寶百萬(wàn)級(jí)賣(mài)家推廣資源，2013年全年的對(duì)外分成超過(guò)50億，基本上所有外部做導(dǎo)購(gòu)的網(wǎng)站和應(yīng)用都離不開(kāi)淘寶聯(lián)盟。

　　今日頭條“特賣(mài)”頻道的電商導(dǎo)流合作，是典型的CPS場(chǎng)景，用戶(hù)通過(guò)今日頭條點(diǎn)擊進(jìn)入一個(gè)商品聚合的H5頁(yè)面，并可以直接在該頁(yè)面實(shí)現(xiàn)瀏覽、下單、購(gòu)買(mǎi)和支付。用戶(hù)成交以后，今日頭條從阿里媽媽旗下淘寶聯(lián)盟處賺取淘寶客傭金。

　　實(shí)際上，雙方的合作并不是簡(jiǎn)單的廣告合作：淘寶聯(lián)盟通過(guò)對(duì)今日頭條開(kāi)放商品API數(shù)據(jù)接口，對(duì)其輸出商品、商家信息；今日頭條在做好模板開(kāi)發(fā)以后，通過(guò)人工編輯進(jìn)行商品、店鋪的篩選并組織導(dǎo)購(gòu)的內(nèi)容。

　　這種合作方式對(duì)于雙方來(lái)說(shuō)都有好處，對(duì)于淘寶聯(lián)盟來(lái)說(shuō)，能夠從頭條的個(gè)性化推薦中獲取更多的流量；而對(duì)于今日頭條來(lái)說(shuō)，其不需要投入任何人力物力成本，不需要招商，只需要有一個(gè)編輯就能運(yùn)營(yíng)這個(gè)導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，同時(shí)如果內(nèi)容和推薦做到位的話(huà)，有折800、什么值得買(mǎi)等網(wǎng)站的先例在，高額傭金收入自然不在話(huà)下。

　　今日頭條能否圓夢(mèng)電商？

　　通過(guò)淘寶客API接口，建立導(dǎo)購(gòu)、特賣(mài)類(lèi)平臺(tái)的成功案例并不鮮見(jiàn)。早期有美麗說(shuō)、蘑菇街等導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站，現(xiàn)如今有折800、9塊郵等特賣(mài)平臺(tái)。不過(guò)相比之下，這些案例都是專(zhuān)注于垂直領(lǐng)域，花了更多精力在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上。

　　今日頭條雖然也選擇了淘客模式，但顯然其自身并不具備電商導(dǎo)購(gòu)的特質(zhì)，因此在現(xiàn)階段來(lái)說(shuō)不會(huì)做“重運(yùn)營(yíng)”的事，而是要把目前的用戶(hù)和流量盡可能多的變現(xiàn)。與之更相似的是豆瓣“東西”和虎撲“識(shí)貨”這兩個(gè)案例。

　　這一模式的好處，就是今日頭條不需要太多的人力物力投入，無(wú)需自己去招商、建平臺(tái)、做推廣，只需通過(guò)淘寶客API就能獲得來(lái)自淘寶平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)商家、商品輸入。之后只需花少量的人力對(duì)商品進(jìn)行編輯，優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)，提升用戶(hù)點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率。

　　頭條的電商導(dǎo)購(gòu)夢(mèng)能否成功，取決于以下幾個(gè)因素：

　　1、 是否能找到導(dǎo)購(gòu)內(nèi)容與資訊內(nèi)容的平衡點(diǎn)：對(duì)于消費(fèi)資訊的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，在看新聞時(shí)偶爾瞟兩眼廣告無(wú)傷大雅，但如果廣告內(nèi)容過(guò)于泛濫，自然會(huì)影響用戶(hù)體驗(yàn)，從而造成用戶(hù)的流失。如果頭條新聞像“度娘”一樣，前三頁(yè)密密麻麻的全是“推廣”內(nèi)容，那用戶(hù)不跑才怪。

　　2、 電商導(dǎo)購(gòu)內(nèi)容的用戶(hù)體驗(yàn)：因?yàn)椴扇〉氖荂PS模式，因此能否實(shí)現(xiàn)成交才是今日頭條收益效果的關(guān)鍵。內(nèi)容不好，或許轉(zhuǎn)化率只有0.1%，如果好一點(diǎn)，或許能達(dá)到1%，如果恰巧通過(guò)feeds流方式把廣告內(nèi)容變成了一條新聞，或許轉(zhuǎn)化率能夠達(dá)到10%甚至更多。不同的轉(zhuǎn)化率對(duì)于頭條來(lái)說(shuō)代表著不同的收益能力，頭條既然已經(jīng)通過(guò)淘寶客API解決了商品素材來(lái)源這一大難題，或許接下來(lái)應(yīng)該做的，是向“什么值得買(mǎi)”取取怎么做導(dǎo)購(gòu)的經(jīng)。

　　3、 淘寶聯(lián)盟的對(duì)外政策：眾所周之，淘寶聯(lián)盟從去年開(kāi)始對(duì)外政策就搖擺不定，今日頭條如果解決了前兩個(gè)問(wèn)題，那接下來(lái)需要做的就是和淘寶聯(lián)盟談好長(zhǎng)期、穩(wěn)定的合作政策了。

　　總的來(lái)看，無(wú)線(xiàn)端的用戶(hù)流量、注意力越來(lái)越分散，已經(jīng)擁有用戶(hù)和流量?jī)?yōu)勢(shì)的今日頭條的確有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)為無(wú)線(xiàn)導(dǎo)購(gòu)領(lǐng)域的一股新銳力量。

　　哪些無(wú)線(xiàn)應(yīng)用還有機(jī)會(huì)進(jìn)軍電商導(dǎo)購(gòu)？

　　去年，阿里媽媽因?yàn)榉N種原因停止了與美麗說(shuō)、蘑菇街的合作，同時(shí)也幾乎收回了對(duì)外開(kāi)放的所有API接口。從今日頭條案例來(lái)看，阿里媽媽似乎有意再次對(duì)外開(kāi)放API。如果阿里媽媽重新開(kāi)放API的話(huà)，相信會(huì)有一大批無(wú)線(xiàn)應(yīng)用有機(jī)會(huì)復(fù)制今日頭條這一模式。

　　筆者也從阿里媽媽內(nèi)部人士了解到，目前淘寶聯(lián)盟正在啟動(dòng)一項(xiàng)名為“握手”的電商共建合作項(xiàng)目，除今日頭條外，其還定向邀請(qǐng)了全國(guó)幾十家知名度較高的移動(dòng)應(yīng)用進(jìn)行內(nèi)測(cè)，范圍涵蓋生活、社區(qū)、工具、導(dǎo)購(gòu)等多種類(lèi)型，真正的對(duì)外開(kāi)放預(yù)計(jì)8月份上線(xiàn)。

　　據(jù)了解，這次內(nèi)測(cè)范圍主要包括符合以下幾種特征的APP應(yīng)用：

　　1，用戶(hù)群體集中，如母嬰、時(shí)尚、美妝、家居、下廚等生活服務(wù)、社區(qū)類(lèi)APP。

　　2，有適合的商業(yè)化場(chǎng)景，如包含掃碼比價(jià)、品牌標(biāo)簽、購(gòu)物資訊討論等。

　　3，在無(wú)線(xiàn)端有很好的流量來(lái)源，但卻沒(méi)有商業(yè)化途徑的資訊、閱讀類(lèi)APP。

　　4，同時(shí)一些就導(dǎo)購(gòu)和電商有自己的理解運(yùn)營(yíng)能力的個(gè)人開(kāi)發(fā)者也有機(jī)會(huì)向淘寶聯(lián)盟申請(qǐng)?jiān)擁?xiàng)服務(wù)。

　　目前我國(guó)各種無(wú)線(xiàn)APP發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但整體商業(yè)化步伐卻并沒(méi)有跟上發(fā)展的腳步。目前除游戲外，百度搜索競(jìng)價(jià)的模式顯然不太適合屏幕小、內(nèi)容少的無(wú)線(xiàn)。如果淘寶聯(lián)盟真愿意對(duì)更多“今日頭條”類(lèi)應(yīng)用開(kāi)放API接口，那一定會(huì)有更多APP迎來(lái)新的商業(yè)化機(jī)會(huì)。