家紡電商，你應(yīng)該知道的三個趨勢

　　在垂直市場里，服飾、數(shù)碼、美妝、食品、圖書等類目是消費(fèi)者的高頻需求。換句話說，消費(fèi)者對這幾塊市場的產(chǎn)品和服務(wù)需求是重復(fù)多次的，消費(fèi)體驗(yàn)也是最為敏感的。

　　正因?yàn)橛辛俗銐虼蟮氖袌隹臻g，給了獨(dú)立的電商企業(yè)更多的機(jī)會。與之對應(yīng)的是，誕生了如唯品會、京東、聚美、一號店、當(dāng)當(dāng)這樣的垂直電商，當(dāng)然也有天貓、淘寶這樣的平臺型電商。

　　不同于上述垂直市場，家紡是面料型的市場，典型的“功能+實(shí)用”的行業(yè)，沒有所謂的時尚，也沒有所謂的款式。這使得家紡成為品牌集中度高，進(jìn)入門檻低的行業(yè)。一位家紡從業(yè)者稱，基本上生產(chǎn)加工面料，貼個牌子，就可以進(jìn)入家紡這個市場。

　　進(jìn)入門檻低，并不代表就能在這個行業(yè)能夠活下來。相反，生存環(huán)境異常困難。除去市場大環(huán)境之外，比如家紡出口受阻，線下拓展成本劇增，家紡企業(yè)自身面臨著庫存壓力，消費(fèi)者品牌認(rèn)知度集中的難題。

　　此外，線下原有的批發(fā)模式逐漸萎縮，中小型公司也很難發(fā)展。而小型公司受實(shí)力限制，不能布局線上渠道，進(jìn)駐電商平臺也不具備與大品牌相抗衡的實(shí)力。

　　非消費(fèi)者高頻消費(fèi)需求，品牌集中度高，資源整合能力強(qiáng)，致使這個行業(yè)里能夠過好日子的玩家并不多，比如家紡行業(yè)常說的十大品牌，如三大上市公司（羅萊、夢潔、富安娜）、水星、博洋、恒源祥等。

　　這里需要特別點(diǎn)明的是，中國是紡織出口大國，相比數(shù)碼、服裝、美妝等行業(yè)，國際品牌進(jìn)入中國的少之又少，因?yàn)閲鴥?nèi)紡織工藝本身就牛之外，高端的消費(fèi)人群還比較小眾，比如對印度棉、埃及棉等有需求的人有但很小。而且這些國際品牌進(jìn)入中國，也是需要通過羅萊這種品牌整合能力強(qiáng)，線下覆蓋區(qū)域廣的代理商合作。

　　因此，種種因素表明，在家紡市場，品牌高度集中，消費(fèi)者對品牌的忠誠度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他細(xì)分市場。

　　電商營收占比越發(fā)增加

　　品牌集中度高之外，家紡正進(jìn)入了一個高速推進(jìn)電商化戰(zhàn)略的一個傳統(tǒng)行業(yè)。

　　先從三大家紡上市公司披露的近期財(cái)報(bào)中看，羅萊電商營收占比總營收的15%左右，特特別是LOVO品牌在過去5年的復(fù)合增長率超過120%，預(yù)計(jì)未來3年電商銷售超10億；夢潔去年1至12月電商銷售占比近8%，電商復(fù)合增長率超過100%，預(yù)計(jì)未來三年電商銷售超過6億；富安娜電商營收占比更是達(dá)到15%，增長超過75%。

　　在這些數(shù)據(jù)背后，三家上市公司不約而同地提到了電商的拉動作用。富安娜稱，公司電商業(yè)務(wù)快速發(fā)展，成為公司銷售增長的主要動力之一。羅萊家紡，加大了電商渠道的投入與支持力度。

　　一位接近三大上市公司的某電商平臺人士透露，未來兩年，包括家紡在內(nèi)的線下任一知名品牌都有望將電商銷售占比提升至30%至35%的范圍。這是理想配比，也是一家傳統(tǒng)品牌的合理銷售結(jié)構(gòu)。

　　除了電商化是必然趨勢之外，這些家紡公司遇到了哪些線下實(shí)實(shí)在在的問題呢？

　　首先是出口受阻。中國是紡織出口大國，近年來出口受阻，企業(yè)開始由出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，讓原本飽和的市場又增加了銷售壓力。

　　其次是家紡企業(yè)庫存壓力大。家紡是標(biāo)品，同樣面臨著巨大的庫存壓力，在倉儲囤放，人員管理、物流配送上需要較大投入。與天貓、唯品會、京東等電商合作，可以迅速釋放庫存的壓力，特別是家紡沒有服裝過季貨一說，即便是清庫存，也能保證很好的利潤。

　　最后是線下拓展的成本越來越高。在家紡行業(yè)，有一個不成為的說法是線下每拓展一平米需要增加一平米的收入。否則，這筆投資就是失敗的。隨著線下開店成本的增加，無論是開直營店，還是加入到MALL，線下拓展的成本只會越來越高。

　　其他家紡品牌亦是如此。這些情況無疑是加劇家紡企業(yè)往線上走。

　　產(chǎn)業(yè)急需創(chuàng)新

　　家紡產(chǎn)業(yè)雖然不是夕陽產(chǎn)業(yè)，但是一個不爭的事實(shí)是，傳統(tǒng)家紡行業(yè)面臨頹勢。特別是線下銷售增長持續(xù)放緩。

　　積極擁抱電商雖然給家紡企業(yè)找到了一條出路。但并不是所有的家紡企業(yè)都可以依賴天貓、唯品會這樣的平臺大批出貨。一方面，由于品牌集中度高，讓電商平臺選擇更具競爭力的消費(fèi)品牌，這也意味著中小品牌并沒有在這些大平臺同臺競爭的機(jī)會；另一方面，電商的集中度也越來越高。中國家紡協(xié)會披露的數(shù)據(jù)表明，去年前10個月家紡線上總銷售額達(dá)到530億元，其中天貓平臺占比260億元。家紡企業(yè)人士說，家紡行業(yè)是典型的羊群效應(yīng)，只要幾家大品牌帶頭在一家平臺賣貨，其他都紛紛效仿，互相較勁。

　　然而，現(xiàn)在家紡和電商之間的合作模式還是過于單一。電商只不過是家紡企業(yè)貨架的線上延伸。從三家上市公司的上半年報(bào)中可以看出，在電商合作探索上將有新的模式出來。特別是對于現(xiàn)在成長起來的年輕消費(fèi)群體，對床品的需求不再是填塞式，廠商生產(chǎn)什么，他們買什么，而是希望通過定制化來實(shí)現(xiàn)個性需求。

　　來自羅萊、富安娜、夢潔的內(nèi)部人士透露，將利用大數(shù)據(jù)和天貓展開C2B的合作，利用獨(dú)立的生產(chǎn)線來操作，一旦運(yùn)營成熟，將模式復(fù)制到其他電商平臺。

　　合作模式創(chuàng)新固然可取。但是天貓、唯品會、京東等等不可能是家紡企業(yè)的唯一救命稻草，這些平臺戰(zhàn)略的變化隨時可能危及到家紡企業(yè)。熟悉京東的人士透露，京東將可能放棄家紡這個類目。這意味著電商在家紡領(lǐng)域的玩家越來越集中化。

　　雞蛋不能放在一個籃子里。家紡企業(yè)借助電商實(shí)現(xiàn)自救的同時，要學(xué)會如自己電商化。羅萊的網(wǎng)絡(luò)品牌LOVO就做了很好的表率，建立了自己的官方商城，雖然也會遇到服飾等其他傳統(tǒng)行業(yè)依然面臨的流量，售后體驗(yàn)，兩套班子的問題，但是探索新出爐應(yīng)該積極鼓勵。特別是，中小企業(yè)還無法上唯品會，天貓做銷售的同時，更需要去自己摸索新的銷售方式，比如從淘寶、微店做起，都是一個不錯的選擇。

　　另外，如何利用國際品牌，激發(fā)國內(nèi)市場多樣化的需求。家紡產(chǎn)業(yè)人士透露，國際品牌今年開始，扎推涌入國內(nèi)市場，他們尋求有著優(yōu)質(zhì)資源的代理商合作，這無疑給了國內(nèi)家紡企業(yè)一個整合品牌資源的機(jī)會。在高度競爭化的國內(nèi)市場，有著外來的品牌勢必會使得這個市場競爭更加充分，讓良幣驅(qū)逐劣幣。