什么是正確的電商下鄉(xiāng)姿勢？

　　眾所周知，過去幾十年間，中國城市的發(fā)展是以對農村土地和資源的掠奪來實現(xiàn)的。而與城市商業(yè)的欣欣向榮形成鮮明對比的，是農村勞動力的大量流失，農村土地的成片荒廢。進入互聯(lián)網時代，從新一輪商業(yè)發(fā)展趨勢來看，電商已然成為商業(yè)模式及互聯(lián)網變現(xiàn)的焦點。然而，炙手可熱的電商模式紅利能否也惠及農村？

　　農村做電商，賣點啥？

　　盡管據(jù)阿里研究院發(fā)布的《縣域電子商務發(fā)展微報告》，從2003年萬級網商規(guī)模，跨越到十萬級，乃至2013年的百萬級規(guī)模，縣域（大致上涵蓋三至六線城市）網商數(shù)量呈現(xiàn)井噴式增長，而在全國各地，也涌現(xiàn)出了不少的“淘寶村”及“淘寶縣”，但這些案例都有其特殊性。

　　在阿里研究院發(fā)布的更為詳盡的《2013年中國縣域電子商務發(fā)展指數(shù)報告》給出的“電子商務百強縣”中，其電子商務發(fā)展，幾乎都體現(xiàn)出當?shù)靥厣�產業(yè)集群的獨特優(yōu)勢。比如義烏的小商品、清河的羊絨、常熟的服裝、晉江的鞋等。“百強縣”有產業(yè)集群的基礎，沒有產業(yè)集群的縣市又該如何觸電？

　　目前來看，特色農副產品是沒有產業(yè)集群先天優(yōu)勢的農村經濟體不多的電商切入點。而易腐易壞的生鮮類農副產品，涉及的冷鏈物流和品質管理，投入甚高，運作復雜，且?guī)缀?0%的生鮮電商都處于虧損狀態(tài)，農村經濟體初涉電商，操作門檻太高。而有成功案例可循的品類則主要集中在堅果、部分可久藏的水果等耐存儲、物流便利的農副產品上。

　　實際上，在中國這片地大物博的土地上，許多縣市都有自己的特色農副產品。我的老家在中部的一個地級市，工業(yè)不發(fā)達，服務業(yè)也非常落后。但出產的鹵制豆腐，味道香醇，零食佐餐皆相宜，很受本地人歡迎。另外，寒冬時節(jié)，農村家家戶戶必備的寶慶丸子（由豬紅、五花肉、老豆腐、橘皮絞碎并揉制成團，以松木屑煙熏而成），制作完成后可存儲一年半載，不單有臘制品獨有的碳燒味，且色澤紅潤，質地Q彈，不肥不膩，同時還有淡淡的陳皮甘香及松香味，應屬本地特色，我在外地未曾見過。

　　這些有一定溢價空間的農家特產，在存儲和運輸上，與普通快遞并無太大區(qū)別。只是長久以來，因缺乏宣傳推廣，未能走出地方，面向全國的饕餮食客。如今有了電商的發(fā)展，一切都成了可能。解決了賣什么的問題，接下來是賣給誰。

　　農村做電商，賣給誰？

　　電商最有想象空間的一點是，讓一家網店賣遍全球成為了現(xiàn)實�，F(xiàn)在的網商們，雖不至于人人都抱著接入互聯(lián)網，就能占領全國市場的春秋大夢，但多數(shù)都是沖著全國市場去的。農村經濟體做電商，也該如此嗎？我看未必。農村經濟體做電商，基礎消費群體可從以下兩個方向著手。

　　√賣給出走外地的本鄉(xiāng)本省游子。工業(yè)基礎薄弱，特色工藝及農副產品局限于本地市場的縣市，一般而言，經濟落后，80、90后年輕人外出務工者眾。這些年輕人受教育程度比起10來年前的務工群體要高，接觸互聯(lián)網的時間比較長，也都有網絡購物的習慣。常年在外，家鄉(xiāng)味道讓人眷念。而有關家鄉(xiāng)記憶的信息，在同鄉(xiāng)群體中口耳相傳的速率也快，一旦打開缺口，口碑傳播帶來的營銷效應，要比鉆展、直通車、SEM推廣強得多。而食品類的日常商品，復購率較高。只要有一定數(shù)量的回頭客，特色農副產品電商就有望盈利。

　　√賣給有地方風物愛好的嘗鮮者。特色農副產品的口味，首先不一定為每個人喜愛，再次，嘗試新鮮事物是大眾消費者所抗拒的，因為期間隱含著風險成本，但網絡世界不乏嘗鮮者。吃貨群體，最有可能出現(xiàn)敢于嘗鮮的人。找到他們，成為社群的一份子，通過他們的認可，再經由他們進行主動傳播。吃貨不僅能吃，大部分也熱衷于曬美食，喜歡在各種美食社群上抱團，在飲食上對周圍親友的影響力也較大。因此，如能借助吃貨的力量，形成核心消費群體，輻射的潛在消費群也十分可觀。

　　農村做電商，誰投資？

　　電商有風險，投資需謹慎。盡管近年來農民的人均可支配收入在數(shù)據(jù)上逐年攀升，但實際情況是，以農民群體現(xiàn)有的收入，抵御風險能力太差。另外，農民群體也缺乏商業(yè)運作經驗和能力。雖然有類似以羊絨制品躋身“百強電子商務縣”的河北清河，依靠電商大戶高收入的帶動，逐漸形成了電商風氣的事例。但清河早在觸電之前，已經形成了產業(yè)集群，上下游產業(yè)鏈俱全，這也是清河羊絨制品電商能取得成功的原因。

　　對于那些沒有產業(yè)集群優(yōu)勢，也沒有地方能人可以帶路的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，依靠集體的力量相對來說比較可行。農村合作社牽頭，在自愿自發(fā)的原則下，通過集體合資，籌建電商運營團隊，集體分擔風險。或者以集體名義，與第三方電商公司洽談合作。農合社負責組織收購，控制特色農副產品質量，確保供貨，電商公司負責運營銷售。如此一來，特色農副產品因非標準化規(guī)�；�生產，可能導致的產量跟不上銷量的問題，也能有效解決。然而無論哪一種模式都離不開地方政策的扶持與引導。而地方政府在該模式里，扮演的既要引導又不能介入過多的角色，頗為考驗。

　　農村做電商，在哪賣？

　　現(xiàn)有的生鮮電商，絕大部分都采取了自建平臺+第三方平臺的1+N模式。農副產品電商，自建平臺基本不現(xiàn)實。除了自建平臺需要有專業(yè)技術團隊外，日益高企的網絡推廣費用，使得流量的獲取成本持續(xù)上漲，是最大的制約因素。當前中國互聯(lián)網的流量入口基本上被BAT三家把持，所有的行業(yè)和企業(yè)在線上都要分一杯羹，僧多粥少的局面很難緩解。我所在的企業(yè)，網絡推廣渠道豐富，官網、天貓、微信、廣點通投放、論壇、社群，可以明顯感受到的是，今年的流量獲取成本比前兩年增長了近30%，沒有一定的利潤空間，根本沒法做。而這只是流量獲取環(huán)節(jié)，還沒有考慮轉化率的問題。

　　初涉電商，風險抵抗能力較弱的農村經濟體，光淘寶流量獲取所需的直通車、鉆展、活動促銷，都是一筆不菲的投入，百度和騰訊這兩大流量入口的購買恐怕早就是農村經濟體不能承受之重了。要知道，如今淘寶天貓最好的創(chuàng)業(yè)時機已經過去，流量獲取成本持續(xù)走高的趨勢也無法避免。農村經濟體做電商，集中人力物力，做好淘寶天貓足矣。