黃海南：家紡企業(yè)轉(zhuǎn)型升級出路在品牌

　　在2014家紡大會上，著名家紡品牌運(yùn)作人黃海南受邀在會上作了重要演講。他通過對目前宏觀經(jīng)濟(jì)形勢和家紡現(xiàn)狀的分析以及自己多年的實踐總結(jié)，闡述了要想贏得市場就需要努力打造自己的品牌，只有品牌才能救企業(yè)，只有品牌企業(yè)才能贏得市場，才能實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。

　　黃海南說："潔麗雅品牌的成功包含著許多人的心血，除了我們自身的品牌意識外，尤其是石董的堅定信心作支撐，我們還要感謝協(xié)會兩任楊會長，他們先后多次到潔麗雅指導(dǎo)工作，鼓勵我們堅定的走自主品牌之路，加上推廣宣傳科學(xué)，才使我們獲得成功。"

　　黃海南認(rèn)為，家紡品牌建設(shè)尚有很大空間。一是目前的家紡產(chǎn)品市場占有率不高，能夠真正叫品牌的不多，因此，家紡品牌建設(shè)其潛力還是很大的；二是品牌的差異化存在機(jī)會，尤其是互聯(lián)網(wǎng)給予一些小眾品牌、設(shè)計師品牌、專屬定制品牌許多機(jī)會；三是新渠道的開辟將會產(chǎn)生新的品牌，同樣的產(chǎn)品，換個銷售方式結(jié)果就變了。比如現(xiàn)在一些百貨業(yè)態(tài)里邊隔個兩三天就有一家定制店開出來，一些高端會所定制店發(fā)展也很快，有點忽如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開的味道。基于以上幾個因素，可見品牌建設(shè)的空間不小。

　　為什么說轉(zhuǎn)型升級的出路在品牌？黃海南以潔麗雅品牌打造、培育和成長經(jīng)歷詮釋了這個問題。

　　黃海南介紹，潔麗雅的品牌運(yùn)作是從2005年開始的。當(dāng)時潔麗雅沒有什么知名度，出了浙江幾乎沒人知道。05年開始整個家紡行業(yè)處在高速發(fā)展的時期，潔麗雅在2010年、2011年的增速是23%左右，到2012年，大概用了五六年時間，潔麗雅這個品牌開始起來了。

　　黃海南說："潔麗雅是行業(yè)里品牌做的最早的，也是目前做的最好的，金浩、孚日在行業(yè)中知名度也非常高。這里特別要提到金浩，他們做廣告其實是在潔麗雅前面的，前兩年他做得很好，花了很小的廣告費(fèi)用支出，但是取得了這一行業(yè)最早的一個品牌的知名度。我們很長時間其實是在追趕金浩的。品牌主要還是要有廣泛的認(rèn)知，要有美譽(yù)度和忠誠度。區(qū)域性的或行業(yè)內(nèi)知名還不能算是嚴(yán)格意義上的品牌。"

　　2012年以后，整個行業(yè)滑落，潔麗雅也不例外，2012年增長大概在12%左右，2013年就跌到個位數(shù)8.1%左右了。盡管業(yè)績是下滑的，但潔麗雅仍然能夠抵御風(fēng)險在困境中穩(wěn)定前行，這是非常不容易的。那么，潔麗雅怎么就能夠抵御風(fēng)險的呢？

　　黃海南說："我覺得，我們最大的動力就是我們擁有一個潔麗雅的品牌。這個品牌也是潔麗雅的重要資產(chǎn)和扛得住風(fēng)險的力量。沒有這個品牌，想要渡過現(xiàn)在這個難關(guān)其難度是非常大的。"

　　潔麗雅目前在毛巾行業(yè)里，內(nèi)銷市場里排第一，有7萬多家網(wǎng)點。這個龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)的建立也是品牌力量的體現(xiàn)。品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度和影響范圍，形成了一股強(qiáng)大的品牌效應(yīng)和力量。

　　黃海南說："我們做過大量的調(diào)研，調(diào)研以后感覺還是比較高興的。潔麗雅品牌的認(rèn)知度很高。問你知道潔麗雅嗎？他回答說知道，賣毛巾的�，F(xiàn)在，我們有兩個專業(yè)的調(diào)研公司幫我們做調(diào)研。我們的樣本戶基本上是北上廣深一線城市，三個三角洲，長三角、珠三角，渤海灣三角，現(xiàn)在還有大武漢地區(qū)。"

　　黃海南給品牌下了這樣的"定義"：品牌應(yīng)該包含著品質(zhì)、品格和品德，光是產(chǎn)品質(zhì)量好還不叫品牌，如果產(chǎn)品沒有自己的格調(diào)也不叫品牌，你跟別人同質(zhì)化了。如果你沒有品德，那你這個品牌就無法傳承下去，也不可能有故事。

　　對于品牌的推廣和宣傳，黃海南更傾向于傳統(tǒng)媒體的效應(yīng)，至少他在毛巾潔麗雅品牌推廣上獲得成功。他說："傳統(tǒng)媒體能夠塑造一個品牌，網(wǎng)絡(luò)媒體的可信度不如傳統(tǒng)媒體。無論你用哪種媒體推廣，都不可能打個廣告就讓全世界人民都知道你的產(chǎn)品。但是，我可以針對性的讓我的主要消費(fèi)人群知道。比如潔麗雅品牌，從2006年開始啟動到現(xiàn)在，實際投入到廣告的費(fèi)用到現(xiàn)在為止大概6個多億，這是真實的數(shù)據(jù)，沒有一絲水分。沒有這個持續(xù)的準(zhǔn)確有力的推廣，潔麗雅的品牌在品質(zhì)、品格和品德做得再好又怎么豎立起來？人家又怎么能夠知道你？所以說，有人認(rèn)為不用去做廣告那是不對的。給大家舉個例子：有人到一個超市買毛巾，說因為沒有潔麗雅的就不買了，那是吹牛，不可能的。金浩有馬上拿，孚日有也馬上拿，但這里有潔麗雅的，潔麗雅做廣告比較響，消費(fèi)者就選了潔麗雅，他想可以用用看，這就給你創(chuàng)造了一次機(jī)會，這就是做品牌的最后一分。"

　　作為一個品牌，潔麗雅到了2014年，獲得的榮譽(yù)該有的都有了。從2012年年底2013年年初開始，受到大環(huán)境影響銷售開始滑坡。去年的增長大概毛巾只有17.1%，整個集團(tuán)增長35%，在這樣的情況下，潔麗雅做了品牌延伸，僅是內(nèi)衣內(nèi)褲業(yè)績就達(dá)到2.78個億。同時加大電商投入，2011年開始成立電商部門時只有7人，現(xiàn)在是72個人，增長了10倍，去年"11·11"業(yè)績?yōu)?600萬，整個年度達(dá)到1.2億左右。

　　"今年估計電商最低可達(dá)到1.5億，好一點的話兩個億左右。電商為什么能夠發(fā)展這么快？就因為潔麗雅在線下是個強(qiáng)勢品牌，在網(wǎng)上也產(chǎn)生了品牌效應(yīng)。沒有品牌做什么，一千萬都搞不到。"黃海南說。

　　黃海南說："現(xiàn)在企業(yè)都在忙著轉(zhuǎn)型升級，那么什么是轉(zhuǎn)型升級？有的在設(shè)備技術(shù)上提升，有的在節(jié)能減排上做文章，這都沒錯，但我認(rèn)為，轉(zhuǎn)型升級要靠品牌。前面說到潔麗雅，就家紡這一塊從單純做毛巾到延伸到內(nèi)衣褲，從傳統(tǒng)的銷售網(wǎng)點布局到發(fā)展電子商務(wù)，這些舉措都是轉(zhuǎn)型升級的體現(xiàn)。潔麗雅憑借品牌的力量實現(xiàn)了轉(zhuǎn)型升級，沒有品牌你做內(nèi)衣褲就不會賣的那么好，你做電商如果不是品牌在網(wǎng)下的影響力你也賣不好。而反過來來看，轉(zhuǎn)型升級的成功則擴(kuò)大了品牌的影響力。這就是品牌的力量。"

　　黃海南建議："企業(yè)做品牌要量體定制才行，小微企業(yè)不適合做大中品牌，小微企業(yè)如果要去做全國市場，我看早點。小微企業(yè)要做什么？要做族群品牌和小眾品牌，中型企業(yè)可以做差異化的產(chǎn)品，大型企業(yè)本來能力很強(qiáng)，可以做一些大眾品牌。"