高端床品：如何賣枕頭給中國網(wǎng)民

　　在酒店行業(yè)流傳著一個故事。

　　一家國際五星級酒店，客房服務員在客人退房后進門收拾房間，霎時被眼前的景象嚇�。嚎腿伺R走之前把枕頭套整個拆個下來，把枕芯翻了個底朝天。最后才搞明白，原來這位客人太喜歡酒店的枕頭，但苦于找不到任何品牌標志，不得不拆了枕頭搜尋，顯然最后他如愿以償，因為派賽菲特(Pacific Coast?)的客服很快接到了這位客人的電話。

　　許多人都喜歡五星級酒店舒適的床品，只有少數(shù)酒店會在客房留下類似“如果你喜歡酒店的枕頭，可以登陸某某網(wǎng)站了解更多信息”的提示，大部分酒店不會主動向客人提供床具的相關信息，更不會告訴你其實它們用得最多的是同一個牌子——北美高端床品品牌派賽菲特。據(jù)統(tǒng)計，目前，全球超過250萬間酒店客房用的是派賽菲特的床品，涵蓋了你能叫得出名字的幾乎所有國際五星級酒店。

　　有些中國消費者對于這個有著130年歷史的床品品牌可能不太熟悉，在2007年進入中國市場之后，派賽菲特今年10月才在上海浦東第一八佰伴開了亞洲地區(qū)首家線下專柜，此前，一直通過線上O2O模式在中國售賣產(chǎn)品。

　　派賽菲特總裁兼首席執(zhí)行官喬?克勞福德(Joe Crawford)

　　“最初進入中國時，我們也是通過在五星級酒店的‘展示’讓中國消費者接觸我們、知道我們，過去10年，中國高端酒店發(fā)展迅猛，而且它們接待最多的還是中國客人。”派賽菲特總裁兼首席執(zhí)行官喬?克勞福德(Joe Crawford)說。盡管派賽菲特在高端酒店領域無人可出其右，但這部分銷售每年平均只占總銷售額的15%-20%，在中國這一比例會更高一點。一方面，中國現(xiàn)在每年新開業(yè)的五星級酒店依然是全球最多的，另一方面，派賽菲特還需要時間培育更多個人消費者。

　　進入中國之后，派賽菲特做了一個大膽的決定，一反在美國、歐洲的套路，先做線上商店，再做線下實體店，這與其他高端品牌的做法亦是相反的。眾所周知，對于高端產(chǎn)品，消費者更喜歡親身感知，以確定其質(zhì)量、做工等等，所以往往先有實體店，之后才登陸網(wǎng)絡。到底是什么原因讓派賽菲特決定“背道而馳”呢？喬?克勞福德給出了答案。

　　9年前，派賽菲特開始計劃進軍中國，喬?克勞福德整整用了三天，花了20個小時走遍了上海的百貨大樓�！拔矣X得很瘋狂，”他回憶道，“在其中一個百貨大樓里，我看到整整一層有超過20個床品品牌，給人的感覺只是混亂，有幾個是本土品牌，我甚至都不認識。但我看到兩個消費者，一個說自己要好的枕頭，另一個說我也是，然后他們什么都不了解，把錢一丟，買了枕頭就走了�！碑敃r，他就覺得我們必須等待，在市場還不成熟、消費者還沒有太多品牌意識的時候，盲目進入商場做實體店是不實際的。這是喬?克勞福德的第一個理由。

　　另一個理由是，在派賽菲特之前，已經(jīng)有一些國際床品品牌很早在中國深植，品牌認知度很高，中國本土也涌現(xiàn)了一批品牌，他們在線下商店花了大量的錢，專注傳統(tǒng)市場，“在這種情況下，如果拷貝他們的模式，那么我們就必須在北上廣，還有杭州、成都這些城市的每一個百貨大樓里都擁有自己的實體店，這不僅需要大量的資金投入，而且我們就永遠跟在別人的屁股后面跑�！庇谑牵�派賽菲特想到反其道而起，先從別人當時還忽略的線上商店入手�！拔覀儚�2007年就是開始在中國做電商，而那些早早進入中國的品牌最近幾年才紛紛涉足這一領域，現(xiàn)在它們必須花上幾年時間才能追趕我們，同時，這些品牌還不能放棄傳統(tǒng)的線下門店，而我們輕裝上陣，希望能在線上商店這一塊發(fā)展速度越來越快�！�

　　最初，派賽菲特通過天貓、唯品會和京東等中國消費者熟悉的電商平臺出售商品，2013年才相繼停止與這些平臺的合作，開始運營自己獨立的電商平臺�！安⒉皇俏覀冇X得這些平臺不好，事實上，通過與它們的合作，讓更多消費者了解我們，積累了一定的認知度，” 喬?克勞福德解釋，“而且我們在天貓和唯品會上針對不同的用戶賣的都是不同的產(chǎn)品系列，覺得是時候統(tǒng)一我們的品牌形象。這樣做很冒險，但有時就應該嘗試一下。”據(jù)悉，過去一年，派賽菲特在中國的網(wǎng)上銷售增加了200%。即使現(xiàn)在開設了線下門店，喬?克勞福德也希望品牌在中國的網(wǎng)上銷售可以占90%左右。如果這種新模式(線下商店和線上商店搭配)效果好的話，派賽菲特會考慮在中國其他一線城市開更多線下商店，但不會很多。

　　當然，可以在中國先從網(wǎng)上商店入手，最重要的原因是中國市場具備了這樣的條件，越來越多中國人習慣了網(wǎng)購�！斑^去10年，網(wǎng)絡經(jīng)濟在中國瘋狂發(fā)展，社交媒體的影響很大，你可以迅速在網(wǎng)上看到消費者的反饋和評價，作為一個CEO，我可以在我們的門店跟一個普通的婦女講上10分鐘，介紹我們的產(chǎn)品如何好，她可能仍然無動于衷，但如果她的姐妹買了一張我們的床墊，只要跟她講一分鐘，她可能馬上就會心動。這就是現(xiàn)在的狀況，在這樣的國家，你就必須建立這樣的商業(yè)模式。”喬?克勞福德如是說。因此，派賽菲特花了大量的資金先在社交平臺上做展示，制造口碑和影響力。

　　中國也是派賽菲特第一個先有線上商店，后有線下實體店的國家，而這種模式也有望復制到一些新興市場，比如印度�！坝《仁且粋�很有趣的例子，人口很密集，但基礎設施很糟糕，所以如果印度的在線購物變得普遍的話，我認為會有很大的利潤空間，因為在那里，沒有人會愿意花5個小時來回于住宅與商店之間�！�

　　去年，派賽菲特全球銷售額為3億美元，枕頭則是銷售最多的產(chǎn)品，美國仍然仍是其最大市場。“在美國床品市場中，我們的銷售額排名第二，但如果是純天然產(chǎn)品這一塊，我們是排第一的�！眴�?克勞福德說，“現(xiàn)在越來越多中國人重視環(huán)保，我們所有的材料都是純天然的，不加入任何化學物品，也不需要任何高科技，動物的羽毛本身就具有保溫性能，同時也可以生物降解，一個天然絨毛填充的枕頭在用了五年十年后，你可以把它埋入后花園做植物肥料，我想這可以代表未來很長一段時間的環(huán)保趨勢。”