羅萊家紡要做中國(guó)的無(wú)印良品？

　　家紡市場(chǎng)飽和，羅萊以過(guò)去的品牌與市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)做基礎(chǔ)，布局高端家居。

　　家居品采買手制，全球挑選精品，配以代理、合資或并購(gòu)手段，獲得國(guó)外品牌。

　　實(shí)體店面承載體驗(yàn)功能，仿照宜家裝修，平時(shí)向會(huì)員開展花藝課、茶道課，還提供免費(fèi)軟裝設(shè)計(jì)、免費(fèi)送貨上門服務(wù)。

　　每一門店都有微信服務(wù)號(hào)，進(jìn)行在線導(dǎo)購(gòu)、內(nèi)容推送，粉絲可隨時(shí)瀏覽商品、秒殺、咨詢。門店缺貨時(shí)，導(dǎo)購(gòu)立刻從其他門店調(diào)貨，安排上門安裝。

　　在杭州高檔購(gòu)物中心萬(wàn)象城五樓，小到一支圓珠筆、一條毛巾，大到一張床、一個(gè)沙發(fā)，都擺在一家店里銷售。這家店卻不是無(wú)印良品，而是羅萊集團(tuán)旗下的廊灣(LAVIEHOME)家居體驗(yàn)店，主營(yíng)高端進(jìn)口家居商品。

　　這家店的面積有600多平米，而傳統(tǒng)的羅萊家紡門店只有50—100平米，床品在這家體驗(yàn)店只是一部分，餐具、燈具、家具、裝飾品、文具等一應(yīng)俱全。

　　走進(jìn)廊灣家居店，擺在入口位置的是色彩繽紛的香氛，接著是家紡用品，店內(nèi)按照家居生活做了分區(qū)，客廳、臥室、兒童房等，琳瑯滿目的裝飾品比家具更為顯眼。商品的價(jià)格并不親民，一瓶車載香氛要幾百元，四件套的售價(jià)高達(dá)六七千元。一名女士結(jié)完帳后，店長(zhǎng)邀請(qǐng)她打開手機(jī)掃碼關(guān)注廊灣家居的微信服務(wù)號(hào)，送了一支筆作為小禮品。

走出臥室：從家紡到整體家居

　　作為一家成立于1995年的傳統(tǒng)家紡企業(yè)，羅萊緊跟商業(yè)趨勢(shì)，較早開辟了電商戰(zhàn)場(chǎng)，其電商品牌LOVO連續(xù)四年拿下雙11天貓家紡類目銷售冠軍。

　　根據(jù)羅萊公布的2015年財(cái)報(bào)，2015年公司全年?duì)I收29.16億元，同比增長(zhǎng)5.59%。在業(yè)績(jī)穩(wěn)定的情況下，公司加快了從家紡向家居轉(zhuǎn)型的步伐。年報(bào)透露，目前公司研發(fā)的家居品類包括臥室用品、衛(wèi)浴、餐廚、客廳、生活家居、軟裝家居等六大類，同時(shí)家紡專賣店開始向家居店轉(zhuǎn)型。

　　去年底，“羅萊家紡股份有限公司”更名為“羅萊生活科技股份有限公司”，表明了羅萊正在積極朝“家居生活一站式”服務(wù)商的身份轉(zhuǎn)變。羅萊集團(tuán)副總裁冷志敏認(rèn)為，2003年到2013年是中國(guó)家紡的黃金十年，經(jīng)歷了一個(gè)快速增長(zhǎng)期，隨著消費(fèi)升級(jí)和新中產(chǎn)階級(jí)的形成，未來(lái)十年家居行業(yè)會(huì)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

買手制：全球精選

　　羅萊從2004年就開始代理海外品牌，經(jīng)歷過(guò)幾年的快速發(fā)展后速度有所放緩。從2012年到2014年，集團(tuán)三年?duì)I收分別在27、25、27億元之譜;不過(guò)去年在大環(huán)境景氣趨緩之際，又逆勢(shì)出現(xiàn)成長(zhǎng)，廊灣進(jìn)口家居業(yè)務(wù)是集團(tuán)轉(zhuǎn)型中的重要組成部分。

　　冷志敏告訴記者，廊灣的定位是“全球精選，整體軟裝”，出動(dòng)專業(yè)買手，去歐美、日本、澳大利亞等發(fā)達(dá)國(guó)家尋覓高端家居產(chǎn)品，通過(guò)代理、合資或并購(gòu)等形式與海外品牌商達(dá)成合作，從而將其產(chǎn)品引入國(guó)內(nèi)。去年8月，羅萊就以集團(tuán)控股、廊灣參股的形式與日本知名衛(wèi)浴品牌內(nèi)野的中國(guó)公司達(dá)成戰(zhàn)略合作。

　　選品標(biāo)準(zhǔn)是嚴(yán)格的。據(jù)冷志敏介紹，被選中的品牌要在該類別中排名全球前三，要有獨(dú)特的研發(fā)能力，還要有深厚的品牌積淀。

　　作為一個(gè)家庭軟裝平臺(tái)，廊灣被定下了打造成一個(gè)進(jìn)口家居生態(tài)的目標(biāo)。目前廊灣家居的進(jìn)口品牌總共有40個(gè)，今年計(jì)劃拓展至500個(gè)品牌，形成規(guī)模，甚至成為國(guó)外家居品牌進(jìn)入中國(guó)的一個(gè)入口。

體驗(yàn)店：場(chǎng)景化營(yíng)銷+服務(wù)升級(jí)

　　廊灣偏高端的定位決定了客群以高收入者為主。杭州萬(wàn)象城門店開業(yè)還不到一年，客單價(jià)高的達(dá)到了40多萬(wàn)元，日�？蛦蝺r(jià)普遍在1000元以上。冷志敏認(rèn)為，這樣的用戶對(duì)產(chǎn)品有更高的要求，更注重體驗(yàn)，他們是需要坐在沙發(fā)上被服務(wù)的用戶，只是動(dòng)動(dòng)鼠標(biāo)顯然不行。

　　要在客戶體驗(yàn)上下功夫，門店升級(jí)成為重中之重。面積在原來(lái)門店的基礎(chǔ)上擴(kuò)大十倍，同時(shí)不再是單一商品的展示，而是營(yíng)造一個(gè)家的情境，讓消費(fèi)者在現(xiàn)場(chǎng)就有非常好的代入感。這樣的體驗(yàn)店現(xiàn)在已經(jīng)開了21家，均分布在北上廣等一線城市和省會(huì)城市。

　　體驗(yàn)店開在哪里也是一門學(xué)問。廊灣零售研究小組經(jīng)理陳浩管理了六家門店，這些店開在不同場(chǎng)所，有綜合性購(gòu)物中心、高檔百貨、高檔小區(qū)等，經(jīng)營(yíng)方向也有所區(qū)分，它們代表了六個(gè)范本，后續(xù)開的店都會(huì)依此而行。比如奧特萊斯的門店以折扣品為主，開在上海久光百貨的是純百貨店，面積也相應(yīng)小一些。正在籌建中的上海萬(wàn)科中心門店面積會(huì)在1200平米以上，完全根據(jù)家庭場(chǎng)景布局，打造一個(gè)高端版宜家。

冷志敏介紹，體驗(yàn)店承載著服務(wù)升級(jí)的功能，平時(shí)面向會(huì)員開展花藝課、茶道課等社群活動(dòng)，還會(huì)提供免費(fèi)軟裝設(shè)計(jì)、免費(fèi)送貨上門等服務(wù)。門店還會(huì)是一個(gè)生活方案解決中心，用戶購(gòu)買的家紡品可以免費(fèi)除螨，甚至可以拿回來(lái)免費(fèi)干洗。

　　在門店管理上，目前直營(yíng)和加盟各占一半。冷志敏說(shuō)，這兩類模式各有優(yōu)勢(shì)，直營(yíng)在貨品、資金等的投入上更快一些，可以確保速度，就店鋪經(jīng)營(yíng)水平而言，往往是加盟商更高，因?yàn)樗�自己投了錢，也更了解當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者，因此今后加盟的占比可能會(huì)更高。

“微門店”：全管道觸達(dá)用戶的起點(diǎn)

　　“對(duì)我們傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，全管道是新思維，從公司到線下門店，都要花時(shí)間來(lái)接受這種新思維，同時(shí)企業(yè)的技術(shù)和系統(tǒng)也要用這種思路去改造，才能比較好地去推動(dòng)�！崩渲久粝蛱煜戮W(wǎng)商表示。在他看來(lái)，全管道必須圍繞消費(fèi)者去做。

　　光靠門店無(wú)法觸達(dá)所有消費(fèi)者。廊灣互聯(lián)事業(yè)部總經(jīng)理費(fèi)小剛表示，其實(shí)經(jīng)銷商不重要，重要的是流量來(lái)源，天貓、微門店、微官網(wǎng)，包括一些優(yōu)秀自媒體都是入口，所以要把這些入口牢牢把握。

　　今年1月，廊灣架構(gòu)了微門店，每一家門店都有一個(gè)服務(wù)號(hào)，功能包括在線導(dǎo)購(gòu)、內(nèi)容推送等。粉絲關(guān)注后成為會(huì)員，可以隨時(shí)隨地瀏覽商品，參與秒殺，咨詢問題，在線導(dǎo)購(gòu)就由線下門店導(dǎo)購(gòu)擔(dān)任。比如某家門店的用戶想購(gòu)買的一件商品缺貨，導(dǎo)購(gòu)可以立馬從其他門店調(diào)貨，然后與顧客溝通好送貨時(shí)間并安排上門安裝。費(fèi)小剛表示，從后臺(tái)看，用戶很接受這種碎片化的溝通方式，售前售中服務(wù)都可以靠實(shí)時(shí)通訊工具完成。

　　通過(guò)微門店等工具，顧客的購(gòu)物習(xí)慣等信息被記錄下來(lái)，給導(dǎo)購(gòu)員下次服務(wù)提供了依據(jù)。比如他們發(fā)現(xiàn)，喜歡香氛的女性用戶很多都有過(guò)留洋的經(jīng)歷，因?yàn)閲?guó)外對(duì)香氛的認(rèn)知比國(guó)內(nèi)高很多。導(dǎo)購(gòu)員了解這一情況并為使用者打標(biāo)后，就會(huì)在她下次來(lái)店時(shí)推送相應(yīng)的產(chǎn)品�！拔覀兿Ｍ�利用互聯(lián)網(wǎng)的工作沉淀出一批用戶數(shù)據(jù)來(lái)，依照這些數(shù)據(jù)來(lái)采買商品。”費(fèi)小剛說(shuō)。

　　廊灣正在著手成立了新媒體部門，希望通過(guò)聚焦產(chǎn)品本身產(chǎn)出好的故事吸引消費(fèi)者。高端品牌背后都有不少故事可挖，如一把匈牙利椅子的故事，又或某餐具品牌是五星級(jí)酒店必備的……這些內(nèi)容使用者未必知道，需要通過(guò)微信、微淘等媒介傳播出去，提升品牌認(rèn)知度。

零售實(shí)驗(yàn)：開店是一門深刻的學(xué)問

　　陳浩說(shuō)，家紡行業(yè)內(nèi)不止羅萊一家有做大家居的企圖心，因?yàn)閱纹奉惖纳�存空間越來(lái)越狹小，除非在單一品類上做得極度專業(yè)，但那也需要花很大的成本。

　　區(qū)別于傳統(tǒng)門店的廊灣新模式或許可以算是羅萊的一個(gè)零售實(shí)驗(yàn)，它包括了服務(wù)、品牌和終端三個(gè)方面的升級(jí)。費(fèi)小剛坦言，廊灣的商業(yè)模式建立在兩個(gè)入口上，一個(gè)是品牌的入口，即廊灣成為海外家居商品進(jìn)入中國(guó)的通道;另一個(gè)是流量的入口，通過(guò)全管道抓住消費(fèi)者。

　　目前來(lái)看，高端家居商品的用戶主要還是在線下。費(fèi)小剛透露，廊灣在天貓運(yùn)營(yíng)半年下來(lái)沒有產(chǎn)出太多高客單價(jià)的訂單，大部分用戶還是在線下。因此，以終端門店為圓心，玩轉(zhuǎn)全管道就變得很重要了。畢竟，體驗(yàn)店是一筆很大的投入，進(jìn)口商品選得對(duì)不對(duì)路也會(huì)直接影響庫(kù)存，需要做很多嘗試去帶動(dòng)銷售。

　　4月的一個(gè)周末，陳浩專門從上海趕到杭州萬(wàn)象城店了解情況。這家店雖然也有家具，但銷售主力還是傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品類家紡產(chǎn)品，筆、車載香氛這些低客單價(jià)的商品起到了吸引客流的作用。他計(jì)劃在體驗(yàn)店增加裝飾品的比重，相比大件商品，裝飾品的隨機(jī)消費(fèi)更多，購(gòu)買頻次更高。

　　陳浩說(shuō)，體驗(yàn)店里的必需品很少，甚至是可有可無(wú)的，但是它們能夠改善家居氛圍，提升生活質(zhì)量，這就決定了顧客必須在收入和品位上都達(dá)到一定層級(jí)，懂得欣賞才會(huì)成為廊灣的粉絲。除了在合適的場(chǎng)所開店，也需要做很多銷售以外的事情。面對(duì)這樣“一群非常挑剔的顧客”，廊灣也嘗試過(guò)做一些社群活動(dòng)，但要真正契和顧客的興趣還是很不容易。

　　陳浩表示，杭州萬(wàn)象城店的月零售目標(biāo)是100萬(wàn)元，但目前離這個(gè)數(shù)字還有一定差距。

　　“現(xiàn)在還不是最終狀態(tài)�！标惡普f(shuō)，他希望門店與客戶的溝通更緊密，無(wú)論是在線還是線下，另外個(gè)性化定制也會(huì)變成店里比較重要的部分。廊灣與國(guó)外品牌商接觸下來(lái)，發(fā)現(xiàn)有很多定制的可能性，也不排除做自有品牌。

　　廊灣的想象空間很大，也會(huì)做很多事情，比如本月上海久光百貨店會(huì)舉辦與三宅一生等大牌合作的跨界展覽。

　　廊灣也計(jì)劃在一些門店開辟跨境體驗(yàn)區(qū)，用戶體驗(yàn)產(chǎn)品后若想購(gòu)買，就通過(guò)手機(jī)App掃碼購(gòu)買�！皩�(duì)我們來(lái)說(shuō)，跨境是一個(gè)數(shù)據(jù)信道，可以清楚看到哪些品牌在國(guó)內(nèi)更受歡迎，做得好的可以轉(zhuǎn)成代理模式大批量銷售�！辟M(fèi)小剛說(shuō)。