盤點家紡行業(yè)營銷策略的幾個風(fēng)潮

    體育娛樂營銷風(fēng)潮

    曾有一句名言：“世界上只有兩種事情最能吸引人的眼球，一是戰(zhàn)爭，二就是體育。”當(dāng)家居企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實力逐步雄厚之后，打響品牌成為銷售擴(kuò)張的捷徑和必須，而體育無疑是最有吸引力和表現(xiàn)力的營銷手段。一時之間，家居企業(yè)贊助體育賽事或與體育品牌聯(lián)姻的案例層出不窮。

    2005年，宏耐地板贊助NBA廣州行，把生硬的木地板與跳躍的籃球運動巧妙聯(lián)姻，成為地板行業(yè)體育營銷的生動案例；2008年，發(fā)展迅速的仿古磚領(lǐng)軍品牌金意陶陶瓷斥資2000萬贊助英國切爾西廣州挑戰(zhàn)賽，更是刷新了家居企業(yè)體育營銷的成本新高。

    體育娛樂素來不分家，隨著娛樂版逐漸成為報紙的賣點，明星活動、娛樂晚會成為家居企業(yè)的另一個掘金點：2007年，大自然地板帶著央視《同一首歌》走進(jìn)順德，讓行業(yè)領(lǐng)略了家居企業(yè)的大手筆；2008年，廣州歐派櫥柜斥資千萬贊助央視《歡樂中國行》，將廣東家居企業(yè)通過娛樂節(jié)目打響品牌的手段推向高峰。

    影視明星代言風(fēng)潮

    當(dāng)家電、食品、醫(yī)藥等行業(yè)在明星代言嘗到了甜頭之時，羽翼漸豐的家居行業(yè)緊隨其后，而且這股明星代言風(fēng)潮從家具行業(yè)刮起后，逐步向木地板、木門、家紡等分支行業(yè)蔓延。

    板式家具企業(yè)作為最先富起來的一批企業(yè)，率先掀起了明星代言的風(fēng)潮。2003年，皇朝家私啟用香港明星關(guān)之琳作為形象代言人，“皇朝家私，我的家”一時成為國人耳熟能詳?shù)膹V告語；2004年，江門健威家具聘請任達(dá)華代言，隨后，陳忠和代言左右沙發(fā)、濮存昕代言耀邦家具......作為占據(jù)半壁江山的廣東家具業(yè)，家具企業(yè)明星代言也代表了家具營銷的先鋒。

    2005年，隨著木地板行業(yè)的崛起加上2006年歐典地板事件引起的社會高度關(guān)注，明星代言風(fēng)潮迅速向木地板行業(yè)蔓延。木地板行業(yè)又是裝飾材料中最具關(guān)注度、最具技術(shù)性的門類，影帝陳道明代言廣東大自然地板、中國高爾夫第一人張連偉代言廣州富林地板、朱茵代言萊茵陽光地板......一時間，20位影視歌星成為了各地地板企業(yè)的形象代言人。

    隨著建材行業(yè)的逐漸品牌化，裝飾材料小門類也加入了明星代言的行列。進(jìn)入2007年，明星代言形式又向家紡行業(yè)、燈具和木門行業(yè)滲透：趙雅芝代言水星博洋家紡、范冰冰代言鉅豪照明，關(guān)之琳代言比樂木門，之前默默無聞、悶聲生產(chǎn)的家居小門類也加入了明星代言大戰(zhàn)。

    這一現(xiàn)象表明，隨著家居下游小門類的逐步壯大，家居企業(yè)都會樂此不疲地采取明星代言這一營銷模式。而明星代言一直是最受爭議營銷形式：高昂的費用、明顯的效果、頻發(fā)的官司，當(dāng)下侯耀華的代言官司風(fēng)波更是再度引發(fā)了人們和業(yè)界對于明星代言的爭議，真是成也蕭何，敗也蕭何。廣東省家具協(xié)會常務(wù)副會長王克認(rèn)為，在當(dāng)下娛樂至上、媒介發(fā)達(dá)的時代，明星代言無疑是最具號召力和效果性的營銷形式。但明星代言要視自身的門類特征、企業(yè)實力量力而行。