家紡營(yíng)銷(xiāo)何去何從

　　率先法則：家紡行業(yè)帶頭大哥羅萊家紡

　　羅萊之所以為今天的羅萊，關(guān)鍵在于步步領(lǐng)先，從當(dāng)年辦事處到直營(yíng)、加盟商連鎖，從商場(chǎng)渠道到專(zhuān)賣(mài)店渠道。進(jìn)而到電視網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道。從率先進(jìn)行品牌形象的整合到公益營(yíng)銷(xiāo)的躍升，從單一品牌。到旗下?lián)碛校保硞�(gè)品牌。從重點(diǎn)市場(chǎng)直營(yíng)模式到核心市場(chǎng)買(mǎi)斷終端，羅萊總是領(lǐng)行業(yè)者之先，后面也跟著一群品牌模仿者。值得警惕的是。羅萊只可借鑒，不可模仿。模仿的下場(chǎng)就是滅亡。

　　品牌塑造法則：品牌是水星家紡的搖錢(qián)樹(shù)

　　水星家紡一家本來(lái)在被子領(lǐng)域內(nèi)擁有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，卻有著與羅萊不相上下的終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和銷(xiāo)量。當(dāng)然與請(qǐng)劉嘉玲做品牌代言，實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略密不可分，更值得注意的是，事實(shí)上當(dāng)初水星多方面因素考慮，只和劉嘉玲簽了一年品牌代言合約，而事實(shí)上水星使用劉嘉玲的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)這個(gè)時(shí)間。水星的品牌知名度和銷(xiāo)量也節(jié)節(jié)攀升，真正應(yīng)驗(yàn)了無(wú)形資產(chǎn)重于有形資產(chǎn)的發(fā)展規(guī)律，而且無(wú)形資產(chǎn)比有形資產(chǎn)重要５倍，帶來(lái)的效益超過(guò)五倍。

　　看念法則：看念制勝永亮家紡

　　上海永亮前身是河北高陽(yáng)一家毛巾家紡企業(yè)，一個(gè)當(dāng)初靠給別人做印花配套的作坊，發(fā)展到今天銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)遍及全國(guó)，銷(xiāo)售額１．５億的毛巾行業(yè)知名企業(yè)，靠的就是永亮當(dāng)家人段亮不斷思考、不斷入步的觀念，當(dāng)初毛巾都是擺在地?cái)偵先胄信�發(fā)銷(xiāo)售的時(shí)候，永亮卻租了最好的商鋪入行業(yè)務(wù)推廣。當(dāng)其他企業(yè)走低質(zhì)低價(jià)的即有模式的時(shí)候。永亮在品質(zhì)上追求高品質(zhì)，率先在高陽(yáng)成立品控部。品控人員就超過(guò)１１人，而且價(jià)格也不算高，這種高品質(zhì)。高性?xún)r(jià)比的方式，竟然成為許多經(jīng)銷(xiāo)商冒牌永亮。獲取不法利潤(rùn)的的手段。當(dāng)眾多的毛巾企業(yè)在節(jié)能降耗上下足功夫的時(shí)候。永亮卻觀重人的價(jià)值和幸福感。為員工提供較好的福利和生家紡品牌活?yuàn)蕵?lè)活動(dòng)。為合作伙伴聘請(qǐng)專(zhuān)家講授職業(yè)生涯規(guī)劃。親子教育的專(zhuān)業(yè)課程。員工更有干勁，經(jīng)銷(xiāo)商更有信心。使企業(yè)內(nèi)外形成良好的合作共贏的態(tài)勢(shì)，永亮的成功證明了看念就是企業(yè)最稀缺的資源，他會(huì)引領(lǐng)企業(yè)走向更高的層級(jí)和發(fā)展空間。

　　概念突圍法則：美麗生活在亞光

　　在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天。產(chǎn)品本身已經(jīng)大同小異，關(guān)鍵在于他被賦予的意義和價(jià)值，是不是在消費(fèi)者觀來(lái)是有差異的、有需求的。如筆者在為亞光家紡提供品牌咨詢(xún)的時(shí)候。根據(jù)產(chǎn)品的多樣性和技術(shù)含量，率先提出“看膚色，選毛巾”，將本來(lái)沒(méi)有區(qū)隔。沒(méi)有差異的市場(chǎng)分割為多個(gè)子市場(chǎng)，將毛巾定位作為一種柔軟的化妝品進(jìn)行推廣，獲得了巨大的成功。短短半年內(nèi)，銷(xiāo)售終端從不到１００家。發(fā)展到４００多家，許多產(chǎn)品賣(mài)的脫銷(xiāo)。亞光成功之處在于把握到了這個(gè)行業(yè)的本質(zhì)：即主要消費(fèi)群和購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)群都是中青年女性，他們最關(guān)心的當(dāng)然是皮膚保養(yǎng)有關(guān)美麗的需求。通過(guò)亞光世界級(jí)科研水平和技術(shù)力量，實(shí)現(xiàn)了毛巾塑造美麗生活的新紀(jì)元。將毛巾從來(lái)沒(méi)有高端品牌的神話變成了現(xiàn)實(shí)。

　　單品突破法則：小枕頭塑造雅芳婷

　　雅芳婷當(dāng)年通過(guò)在枕頭這個(gè)細(xì)分品類(lèi)入行深度的開(kāi)發(fā)，在香港一年就賣(mài)掉５００萬(wàn)只枕頭。幾乎所有香港人都在躺著雅芳婷睡覺(jué)，實(shí)現(xiàn)了單品放量的銷(xiāo)售奇跡，家紡企業(yè)要做強(qiáng)做大，關(guān)鍵要有拳頭產(chǎn)品、核心產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)，進(jìn)而逐步延伸實(shí)現(xiàn)規(guī)模、銷(xiāo)量、品牌勢(shì)能的循環(huán)增長(zhǎng)。什么樣的單品會(huì)旺銷(xiāo)，實(shí)際上這個(gè)空間還有很大，比如原有劃分床品的四件套、六件套按照產(chǎn)品基本使用需求。現(xiàn)在要從消費(fèi)者家居、使用習(xí)慣、南北方氣候、體驗(yàn)感覺(jué)重新劃分。這樣的商機(jī)正在到來(lái)。

　　產(chǎn)品差異法則：好產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話堂皇家紡

　　堂皇家紡始終以技術(shù)為導(dǎo)向，雖然在品牌營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)管理。與龍頭家紡企業(yè)存在差距，但是在產(chǎn)品的款式設(shè)計(jì)和工藝方面卻始終走在行業(yè)前列，貼布繡等工藝織造的產(chǎn)品，宛若藝術(shù)品。又有時(shí)尚的感覺(jué)。給人的感官帶來(lái)很大的沖擊力，可見(jiàn)家紡產(chǎn)品的創(chuàng)新始終是企業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力所在。

　　整合協(xié)同法則：整合創(chuàng)造新的價(jià)值紅富士

　　作為國(guó)內(nèi)在ＫＡ賣(mài)場(chǎng)具有龍頭地位的紅富士而言，擴(kuò)大產(chǎn)能。降低成本是其快速發(fā)展的關(guān)鍵基礎(chǔ)保證，紅富士全資收購(gòu)了具有６２年歷史的上海中國(guó)家紡十大品牌幸福紡織印染公司。從而在印染布料的成本大幅度降低３０％以上，為中低端市場(chǎng)的持續(xù)開(kāi)發(fā)，在成本方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有了更明顯的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然整合不僅僅是與其配套企業(yè)的整合。還可以和大專(zhuān)院校、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、媒體、咨詢(xún)機(jī)構(gòu)、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商、其他相關(guān)行業(yè)入行多方面的虛擬整合，帶來(lái)１＋１＞２的效果。

　　持續(xù)創(chuàng)新法則：基于市場(chǎng)駐留趨勢(shì)的創(chuàng)新多喜愛(ài)

　　多喜愛(ài)在家紡領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)夢(mèng)潔眼皮子底下，獲得快速發(fā)展，其核心競(jìng)爭(zhēng)力就是不和傳統(tǒng)家紡企業(yè)走一樣的發(fā)展之路，我們看到多喜愛(ài)沒(méi)有請(qǐng)過(guò)明星代言人，也沒(méi)有花巨資打造什么富麗堂皇的終端形象。但是在眾多的家紡品牌廣告，終端形象中，多喜愛(ài)往往是留給人們印象最深刻的。那首膾炙人口的廣告歌：《ＡｌｌＩｈａｖｅｔｏｄｏｉｓｄｒｅａｍ》，以及終端大面積的玫瑰裝飾陳列，已經(jīng)打動(dòng)了無(wú)數(shù)女性的身心。多喜愛(ài)的成功是必然的，因?yàn)樗麄冎�道現(xiàn)代的女孩子，適齡女性要的就是這樣的感覺(jué)和情調(diào)。我們可以說(shuō)這是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的成功，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)將成為家紡下一輪發(fā)展的重要途徑之一。

　　聚焦原則：專(zhuān)業(yè)塑造成功紫羅蘭

　　紫羅蘭對(duì)繡品藝的研究可以說(shuō)是孜孜以求。百萬(wàn)針家紡的提出不僅僅是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。更是一種對(duì)不斷追求完美的體現(xiàn)，這是一般家紡企業(yè)很難超越和模仿的。因?yàn)橛羞@樣一種對(duì)產(chǎn)品工藝的持續(xù)聚焦的執(zhí)著，也為紫羅蘭能夠在單店銷(xiāo)量保持全國(guó)記錄打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)�，F(xiàn)在很多家紡企業(yè)處在盲動(dòng)的狀態(tài)，隨波逐流，觀到別人做什么，有銷(xiāo)量馬上跟進(jìn)，卻因?yàn)檫@樣迷失了自己的方向，耗散了自己的精力和資源，最終淪為同質(zhì)化的犧牲品，這個(gè)行業(yè)從產(chǎn)品角度而言，要么做到精品極品，要么做到獨(dú)特的差異和功能，否則接下來(lái)的生存很艱難。還是按照疊石橋的傳統(tǒng)做法已經(jīng)一去不復(fù)返。世界上沒(méi)有奇跡。只有集中力量做好一件事情！奇跡就會(huì)出現(xiàn)。

　　簡(jiǎn)而言之。今天的家紡企業(yè)如果想走出困境，需要確立自己的發(fā)展方向和法則，其他企業(yè)的成功僅僅是參考，自己的路還要自己走。在沒(méi)有路的時(shí)候。路就在腳下，思考就是唯一的方向。找對(duì)路，走對(duì)路，不走尋常路。