品牌營(yíng)銷(xiāo) 靠戰(zhàn)略還是戰(zhàn)術(shù)

現(xiàn)在許多企業(yè)都在向品牌型企業(yè)過(guò)度，因?yàn)橹挥衅放破髽I(yè)才能保證長(zhǎng)生不衰，保持較高溢價(jià)性和市場(chǎng)占有率。尤其在家紡行業(yè)，也不斷通過(guò)VI的調(diào)整，邀請(qǐng)代言人打廣告、設(shè)計(jì)精美的終端品牌形象來(lái)打一場(chǎng)品牌戰(zhàn)。但許多企業(yè)卻在這一過(guò)程中，搞不清楚前進(jìn)的方向。

　　看到別人請(qǐng)劉嘉玲做代言了，自己也不甘示弱，請(qǐng)孫儷等國(guó)內(nèi)一線(xiàn)明星做品牌形象大使，難道做品牌就是這么簡(jiǎn)單的嗎?這種從眾的的戰(zhàn)術(shù)行為，正在導(dǎo)致后進(jìn)企業(yè)即便花了很多錢(qián)用在品牌建設(shè)方面，但是效果卻大大折扣。

　　很多企業(yè)的由于缺少對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的真正了解，出現(xiàn)頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳經(jīng)營(yíng)行為，正如上海投資123億的崇明長(zhǎng)江隧橋工程通車(chē)，在短短2個(gè)月時(shí)間內(nèi)，游客激增超過(guò)80萬(wàn)，而由于之前缺少明確的定位和規(guī)劃，基礎(chǔ)配套設(shè)施“酒店、餐飲、旅游設(shè)施、廁所嚴(yán)重不足，造成大量的游客高興而來(lái)，敗興而歸。

　　中國(guó)第三大島崇明亦是如此，許多企業(yè)也是這樣，由于前期明確的定位和規(guī)劃，跟著感覺(jué)走，與市場(chǎng)隨波逐流，看對(duì)手做什么，自己才做什么，總是慢半拍，被對(duì)手搶先半步，總是處在被動(dòng)挨打的地位。

　　而真正品牌運(yùn)營(yíng)的系統(tǒng)，其核心在于不僅僅有表面光鮮的品牌形象，還有本質(zhì)上的基于品牌定位和戰(zhàn)略的組織架構(gòu)和運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的深化與調(diào)整。

　　羅萊為何能成為家紡第一品牌?

　　羅萊作為中國(guó)床品家訪的領(lǐng)軍品牌，并不是偶然的，早在十多年前就愿意拿出38萬(wàn)元做品牌的VI形象，并進(jìn)行銷(xiāo)售渠道的調(diào)整，從商場(chǎng)專(zhuān)柜走向?qū)Ｙu(mài)店，并通過(guò)一系列的產(chǎn)品、終端、人員服務(wù)、人才培養(yǎng)，尤其是終端培訓(xùn)和企業(yè)文化等方面形成有機(jī)的品牌系統(tǒng)，為羅萊的發(fā)展奠定了根本基礎(chǔ)。值得注意的是，和其他家紡企業(yè)有所不同，羅萊很注重公眾形象和公益活動(dòng)，曾經(jīng)贊助中華慈善基金會(huì)舉辦的募捐活動(dòng)，為品牌的美譽(yù)度提升帶來(lái)了很好的提升作用。

　　而許多企業(yè)并沒(méi)有關(guān)注到羅萊組織和職能、企業(yè)文化的等深層次的變革，缺一味的模仿羅萊的形象和表面的東西，比如連羅萊的宣傳物料在哪家印刷廠印刷都要跟進(jìn)模仿，結(jié)果邯鄲學(xué)步，并沒(méi)有取得多少成效。

　　結(jié)構(gòu)制勝，推動(dòng)企業(yè)真正的增長(zhǎng)動(dòng)力

　　在確定中長(zhǎng)期目標(biāo)的前提下，基于品牌與市場(chǎng)的定位，在運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)中形成良性的發(fā)展閉環(huán)系統(tǒng)和運(yùn)營(yíng)能力，是保持企業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本所在。即便管理模式不是很先進(jìn)，但是只要適應(yīng)市場(chǎng)需求要堅(jiān)持下去。下面一個(gè)小故事恐怕會(huì)給我們一些啟發(fā)：

　　米格-25“狐蝠”(Mig-25Foxbat)是蘇聯(lián)在1960年代研制部署的一種高空高速戰(zhàn)斗機(jī)，是世界上第一種速度超過(guò)3馬赫的戰(zhàn)斗機(jī)，在冷戰(zhàn)時(shí)期曾出口過(guò)敘利亞、伊拉克、印度等國(guó)家，至今仍活躍在這些國(guó)家的空軍。當(dāng)時(shí)西方各國(guó)都覺(jué)得不可思議，米格-25是通過(guò)什么先進(jìn)技術(shù)取得這么好的飛行性能。

　　直到1976年9月6日蘇軍飛行員別連科中尉駕駛米格-25飛機(jī)叛逃日本，西方世界才真正揭開(kāi)了該飛機(jī)神秘的面紗。美日的技術(shù)專(zhuān)家把米格-25完全拆解后運(yùn)到東京以北100多千米的百里空軍基地，經(jīng)過(guò)徹底的檢查，該機(jī)70%的部件是不銹鋼，雖然極限速度很高，但是技術(shù)性能并沒(méi)有想像中那么可怕，從整體性能上說(shuō)僅僅相當(dāng)于美國(guó)的F-4“鬼怪”戰(zhàn)斗機(jī)，和美國(guó)當(dāng)時(shí)正在研制的F-15“鷹”和F-16“戰(zhàn)隼”戰(zhàn)斗機(jī)更是相距甚遠(yuǎn)。

　　但蘇聯(lián)工程師能用相對(duì)落后的技術(shù)生產(chǎn)出某方面性能突出的戰(zhàn)機(jī)，產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性質(zhì)變，某些設(shè)計(jì)理念至今仍為世人推崇。米格25在其服役期間擊落過(guò)各類(lèi)戰(zhàn)機(jī)，甚至有消息說(shuō)第一次海灣戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期米格25曾擊落過(guò)比自身“先進(jìn)”許多的美軍的F/A-18大黃蜂戰(zhàn)斗機(jī)。

　　這說(shuō)明一個(gè)樸素的道理：先進(jìn)的未必是適用的，白貓黑貓，抓到老鼠就是好貓。大處著手，小處著眼，照樣能獲得良好的業(yè)績(jī)和增長(zhǎng)。

　　如何從戰(zhàn)術(shù)行為，上升到戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)?

　　許多企業(yè)在日常大量的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，往往很注重戰(zhàn)術(shù)行為，比如搞促銷(xiāo)活動(dòng)和公關(guān)活動(dòng)。例如香港賽諾健康睡眠，在近日上海久光商場(chǎng)舉辦的香港SINOMAX賽諾健康睡眠主題活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，展示著一款號(hào)稱(chēng)世界最大的太空棉枕頭。該枕頭長(zhǎng)250厘米，寬160厘米，高85厘米。外表看上去像一張巨大的厚床，可容納幾人平躺。據(jù)賽諾品牌總監(jiān)何衛(wèi)民介紹，賽諾公司正在為該太空棉枕頭申請(qǐng)世界吉尼斯紀(jì)錄。

　　看似這樣一個(gè)活動(dòng)很不錯(cuò)，但是枕頭大和消費(fèi)者有什么關(guān)系?和品牌定位健康睡眠又有什么關(guān)系?還是僅僅做為炒作搞這樣一個(gè)活動(dòng)的噱頭呢?這樣的推廣行為每天都在很多企業(yè)中發(fā)生著?

　　試問(wèn)這為企業(yè)品牌建設(shè)有什么幫助嗎?增加了一個(gè)世界吉尼斯記錄?對(duì)業(yè)績(jī)有幫助?消費(fèi)者可以幫枕頭當(dāng)床墊用?還是僅僅為了提高品牌的知名度?從一個(gè)企業(yè)的品牌戰(zhàn)術(shù)行為，就可以判斷該企業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力，企業(yè)在品牌建設(shè)長(zhǎng)期的征程中，必須明確必須圍繞品牌的戰(zhàn)略和定位，開(kāi)展一系列有針對(duì)性，主題性的系統(tǒng)變革和調(diào)整，于此無(wú)關(guān)的行為都是多余和無(wú)效的行為。必須緊緊圍繞品牌的核心價(jià)值開(kāi)展各種推廣活動(dòng)，每天為品牌的資產(chǎn)做加法，正如海爾提出的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的品牌主張，在產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)文化、研發(fā)方面基于這一價(jià)值原則進(jìn)行規(guī)劃和系統(tǒng)安排，為海爾產(chǎn)銷(xiāo)超1000億奠定了基礎(chǔ)。

　　品牌營(yíng)銷(xiāo)，是戰(zhàn)略，還是戰(zhàn)術(shù)?這是企業(yè)必須要考慮的核心命題，是階段性發(fā)展還是持久性發(fā)展，值得深思和研究。