在變通中創(chuàng)新營銷模式

　　多年來，處于產(chǎn)銷鏈的兩端的“設(shè)計”和“營銷”，一直是中國家紡企業(yè)的弱項(xiàng)和軟肋。企業(yè)營銷渠道的建設(shè)是一個耗時耗資巨大的工程，業(yè)內(nèi)許多企業(yè)因?yàn)橘Y金投入過大以及從投入到產(chǎn)出的周期過長而卻步不前。最近，記者就企業(yè)營銷方面的問題采訪了濱州愉悅家紡有限公司董事長劉曰興。

　　記者：濱州愉悅家坊有限公司在2008年和2009年銷售業(yè)績不斷增長，仿佛沒有受到金融危機(jī)的影響，你們是怎樣做到這一點(diǎn)的？作為一個產(chǎn)品大量出口的企業(yè)，你們采用什么樣的方法來應(yīng)對金融危機(jī)的影響？

　　劉曰興：正如溫家寶總理在兩會結(jié)束時答記者問中所闡述的，美國次貸危機(jī)所引發(fā)的一系列問題目前還在繼續(xù)，雖然有些方面已經(jīng)有所好轉(zhuǎn)，但很多問題還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有解決。美國長時間地“去工業(yè)化”發(fā)展，導(dǎo)致虛擬經(jīng)濟(jì)過度膨脹，造成了經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)諸多矛盾。中國紡織工業(yè)協(xié)會的領(lǐng)導(dǎo)最近也一直強(qiáng)調(diào)，這次危機(jī)促使人們對實(shí)體經(jīng)濟(jì)和虛擬經(jīng)濟(jì)進(jìn)行反省和再認(rèn)識。同時，世界各個國家也在對自己經(jīng)濟(jì)發(fā)展內(nèi)涵及方式進(jìn)行反思。這是一個重要課題，尤其是中國紡織工業(yè)通過這次危機(jī)得到了很多啟迪。

　　重要的啟迪之一就是，中國家紡行業(yè)必須徹底改變依賴出口推動行業(yè)發(fā)展的模式，加大力度拓展國內(nèi)市場。正如中國家紡行業(yè)協(xié)會會長楊東輝指出的，13億人口、近3億家庭的國內(nèi)市場對中國家紡業(yè)今后的生存和發(fā)展至關(guān)重要。愉悅家紡在應(yīng)對金融危機(jī)的影響方面并沒有什么絕招，我們只是在保持國際市場份額的基礎(chǔ)上，加大了對國內(nèi)市場的開拓力度。

　　記者：拉動內(nèi)需，開拓國內(nèi)市場，這對紡織工業(yè)來說是一個老生常談的話題。你對這個問題有什么新的認(rèn)識？

　　劉曰興：過去，我們企業(yè)的產(chǎn)品主要針對歐美發(fā)達(dá)國家的市場，因此對國內(nèi)市場的研究和認(rèn)識不夠。世界金融危機(jī)爆發(fā)以來，在兩年多的時間里，我們對國內(nèi)市場有了新的認(rèn)識。我認(rèn)為可以從三個方面認(rèn)識國內(nèi)市場的巨大潛力和機(jī)會。

　　第一，在克服這場百年不遇的金融危機(jī)的過程中，中國經(jīng)濟(jì)必然要從投資拉動型向消費(fèi)拉動型轉(zhuǎn)變，必然要通過增加就業(yè)和增加人均經(jīng)濟(jì)收入最終刺激國內(nèi)消費(fèi)市場。在這個過程當(dāng)中，國內(nèi)對家紡產(chǎn)品的需求量會維持一定幅度的增長。

　　第二，中國的廣大農(nóng)村地區(qū)的城鎮(zhèn)化建設(shè)將維持較長的一段時間，隨著各地推進(jìn)城鎮(zhèn)化建設(shè)，中國人數(shù)最多的農(nóng)村消費(fèi)將會形成潛力巨大的新市場。
    第三，國際著名的家紡品牌在中國市場的影響力和市場占有率實(shí)際上并不理想，基于民族、文化等深層次的原因，在國內(nèi)市場上，中國的品牌家紡企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計上對本土顧客具有明顯的吸引力和認(rèn)同感。這一點(diǎn)，我們過去的認(rèn)識是有片面性的。我們總強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計能力，但是在設(shè)計方向上，目標(biāo)卻是國際市場。要開拓國內(nèi)市場，在產(chǎn)品設(shè)計方面還是需要強(qiáng)調(diào)中華民族特有的文化習(xí)俗，突出中國元素。

　　記者：我注意到，在山東省的地區(qū)級城市，愉悅家紡都開設(shè)了專賣店，另外，在全國的一些城市中，也有你們的加盟商店。是否可以認(rèn)為，愉悅家紡走的是名牌加專賣店的營銷模式？

　　劉曰興：走創(chuàng)國內(nèi)和國際著名品牌的道路，是愉悅家紡堅定不移的發(fā)展戰(zhàn)略。愉悅家紡在公司成立后不久，不僅在中國大陸注冊了“愉悅”商標(biāo)，也在中國香港、美國、日本、澳大利亞、非洲等國家和地區(qū)注冊了專屬商標(biāo)，公司將通過科技進(jìn)步、人才培育、售后服務(wù)體系建設(shè)等多方面的努力，不斷充實(shí)和提高愉悅家紡這個中國名牌的含金量。

　　在營銷渠道和營銷模式上，我們做了很大的努力，不到兩年的時間里，我們在國內(nèi)設(shè)置了旗艦店、專賣店和眾多加盟店，目前已發(fā)展到了上百家，投入了上千萬元的建設(shè)成本，但總的效果并不理想�？陀^地說，愉悅家紡的營銷正處在一個邊實(shí)踐邊總結(jié)，在自己和別人的模式上探索創(chuàng)新的過程中。

　　記者：愉悅家紡在營銷創(chuàng)新方面有什么新進(jìn)展？聽說你們也在嘗試網(wǎng)絡(luò)銷售平臺？我認(rèn)為家用紡織品作為標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，如何對接網(wǎng)絡(luò)銷售是一個不能回避的問題，您對此有什么看法？ 

　　劉曰興：家紡產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售從理論上是可行的，優(yōu)點(diǎn)也顯而易見，例如可以減少人員成本、減少店面租金、減少庫存等等。

　　但是已經(jīng)習(xí)慣了利用發(fā)展加盟商跑馬圈地的中國家紡企業(yè)，現(xiàn)在對網(wǎng)絡(luò)銷售這種既陌生也沒有成功范例的經(jīng)營模式感到左右為難。坦率地說，包括我們愉悅家紡在內(nèi)的品牌家紡企業(yè)，這幾年也一直都在仿效服裝企業(yè)的營銷渠道建設(shè)模式。在投入巨資之后，不少名牌企業(yè)已經(jīng)具備了較大規(guī)模和數(shù)量眾多的實(shí)體店，為了防止有損加盟商的商業(yè)利益，許多企業(yè)嚴(yán)格限制自己的產(chǎn)品做網(wǎng)絡(luò)銷售，一些著名企業(yè)還不遺余力地打擊加盟商在淘寶上違規(guī)銷售的行為。

　　這種現(xiàn)象和趨勢恰恰說明網(wǎng)絡(luò)銷售存在巨大的市場空間以及網(wǎng)絡(luò)銷售已經(jīng)對“正規(guī)渠道”造成了巨大沖擊。波及全世界的這場金融危機(jī)加快了網(wǎng)絡(luò)營銷的推廣速度。許多堪稱世界名牌的服裝店紛紛在網(wǎng)絡(luò)上開設(shè)分店。

　　美國潮流品牌店包括Opening Ceremony和Oak等都推出了網(wǎng)絡(luò)版。法國知名品牌YSL則選定了某知名網(wǎng)站作為其網(wǎng)絡(luò)唯一銷售商。面對這種變化，中國家紡企業(yè)應(yīng)該重新估量利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)銷售的問題。至少應(yīng)該積極探索新的方法，積極進(jìn)行各種各樣的嘗試。