淡季不淡 為消費(fèi)找個(gè)理由

隨著天氣突然轉(zhuǎn)暖，很多人匆忙為衣櫥改頭換面。本想趁此機(jī)會(huì)也淘汰家中舊的床上用品，卻不料遭到了老一輩的嚴(yán)詞拒絕。難怪說(shuō)春夏季是家紡銷(xiāo)售的淡季，對(duì)于家紡產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體之一——生于上世紀(jì)60年代的女性來(lái)說(shuō)，冬季起到保暖作用的床上用品才是必要的，而在春夏季則沒(méi)有什么床品是必須消費(fèi)的。雖然此時(shí)已經(jīng)進(jìn)入了家紡消費(fèi)的淡季，但是品牌還是不遺余力地推出新品，力挽狂瀾。推出新設(shè)計(jì)是吸引消費(fèi)者的手段，提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)才是最終目的。什么樣的產(chǎn)品能夠吸引消費(fèi)者？家紡產(chǎn)品的消費(fèi)主力軍——中青年女性的消費(fèi)習(xí)慣能給品牌提供尋找答案的線索。

　　三代女性的消費(fèi)觀念

　　年輕一代消費(fèi)力量的崛起，促使舊的消費(fèi)觀念逐步改變。“80后”的消費(fèi)觀念是即時(shí)行樂(lè)，因?yàn)槠放贫�、�?gòu)物渠道多，她們?cè)谫?gòu)物時(shí)更為精明，“只在打折的時(shí)候花錢(qián)”是很多“80后”的消費(fèi)宣言。因此，商場(chǎng)不斷以節(jié)日之名進(jìn)行促銷(xiāo)，挑動(dòng)著消費(fèi)者的神經(jīng)。然而“60后”、“70后”無(wú)疑還是最有消費(fèi)實(shí)力的群體。

　　“60后”女性購(gòu)買(mǎi)的家紡產(chǎn)品種類最多，如適合老人的功能性家紡產(chǎn)品、符合年輕人審美的個(gè)性床品等。

　　這個(gè)年齡層的消費(fèi)者對(duì)待消費(fèi)品格外地精打細(xì)算。有的人甚至仍然保留著做被子的習(xí)慣。采訪中，一位40多歲的女性的表述表明這個(gè)年代出生的人有一個(gè)共性，就是理性消費(fèi)，盡管她很喜歡漂亮的家紡床品，但是一年也買(mǎi)不了幾次，因?yàn)椴恍枰�。這位女士告訴記者，她喜歡到市場(chǎng)上買(mǎi)布，然后再加工成床單�！耙�?yàn)榇矄伪缺徽值雀�容易損壞，買(mǎi)布做，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。”她這樣說(shuō)。

　　當(dāng)記者問(wèn)道，現(xiàn)在用什么品牌的家紡產(chǎn)品時(shí)，這位消費(fèi)者看上去有點(diǎn)茫然，“我并不太了解有什么品牌，買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)也不會(huì)專門(mén)奔著什么牌子去，主要還是看質(zhì)量、價(jià)格還有圖案�！�

　　“70后”都已邁入30歲的年齡段，很多女性在這個(gè)時(shí)候正處于事業(yè)的頂峰，她們對(duì)生活質(zhì)量的要求高于上一代，自然也舍棄了自己做被子的傳統(tǒng)。

　　一位公司的高管告訴記者：“在家里同一質(zhì)地的床品要備上四五套，基本上每?jī)芍芫鸵�更換一次�！边@位女士的家里一共備有10余套床品，包括成人和兒童的春夏、秋冬床品。她表示，平時(shí)只要看到家紡產(chǎn)品打折，尤其是品牌產(chǎn)品打折，就會(huì)毫不猶豫地出手，盡管當(dāng)時(shí)不需要，但是打折后的名牌物有所值。但是，如果不打折，她就不會(huì)在意床品的品牌，而是看樣子、權(quán)衡價(jià)格，因?yàn)槊�牌的價(jià)格還是偏高。

　　未婚的“80后”基本上不會(huì)自己購(gòu)買(mǎi)床品，已婚的“80后”似乎表現(xiàn)出對(duì)床品的挑選也沒(méi)有太大興趣。一位新婚的女孩在談起挑選婚慶床品時(shí)，說(shuō)道：“我不知道自己買(mǎi)的是什么品牌，我是專門(mén)等到‘五一’商場(chǎng)有活動(dòng)時(shí)才買(mǎi)的，覺(jué)得圖案、顏色都很喜慶又不俗氣，就買(mǎi)了。一下買(mǎi)了兩套，應(yīng)該夠用了�！绷硪晃粚�(duì)購(gòu)物頗有研究的女孩告訴記者：“以前買(mǎi)床品，我不會(huì)去商場(chǎng)買(mǎi)，而是去位于北京南三環(huán)的家紡城。那里的性價(jià)比很高，一套高支高密的三件套只要兩三百塊。不過(guò)現(xiàn)在會(huì)去宜家，選擇多、質(zhì)量好，而且宜家的布料都是我喜歡的格紋、碎花等�！眱晌�80后女孩均認(rèn)為床上用品不比衣服，不用常換常新，其中一位說(shuō)距離上一次購(gòu)買(mǎi)床品已有2年之久。其實(shí)床品不吸引年輕女性的原因并不是它不重要，而是種類少、選擇少，難以體現(xiàn)個(gè)性。

　　品牌不做消費(fèi)調(diào)查

　　當(dāng)了解過(guò)消費(fèi)者的真實(shí)想法后，記者又針對(duì)品牌是否了解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行了調(diào)查。目前，在各行業(yè)使用比較廣泛的由專業(yè)機(jī)構(gòu)做的抽樣調(diào)查在家紡行業(yè)卻很少用到，品牌也很少去認(rèn)真了解不同年齡層、不同消費(fèi)水平消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。

　　那么家紡品牌在發(fā)布新品之前，會(huì)做市場(chǎng)調(diào)查嗎？會(huì)以消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣為產(chǎn)品設(shè)計(jì)依據(jù)嗎？曾經(jīng)在兩家知名家紡企業(yè)工作過(guò)的一位業(yè)內(nèi)人士向記者透露：“品牌基本都是閉門(mén)造‘被’，幾乎不做調(diào)查。在這個(gè)行業(yè)，打探同行做什么比去了解消費(fèi)者需要什么更普遍�！碑�(dāng)記者問(wèn)道：“那如何保證產(chǎn)品能夠迎合市場(chǎng)需求呢？怎么確定消費(fèi)者一定會(huì)喜歡呢？”該人士說(shuō)：“基本依靠企業(yè)里的人員在設(shè)計(jì)花型、選擇花型時(shí)的感覺(jué)，是否覺(jué)得好看、好賣(mài)。因?yàn)槭菍儆诳扛杏X(jué)來(lái)選擇，所以誰(shuí)的官大誰(shuí)的感覺(jué)就最好，最終一切決定都要服從老板的感覺(jué)。所以，家紡企業(yè)里，基本都是老板管研發(fā)。跟著感覺(jué)走，實(shí)質(zhì)還是跟著老板走�！�

　　其實(shí)很多人都知道在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之前做市場(chǎng)調(diào)查很有必要，這樣準(zhǔn)確率一般會(huì)超過(guò)60%。那既然這么重要，為什么品牌的總經(jīng)理或董事長(zhǎng)還要一手遮天，而不是進(jìn)行專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研呢？“很多老板會(huì)想‘我靠一把剪刀，一臺(tái)縫紉機(jī)，就開(kāi)拓出了今天的事業(yè)，還有誰(shuí)比我更專業(yè)呢？我的眼光就能代表一切’。所以，這是一個(gè)觀念是否進(jìn)步的問(wèn)題。”如果品牌負(fù)責(zé)人不能扭轉(zhuǎn)陳舊觀念，而跟不上市場(chǎng)變化的步伐，就不能得到消費(fèi)者的認(rèn)同，終將會(huì)被市場(chǎng)淘汰。

　　每個(gè)年代的消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣是如此不同，看來(lái)品牌要想讓“淡季不淡”，依靠商場(chǎng)的促銷(xiāo)活動(dòng)還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。如果能更多地考慮到消費(fèi)者的需要和選購(gòu)床品的理由，比如為中老年開(kāi)發(fā)更多適合的功能性家紡產(chǎn)品，不再讓“60后”覺(jué)得更換床品沒(méi)有實(shí)際意義；比如在定價(jià)時(shí)更多地考慮到“70后”的收入和消費(fèi)比，能讓她們?cè)诓豢紤]折扣的情況下也愿意消費(fèi)品牌家紡；比如更多地了解“80后”的喜好，將更多時(shí)尚元素添加到床品中，淡季的銷(xiāo)售才能得到改觀。