國內(nèi)家紡行業(yè)渠道營銷淺析

     商場(chǎng)專柜：仍是中高端品牌主力渠道

     據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2010年第一季度商場(chǎng)家紡專柜銷售量占整體床品銷量40％以上，商場(chǎng)專柜依然是中高端家紡份額最大的銷售渠道，同時(shí)也是品牌影響力銷售的主要渠道。但在愈演愈烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)面前，進(jìn)駐商場(chǎng)的高昂代價(jià)令不少家紡企業(yè)和經(jīng)銷商萌生退意，一些家紡企業(yè)開始嘗試和其他渠道的合作，在家具城、裝潢城中開設(shè)家居生活館或者在大型連鎖賣場(chǎng)中開設(shè)家居店中店，比如凱盛家紡在百安居建立的生活家居館就是家紡企業(yè)和建材超市合作的銷售模式。這些探索雖然暫時(shí)還沒有引起業(yè)界大規(guī)模效仿，但一些品牌相信其將憑借這種新的渠道模式在終端競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。

     連鎖專賣店：未來最大挑戰(zhàn)是細(xì)分管理

     家紡行業(yè)正在經(jīng)歷一個(gè)跑馬圈地的過程，雖然富安娜、羅萊等行業(yè)領(lǐng)先者從上世紀(jì)90年代就開始采用連鎖加盟的渠道模式，但過去更多的是商場(chǎng)專柜的加盟，連鎖專賣店還是近幾年才成規(guī)模擴(kuò)張。

     專賣店模式未來的兩大趨勢(shì)：一是專賣店將向三線城市甚至四線城市發(fā)展。以羅萊為例，目前羅萊專賣店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到1000家左右，根據(jù)服裝行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，一旦專賣店數(shù)量達(dá)到800家，基本在二線城市的布局已經(jīng)完成，繼續(xù)拓展的空間已然不大，未來專賣店將向三四線城市擴(kuò)展。

     另一個(gè)趨勢(shì)是直營比重將增加，無論羅萊、富安娜還是夢(mèng)潔，在2010年規(guī)劃中都將直營體系建設(shè)作為企業(yè)進(jìn)一步拓展終端的重點(diǎn)。過去，羅萊直營店銷售額占總銷售額的10%，現(xiàn)在這一比例大大提升。富安娜直營體系所貢獻(xiàn)的銷售額和利潤更是逐年增加，不僅銷售額占比從40％增加到46％，利潤貢獻(xiàn)率更是從47％增加到54％，直營體系的利潤甚至超過了加盟體系。

     隨著連鎖專賣店體系的發(fā)展，未來專賣店體系管理的重點(diǎn)工作將是提升對(duì)加盟商和終端的管理水平。隨著跑馬圈地的進(jìn)程接近尾聲，繼續(xù)謀求數(shù)量增長(zhǎng)將會(huì)變得越來越難，專賣店競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)將逐步變?yōu)橘|(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，從運(yùn)營效益上尋求增長(zhǎng)。