博洋家紡線上線下齊創(chuàng)奇跡

　　最近博洋家紡公司可謂捷報(bào)頻傳11月11日淘寶節(jié)單日網(wǎng)絡(luò)銷售突破3468萬元，創(chuàng)造了淘寶的單日最高紀(jì)錄，寧波銀泰店慶11月18日的四日店慶，博洋家紡單店銷售突破四百萬，榮登銀泰各店各品類的銷售冠軍，也是銀泰史上單品牌最高的店慶銷售額。

　　11月11日，正值《紡織行業(yè)“十二五”科技進(jìn)步綱要》出臺前夕，中國家紡領(lǐng)袖品牌——博洋創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)銷售的奇跡：博洋家紡淘寶商城單日銷售金額突破3468萬元，這是迄今為止電子商務(wù)史上的最高記錄，也是中國家紡在線銷售的奇跡。

　　博洋網(wǎng)銷密碼解讀

　　對于博洋家紡，業(yè)界也許不陌生，博洋——中國家紡最早發(fā)跡的品牌之一，最早把“家紡”這個(gè)詞注冊進(jìn)公司的企業(yè)，更是最早斥資聘請明星代言的品牌。如今，老樹發(fā)新枝，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，博洋又率先創(chuàng)造出第一。

　　“這與公司求變求新的經(jīng)營思路密不可分，也是公司年輕團(tuán)隊(duì)銳意進(jìn)取的體現(xiàn)。”博洋家紡總經(jīng)理薛曉峰這樣總結(jié)原因。

　　而實(shí)際上，博洋家紡在電子商務(wù)創(chuàng)新的原因遠(yuǎn)非這么簡單。這其實(shí)有著博洋家紡對行業(yè)深邃背景的細(xì)致解讀以及對未來渠道建設(shè)的準(zhǔn)確預(yù)判。

　　我國家紡產(chǎn)業(yè)正由單一的產(chǎn)品生產(chǎn)向“大家紡”模式邁進(jìn)，家紡企業(yè)正在由生產(chǎn)導(dǎo)向型逐步向消費(fèi)導(dǎo)向型轉(zhuǎn)變，家紡品牌化發(fā)展氛圍日漸濃厚，企業(yè)紛紛開始實(shí)施品牌化戰(zhàn)略，渠道、終端開始從一般的專賣店到旗艦店、體驗(yàn)店的跨越。從行業(yè)角度看，博洋面臨的渠道變革是品牌成長的內(nèi)在需求。

　　大批年輕一族網(wǎng)上購物給博洋創(chuàng)造了機(jī)會(huì)�；ヂ�(lián)網(wǎng)是消費(fèi)者學(xué)習(xí)生活的最重要的渠道，在針對年輕族群新品牌方面，互聯(lián)網(wǎng)的重要性第一次排在電視廣告前面。博洋采用在鞏固原有傳統(tǒng)媒體推廣的基礎(chǔ)上，也涉足互動(dòng)營銷，除了綜合門戶網(wǎng)站的營銷推廣外，還通過廣告聯(lián)盟傳播將廣告遍布許多網(wǎng)站，因?yàn)椴捎昧舜竺娣e的網(wǎng)絡(luò)營銷，其綜合營銷成本也相對降低，并且營銷效果和及時(shí)回報(bào)率可精準(zhǔn)測算。

　　最關(guān)鍵的因素還在于，博洋家紡堅(jiān)持國際一線品質(zhì)，中產(chǎn)階級合理價(jià)位，提倡簡單舒適的生活方式，營造創(chuàng)新求變的居家環(huán)境。在這個(gè)浮華遠(yuǎn)去、回歸真實(shí)的氛圍里，博洋家紡的品牌精神，更加契合于大勢所趨 。

　　博洋家紡網(wǎng)銷快速崛起的原因無外乎幾點(diǎn)：理念領(lǐng)先，利用互聯(lián)網(wǎng)渠道整合先進(jìn)的中國家紡制造業(yè)；體驗(yàn)至上，深諳高性價(jià)比經(jīng)營之道；品牌文化順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚消費(fèi)潮流；信任度的建立，波陽江顧客愿意通過虛擬世界消費(fèi)購物歸結(jié)為隊(duì)博洋品牌的信任，二信任來自品牌的各個(gè)層面，包括設(shè)計(jì)、品質(zhì)、服務(wù)、實(shí)力等；團(tuán)隊(duì)多年合作默契，市場敏感度以及突出的執(zhí)行力。

　　正是這種超前的意識以及感知消費(fèi)者的細(xì)節(jié)營銷，使得博洋家紡在網(wǎng)絡(luò)市場上一路飄紅，并且把家紡行業(yè)推向大眾視野。

　　開啟家居網(wǎng)購生活

　　在網(wǎng)絡(luò)營銷開始長袖善舞的博洋家紡，使得其他企業(yè)開始將目光投放在電子商務(wù)上。正是這種快速發(fā)展又沒有固定成熟模式的狀況，為家紡網(wǎng)購企業(yè)創(chuàng)造了極大的發(fā)展空間，所有網(wǎng)購企業(yè)都可以通過自身特色戰(zhàn)略來塑造品牌，拓展發(fā)展空間。

　　從全世界范圍看，家紡繼圖書、3G產(chǎn)品服裝之后已經(jīng)成為電子商務(wù)行業(yè)最具成長空間的品類，投資者熱情高漲；中國的家紡網(wǎng)購在整體網(wǎng)購的占比高于10%，市場空間巨大并正在爆發(fā)增長之中。正是基于這樣的市場大趨勢，家紡網(wǎng)購成為互聯(lián)網(wǎng)人淘金的一個(gè)增長點(diǎn)。

　　可以預(yù)測，隨著家紡網(wǎng)購市場的進(jìn)一步擴(kuò)大，進(jìn)一步的分化將不可避免。未來幾年，在更多小網(wǎng)站滿足于小盈即可的生存模式下，中國互聯(lián)網(wǎng)上同時(shí)將誕生一批著名的家紡企業(yè)和品牌，他們也可以通過電子商務(wù)去拓展市場和客戶，雖然不一定能形成新的品牌，但也一定可以收獲不菲的利潤。 因?yàn)橥ㄟ^網(wǎng)絡(luò)平臺不僅能有效降低營銷傳播成本，而且利于消費(fèi)者“卷入”品牌互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與品牌之間的溝通，以及達(dá)成品牌購買行為。

　　電子商務(wù)可以幫助家紡企業(yè)從零售到內(nèi)貿(mào)批發(fā)，到外貿(mào)出口，到原材料、面料、配件，甚至到紡織機(jī)械，實(shí)現(xiàn)“一條龍”打通。在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條上已經(jīng)有很多企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)離開了國際金融危機(jī)，并找到了商機(jī)。

　　對于大型的家紡企業(yè)而言，他們需要在建立好電子商務(wù)平臺的基礎(chǔ)上，加大人力資源投入和業(yè)務(wù)部署，通過電子商務(wù)走出一條嶄新的道路，甚至不排除創(chuàng)造一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò)品牌。

　　博洋網(wǎng)絡(luò)銷售的巨大成功，使得眾多家紡品牌開始重新審視“虛擬交易”的助推作用，許多企業(yè)會(huì)逐漸喜歡甚至習(xí)慣于這種新興的經(jīng)營模式，而對傳統(tǒng)落后經(jīng)營模式的詬病也初露端倪，在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背景下，尋求這種轉(zhuǎn)型對他們而言，已經(jīng)是迫在眉睫。

　　而線下實(shí)體店鋪的十月起對于寧波博洋家紡來說是豐收的時(shí)節(jié)，從十一黃金周各個(gè)賣場的捷報(bào)，到牽手浙江電視臺民生休閑頻道名牌欄目——《相親才會(huì)贏》，其曝光率陡然增高。博洋，一個(gè)熟悉又陌生的名字引起了眾人的興趣。

　　說熟悉，是因?yàn)檫@個(gè)品牌曾經(jīng)有過輝煌的歷史；說陌生，是因?yàn)檩x煌過后，在眾多知名品牌紛爭的戰(zhàn)局下，它似乎沉寂了，而現(xiàn)在這個(gè)品牌又以強(qiáng)勢的姿態(tài)回歸到消費(fèi)者的視野，尋找著昔日的風(fēng)采，而且有超趕幾家上市公司之勢。

　　回歸的實(shí)質(zhì)是改變

　　許多熟悉博洋家紡的人在看到其新的店面形象、新的產(chǎn)品風(fēng)格后大吃一驚，博洋變了，變得年輕時(shí)尚了。

　　其實(shí)早在8月份的中國國際家紡博覽會(huì)上，博洋就已經(jīng)向業(yè)內(nèi)人士宣告了這一點(diǎn)。在家紡展上，博洋家紡的展位使人印象深刻。其它品牌的展位明亮清透，博洋卻有幾分昏暗；其它品牌都播放著氣勢磅礴的背景音樂，博洋卻播放著輕快調(diào)皮的法語小調(diào)；其它品牌的展位規(guī)整大氣，博洋的展位卻透著幾分叛逆。墻壁四周的鏡子，反射出另一個(gè)空間，營造出神秘的氛圍，家具被懸吊在半空，床品、家紡飾品被隨意地搭放在床上、地上，現(xiàn)場有些凌亂，卻恰到好處地體現(xiàn)了年輕人的慵懶和閑散。穿梭的侍者，不停地給觀眾倒著飲品，讓這里看起來就像是一個(gè)聚會(huì)，博洋家紡的總經(jīng)理薛曉峰說，這正是他們想要的感覺，他們希望每個(gè)觀眾走進(jìn)展位，都能放松，在這里釋放激情。

　　這是博洋繼上次參展7年后，再次回歸到該展會(huì)的隊(duì)伍中。為什么那么長時(shí)間沒有參展？記者不由自主地問道這個(gè)問題。薛曉峰回答得很平靜且毫無遮掩：“這段時(shí)間，我們的品牌地位有下滑，早期的成功，曾一度居行業(yè)榜首讓我們有點(diǎn)失去方向，別的品牌都在進(jìn)步，而我們卻停滯不前，很快就被別人超越了。在沒有找到方向的情況下，參展其實(shí)不會(huì)取得很好的效果。”

　　“那今年又為什么再次出現(xiàn)？”記者問道�！拔覀兿敫嬖V業(yè)界和消費(fèi)者，不要再用老眼光看待我們了，沉睡的博洋再次抖擻了。正如大家看到的這樣，我們的產(chǎn)品風(fēng)格變了，展位布置變了，而這一切都是因?yàn)槿藗兊纳�活方式發(fā)生了改變。博洋重振雄風(fēng)的前提是要與時(shí)俱進(jìn)，跟上時(shí)代的步伐�！�

　　尋找挖掘時(shí)尚的眼睛

　　其實(shí)，博洋家紡從2009年就開始著手重振品牌的工作，這也是薛曉峰回歸博洋的時(shí)間。可以說薛曉峰是與博洋共同成長起來的，早在博洋創(chuàng)立初期，薛曉峰就加入了該品牌；在1999年至2004年，博洋最輝煌的階段，薛曉峰也憑借著自己的努力攀上人生第一高峰，成為品牌副總，幫助公司轉(zhuǎn)型，創(chuàng)下月業(yè)績增長100%的佳績。而后，他離開了公司開始創(chuàng)業(yè)，后來又加入羅萊，直到2009年重回博洋大家庭。

　　薛曉峰說，他回歸后做的第一件事就是找人，尋找人才，重新整合團(tuán)隊(duì)。他說：“對于品牌來說，人員構(gòu)成是最重要的事情�！蹦贻p、優(yōu)秀就是他的用人標(biāo)準(zhǔn)，他說：“年輕優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)具有先進(jìn)的理念，可以碰撞出更多的創(chuàng)作靈感，他們富有激情，對生活充滿希望，這樣的團(tuán)隊(duì)才能夠創(chuàng)造出充滿想象力的、時(shí)尚的產(chǎn)品。”

　　薛曉峰要求他的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，要追隨消費(fèi)者的消費(fèi)變化、生活方式變化而變化。他認(rèn)為變化構(gòu)筑了時(shí)尚，因此一個(gè)品牌必須要具有挖掘時(shí)尚的眼睛，這雙眼睛就來自于品牌的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。一個(gè)品牌的起起落落很正常，只要這個(gè)品牌還能夠洞察時(shí)尚的趨勢，就不會(huì)被行業(yè)、消費(fèi)者所拋棄。

　　就這樣，博洋組建起一支由45個(gè)人才組成的年輕隊(duì)伍。

　　薛曉峰說，他在羅萊得到的最大啟示，就是對成功的渴望讓團(tuán)隊(duì)無所不能，讓品牌戰(zhàn)無不勝�，F(xiàn)在他把這個(gè)理念傳達(dá)給博洋的每一位員工，讓員工將個(gè)人的人生價(jià)值與博洋的品牌價(jià)值聯(lián)系在一起，一榮俱榮，一損共損。

　　強(qiáng)勢回歸需要新平臺

　　就在這樣一支隊(duì)伍的帶領(lǐng)下，博洋前三季度的業(yè)績增長達(dá)到了105%，而前不久舉辦的2010秋冬訂貨會(huì)也取得了圓滿成功。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，該品牌“十一”長假銷量喜人，各區(qū)域市場捷報(bào)頻傳，7天的總體銷售業(yè)績與去年同期相比取得了很大的增長，綜合增長率高達(dá)85%。為迎戰(zhàn)今年秋冬家紡市場的銷售旺季，早在七八月份，博洋家紡就提早動(dòng)手、積極備戰(zhàn)，鉚足了勁在黃金周大顯身手。據(jù)統(tǒng)計(jì)博洋家紡今年的銷售會(huì)突破七億，增長率居上億的家紡企業(yè)中榜首。

　　薛曉峰把這樣的成績歸功于品牌形象的提升，這是博洋家紡從多年家紡行業(yè)銷售終端管理的經(jīng)驗(yàn)中總結(jié)出來的�，F(xiàn)在消費(fèi)者選擇購買家紡用品除了要求健康舒適，更多的是要體現(xiàn)一種對美、對個(gè)性、對品牌的文化和非物質(zhì)性精神上的追求，是自我形象的一種肯定和實(shí)現(xiàn)。博洋家紡著眼消費(fèi)升級的機(jī)遇，穩(wěn)抓新品上市的有利時(shí)機(jī)，從產(chǎn)品風(fēng)格到店鋪的展示形象全面提升，從而達(dá)到整體品牌形象提升的目的。

　　新店鋪形象在整體設(shè)計(jì)上以低調(diào)奢華的灰色為基調(diào)，整個(gè)店鋪的陳列展示彰顯出簡歐的設(shè)計(jì)理念。其年輕的員工團(tuán)隊(duì)充滿活力，始終以微笑服務(wù)著到店的每一位顧客。這些顯而易見的新變化極大地提升了博洋家紡在行業(yè)的口碑形象。

　　此外，博洋還通過與媒體聯(lián)手，強(qiáng)勢回歸至消費(fèi)者的視線中。央視，東方衛(wèi)視，浙江電視臺，新浪，高速戶外大牌密密麻麻均開始投放�！断嘤H才會(huì)贏》欄目，是博洋家紡與浙江電視臺的首次戰(zhàn)略合作。浙江作為博洋家紡市場戰(zhàn)略的基地大本營，品牌形象的傳播成為重中之重�！断嘤H才會(huì)贏》作為浙江民視的名牌欄目，在浙江有很高的收視率，同時(shí)收視群體與博洋家紡的目標(biāo)消費(fèi)群體——年輕人，十分吻合，有助于品牌提升婚慶的消費(fèi)力量。此次合作，雙方通過各自的品牌優(yōu)勢，互取所長，互補(bǔ)所短，最終達(dá)到品牌傳播的互動(dòng)與共贏。

　　“現(xiàn)今，消費(fèi)者的消費(fèi)理念發(fā)生了變化，對風(fēng)格和品牌形象的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對產(chǎn)品本身的需求。在這種情況下，品牌需要通過形象店、媒體合作等方式方法向目標(biāo)客群傳遞他們所需要的品牌風(fēng)格。”薛曉峰這樣說。顯然，經(jīng)過多年的浮沉，博洋家紡在對市場的把握上更加成熟。

　　讓我們期待博洋家紡一個(gè)又一個(gè)的喜訊，重回家紡行業(yè)榜首的寶座。