如何“站著把錢掙了”？

　　在2010年底上映的賀歲大片《讓子彈飛》中，導(dǎo)演姜文的一句臺(tái)詞：“我要站著，還把錢掙了”，成為了2010年末最讓人津津樂(lè)道的一句話。不必卑躬屈膝，不用違背本意地掙錢的確是一件讓人愉快的事情，但是當(dāng)周圍的大環(huán)境都是“跪著”掙錢的情況下，如何“站著”把錢掙了，成為獨(dú)樹(shù)一幟的那一個(gè)，則是一件讓人困惑的事情。

　　在競(jìng)爭(zhēng)已達(dá)到白熱化的家紡終端銷售中，“打折或送禮”不但是常見(jiàn)的一種競(jìng)爭(zhēng)手段，也成為了經(jīng)銷商揮之不去的一個(gè)塊“心病”，對(duì)于許多經(jīng)銷商來(lái)講，用打折或促銷的方式來(lái)提高門店的銷售額，就如同《讓子彈飛》中湯師爺所講的“跪著掙錢”一樣，錢雖掙到了，但只掙到了3成，卻丟了名聲和信譽(yù)。

　　如今，越來(lái)越多的經(jīng)銷商抱怨：競(jìng)爭(zhēng)激烈，生意難做。做促銷活動(dòng)是在“找死”，不做又是在“等死”。難道現(xiàn)在的經(jīng)銷商真的只有“找死”或“等死”兩條路可選了嗎？雖然此言重矣，但從側(cè)面反映出目前的家紡經(jīng)銷商生存的困境。

　　細(xì)分客戶  區(qū)別對(duì)待

　　現(xiàn)在正值春節(jié)前期，每年的這個(gè)時(shí)候都是商家為沖年關(guān)，打折促銷力度最大的時(shí)期。近日，記者走訪了幾家大型的商場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)各商場(chǎng)內(nèi)的床上用品區(qū)域都已高高地掛起了打折促銷的標(biāo)語(yǔ)，“全場(chǎng)5折”、“滿200返100”、“全場(chǎng)3折起”……折扣確實(shí)很誘人，然而銷售卻并不盡如人意。品牌澳西奴的銷售人員對(duì)記者說(shuō)：“元旦之前，打折活動(dòng)就已經(jīng)開(kāi)始了，折扣力度很大，但是市場(chǎng)反映并不強(qiáng)烈，顧客的購(gòu)買熱情不高�！�

　　如此大力的打折促銷，消費(fèi)者卻為何不買賬呢？著名的營(yíng)銷專家劉翰隆解釋道：“一般來(lái)說(shuō)，客戶大致可以分為以下五類：第一類，非常喜歡該品牌商品的客戶；第二類，不喜歡該品牌商品的客戶；第三類，喜歡該品牌的商品，也具有購(gòu)買力，但覺(jué)得性價(jià)比不合適的客戶；第四類，喜歡該品牌的商品，但是有其他更好的選擇的客戶；第五類，喜歡該品牌的商品，但是買不起的客戶�！�

　　從上面的分析中不難看出，第一類客戶是商家不需要促銷也會(huì)發(fā)生購(gòu)買行為的，第二類客戶是無(wú)論商家怎么促銷也都沒(méi)有效果的，而第五類客戶則屬于門店銷售中的“垃圾客戶”，這樣的客戶越多，商家的利潤(rùn)就會(huì)越少，離倒閉就會(huì)越近。所以，真正能夠通過(guò)降價(jià)或促銷而激發(fā)購(gòu)買行為的只有第三類和第四類客戶。

　　由此可見(jiàn)，有的客戶是商家不需要促銷也會(huì)主動(dòng)購(gòu)買的，有的客戶則是無(wú)論商家怎樣促銷也沒(méi)有用的。所以說(shuō)，打折或促銷并不是對(duì)所有的客戶都有效果，商家對(duì)品牌的客戶群要有明確的劃分。

　　適當(dāng)促銷  經(jīng)營(yíng)為主

　　在2010年11月11日，博洋家紡淘寶商城單日銷售金額突破3468萬(wàn)元，這是迄今為止電子商務(wù)史上的最高紀(jì)錄，創(chuàng)造了中國(guó)家紡在線銷售的奇跡�？梢�(jiàn)促銷并不是在“找死”。如今，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于家紡企業(yè)來(lái)講已不再陌生，很多品牌都建立了自己的官方銷售網(wǎng)站，類似的網(wǎng)上促銷活動(dòng)也都做過(guò)，但卻業(yè)績(jī)平平，產(chǎn)生這兩種截然相反的結(jié)果，原因?yàn)楹危?/P>

　　其實(shí)除了要找準(zhǔn)讓利促銷的時(shí)機(jī)與渠道外，最關(guān)鍵的還是在于平時(shí)的經(jīng)營(yíng)。專賣店的銷售一般分為“平時(shí)經(jīng)營(yíng)銷售”和“促銷活動(dòng)銷售”，兩者之間的關(guān)系是相輔相成、相互促進(jìn)的。平時(shí)經(jīng)營(yíng)是為促銷活動(dòng)積攢人氣，而促銷活動(dòng)又是在為平時(shí)經(jīng)營(yíng)做宣傳。如果不能很好地處理兩者之間的關(guān)系，只能使兩者之間產(chǎn)生惡性循環(huán)，平時(shí)沒(méi)銷量，促銷沒(méi)人氣。品牌最終走進(jìn)“找死”和“等死”的死胡同。

　　短期的促銷行為，對(duì)于拉動(dòng)店面的營(yíng)業(yè)額有著立竿見(jiàn)影的效果，但當(dāng)經(jīng)營(yíng)者把這種方式視為最有效的法寶，并長(zhǎng)期依賴這種方式進(jìn)行銷售時(shí)，造成的結(jié)果就是：經(jīng)常嘗到打折甜頭的消費(fèi)者，在下次購(gòu)買時(shí)，基本上不太情愿再“花冤枉錢”了。

　　長(zhǎng)期使用這樣的方式，不但會(huì)讓促銷失去效力，也會(huì)讓客戶對(duì)該品牌的價(jià)值進(jìn)行重新定位，會(huì)認(rèn)為“你”根本就不值那個(gè)錢！其實(shí)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知是非常簡(jiǎn)單的，價(jià)格等于價(jià)值，一旦商品價(jià)格長(zhǎng)期下調(diào)，也就意味著該品牌的價(jià)值跟著一路走低。

　　據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，有52%的消費(fèi)者對(duì)于經(jīng)常打折的品牌沒(méi)有品牌忠誠(chéng)度，經(jīng)常的打折促銷會(huì)趕走忠誠(chéng)度較高的老客戶，只能留下或招來(lái)一些忠誠(chéng)度不高的新客戶。

　　長(zhǎng)期下來(lái)，老客戶人數(shù)會(huì)越來(lái)越少，而在門店的銷售中，開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶的費(fèi)用，是維護(hù)一個(gè)老客戶費(fèi)用的六倍。這樣的客戶群體組成后，其結(jié)果只能是大幅度的增加門店的銷售成本，降低門店的銷售利潤(rùn)，最終會(huì)導(dǎo)致商家無(wú)利可圖。

　　劉翰隆建議說(shuō)：如果產(chǎn)品的定價(jià)高于行業(yè)平均水平，商家可以在門店的裝修上多下功夫，并不斷地強(qiáng)化品牌、款式、質(zhì)量、服務(wù)等差異化的賣點(diǎn)，其效果會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單純的降價(jià)促銷；如果產(chǎn)品的定價(jià)符合行業(yè)平均水平，但品牌知名度不高，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象又比較嚴(yán)重，那么商家可以做短期的促銷活動(dòng)，比如周年慶、大型節(jié)日等，頻率不能太高，一年3~5次；如果產(chǎn)品的定價(jià)已經(jīng)低于行業(yè)內(nèi)的平均水平，而質(zhì)量又能達(dá)到業(yè)內(nèi)的一般標(biāo)準(zhǔn)，那么商家可以把促銷的費(fèi)用花到裝修和宣傳上，增加品牌的知名度。