家紡招商 上演新“三國殺”

與經(jīng)銷商斗志斗勇

　　越是在經(jīng)銷商整體素質(zhì)下滑的情況下，越能突顯出有獨(dú)立經(jīng)營品牌、有銷售管理和售后服務(wù)經(jīng)營的經(jīng)銷商的優(yōu)勢(shì)，是稀缺資源中的緊俏資源。

　　在品牌和經(jīng)銷商的雙向需求對(duì)接中，家紡品牌發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在要想找個(gè)能經(jīng)營獨(dú)立品牌、具有銷售管理和售后服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商越來越難，一向在產(chǎn)業(yè)鏈中處于弱勢(shì)地位的經(jīng)銷商一躍成為稀缺資源。在這樣的市場環(huán)境下，一些不和諧音也開始出現(xiàn)。據(jù)媒體報(bào)道，南方某品牌被一代理商騙走50萬元的產(chǎn)品無法追回，浙江某品牌有多達(dá)兩個(gè)集裝箱的家紡產(chǎn)品在發(fā)貨后失蹤，至今沒有找到。

　　對(duì)于造成家紡行業(yè)經(jīng)銷體系這種渾水摸魚現(xiàn)象的原因，中國服裝家紡產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略研究專家楊大筠認(rèn)為，一是行業(yè)內(nèi)新進(jìn)入企業(yè)不斷增加，要求建立自己品牌的專屬營銷渠道，每一個(gè)新品牌的誕生，都意味著企業(yè)要在全國或區(qū)域范圍內(nèi)招商，需求的不對(duì)等導(dǎo)致潛在經(jīng)銷商話語權(quán)增強(qiáng);二是老品牌也在不斷擴(kuò)容和升級(jí)，開始從一線城市向二三線城市及網(wǎng)絡(luò)渠道擴(kuò)張，使原本穩(wěn)定的二三線城市也面臨著經(jīng)銷商渠道的動(dòng)蕩，爭奪更加激烈;三是市場增長快，吸引了很多其他行業(yè)的投資人進(jìn)入家紡行業(yè)，這些新進(jìn)入者管理水平低下、缺乏營銷和服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，拉低了家紡行業(yè)的整體素質(zhì)。中國家紡設(shè)計(jì)中心主任徐行健也對(duì)最后一個(gè)原因深有同感。他介紹，家紡行業(yè)與日用快銷品行業(yè)明顯不同，集時(shí)尚、審美、潮流、專業(yè)于一體，需要用心去學(xué)習(xí)和經(jīng)營才能摸到其中的門道。

　　不過，與行業(yè)的洗牌過程相似，越是在經(jīng)銷商整體素質(zhì)下滑的情況下，越能突顯出有獨(dú)立經(jīng)營品牌、有銷售管理和售后服務(wù)經(jīng)營的經(jīng)銷商的優(yōu)勢(shì)，是稀缺資源中的緊俏資源。這種情況的出現(xiàn)，也改變了從前品牌商對(duì)終端的要求和認(rèn)識(shí)。比如，從前各品牌更強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商只能代理自家品牌，這樣能更集中精力做好終端。但現(xiàn)在，品牌商更歡迎那種手頭開有多家品牌店的經(jīng)銷商，同時(shí)，也接受經(jīng)銷商“小國美”模式的終端聯(lián)合體，即在一家面積稍大的店面中銷售多種家紡品牌。

轉(zhuǎn)變招商方式勢(shì)在必行

　　面對(duì)份額日益擴(kuò)大的網(wǎng)購市場，家紡企業(yè)應(yīng)給予足夠的重視，就像轉(zhuǎn)變招商方式一樣，這也是家紡行業(yè)變局的一部分。

　　難道家紡品牌只有“加盟”這華山一條路嗎，也只有招商這一種方式嗎?對(duì)這個(gè)問題，家紡企業(yè)早已開始深入思考。

　　“經(jīng)銷商希望從品牌那里得到什么?現(xiàn)在我們找到了答案，那就是他們希望有一個(gè)長期、穩(wěn)定的合作伙伴。”莎鯊家紡品牌總監(jiān)兼策劃經(jīng)理袁凌表示，目前國內(nèi)家紡市場競爭加劇，經(jīng)銷商的利潤越來越薄，經(jīng)營愈發(fā)困難，很多新進(jìn)入的家紡企業(yè)采用掠奪式的招商，只能帶來短期的銷量增長，卻無法保證生意的持久經(jīng)營。久而久之，品牌商和經(jīng)銷商之間的信任度大大降低。因此，從去年開始，作為定位于中高端的莎鯊家紡，開始嘗試從傳統(tǒng)的招商策略中走出來，通過新型的方式進(jìn)行招商。比如，把去過行業(yè)普遍采用的全國招商大會(huì)的形式，改為巡回招商，每次規(guī)模力求小而精;不求快速完成全國或大片區(qū)的招商工作，轉(zhuǎn)而謀求做精做細(xì)某個(gè)局部區(qū)域的招商。

　　莎鯊家紡的作法也得到了黛富妮家紡副總經(jīng)理柳光第的認(rèn)同。他表示，現(xiàn)在黛富妮的招商也已經(jīng)向區(qū)域性方向轉(zhuǎn)變，控制住招商節(jié)奏，比如去年只做了成都、長沙、昆明三個(gè)區(qū)域性巡展，目前參加了北京的一個(gè)加盟展，但還沒有發(fā)展加盟商。

　　不過，對(duì)于現(xiàn)時(shí)火爆的網(wǎng)絡(luò)銷售，柳光第和袁凌都持觀望態(tài)度。而家紡企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)銷售方面，已經(jīng)有了一個(gè)驚人的案例。作為中國家紡最早的品牌之一，博洋家紡在淘寶商城創(chuàng)下了中國家紡網(wǎng)絡(luò)銷售的奇跡：2010年11月11日，淘寶網(wǎng)“光棍節(jié)”促銷，博洋家紡單日銷售金額突破3468萬元，這是迄今為止中國電子商務(wù)史上的最高紀(jì)錄，也是淘寶商城所有品類中銷售最高的一家。

　　袁凌表示：“在沒想清楚之前不會(huì)輕易涉入網(wǎng)購。”方向當(dāng)然比速度更重要，但面對(duì)份額日益擴(kuò)大的網(wǎng)購市場，家紡企業(yè)還應(yīng)給予足夠的重視，就像轉(zhuǎn)變招商方式一樣，網(wǎng)購也是家紡行業(yè)變局的一部分，而且是主流方向.