家紡業(yè)：如何促銷“睡眠經濟”

　　隨著社會生活壓力的增大，睡眠問題已經成為影響人們健康的難題之一。據世界衛(wèi)生組織的調查表明，全世界約有75%的人處于亞健康狀態(tài)，其中1/3的人長期遭受睡眠問題的困擾。

　　睡眠問題成為世界性的問題已經毋庸置疑，與此相對應，人們對睡眠質量的投入也越來越大。據統計，全世界每年安眠藥物市場總銷售額達幾十億美元，與睡眠相關的枕頭、床墊等產業(yè)更是蓬勃發(fā)展。人們逐漸意識到：一定要捍衛(wèi)自己“睡個好覺”的權利。那么，作為與睡眠息息相關的家紡企業(yè)，特別是生產具有保健作用的功能性家紡產品的企業(yè)，應該如何挖掘這其中蘊涵的巨大商機呢?

鎖定“銀發(fā)人群”

　　近日，記者走訪了幾家大型的家居賣場調查發(fā)現，一張具有健康睡眠功能的床市場價可達6000元～20000元，而一張同型號的普通床售價只在2000元～10000元之間，兩者售價差距可見一斑。賣場里枕頭品種也越來越多，同檔次的保健枕頭和普通枕頭的售價相差在20元～50元不等，有保健助眠題材的產品售價更高達一兩千元。這些售價比普通家紡產品高出許多的功能性家紡產品的消費者是哪些人群呢?

　　據居然之家賣場的銷售人員介紹，老年人是購買功能性家紡產品的主力人群之一。隨著社會的發(fā)展，許多老年人的消費觀念也在發(fā)生變化，當今的老年人不光手里有了錢，而且也舍得對自己進行投資，這就催生了所謂的“銀發(fā)經濟”。據中國老齡委的統計，60歲以上的“銀發(fā)經濟”群體，被預測為具有6000億元容量的“市場大蛋糕”，而在3月21日的第11屆“世界睡眠日”上，“關注中老年睡眠”成為了本屆睡眠日的主題。由此看來，在“銀發(fā)人群”中，功能性家紡產品擁有一片廣闊的天地。

　　在采訪中，記者還了解到，除了老年人自己購買外，子女購買功能性家紡產品當做禮品送給長輩的情況也很常見。據中國禮品行業(yè)資料顯示，目前我國已成為世界上最大的禮品生產國和出口國，年產值達2000億元以上，年均增長速度超過12%。作為科技防護和生態(tài)保健的功能性家用紡織品，完全有可能在這樣的市場空間中，分得自己的一片空間。

　　如此巨大的市場潛力，足以吸引人們大舉進軍功能性紡織品領域。然而在龐大且高速發(fā)展的家紡行業(yè)中，巨大的市場潛力還要搭配上良好的銷售和推廣策略才能為家紡企業(yè)的業(yè)績提供保障，因此，如何推廣功能性家紡產品則成了企業(yè)應當深思的另一個難題。

增強產業(yè)鏈上下游互動

　　“許多消費者尤其是中老年人被保健行業(yè)或者醫(yī)藥行業(yè)的不法推銷員嚴重傷害，他們對真正具有科技含量的產品首先抱著質疑的態(tài)度，”江蘇金太陽紡織科技有限公司策劃經理許利國對記者說，“功能性紡織品脫胎于整個功能保健行業(yè)，整個功能保健行業(yè)的消費者的認知和美譽程度，在一定程度上是有品類移植性的，當大的功能保健行業(yè)受困于炒作、浮夸甚至是以假亂真的惡劣環(huán)境時，小的保健功能紡織品領域也會被消費者所排斥。而且，整個功能性紡織品的行業(yè)標準和檢測依據相對滯后，這在一定程度上，助長了過度宣傳的可能性，也降低了消費者的信任程度。”

　　所幸的是，近年來整個功能保健行業(yè)的調整和自律都在一步步規(guī)范，而功能性紡織品的檢測標準和行業(yè)規(guī)范也在緊鑼密鼓地完善。在2010年12月4日舉辦的功能性家紡論壇上，中國家紡協會會長楊兆華也曾表示，功能性家紡產品的質量標準問題和市場推廣問題應該得到重視，在把功能性家紡產品開發(fā)出來的同時，不單要制定產品標準，還要有產品鑒定，從而使功能性家紡產品有準確的鑒定結果，讓消費者了解產品的真正功效，這樣做才能有利于功能性家紡產品的市場推廣。

　　“其實，除了外部因素外，功能性紡織品領域自身也存在一些問題。”許利國說，“從膠囊、纖維、紗線、坯布、印染、面料到成品品牌，上下游之間缺乏溝通和深度合作，各個鏈條都想推自己的品牌，似乎每個板塊都想搞品牌授權，向下游發(fā)放品牌吊牌，而且宣傳推廣上也是各自為戰(zhàn)，這從客觀上造成了消費者認知混亂，這對于功能性產品消費市場的培育是非常不利的，所以我們希望產業(yè)中的各行業(yè)能做好自己的專長，上下游聯動，真正做大做強產業(yè)蛋糕，共同培育功能性床品的消費群體�！�

“借船出海”完善渠道

　　銷售渠道一直是困擾家紡企業(yè)的難題，對于新興的功能性家紡產品來說，走普通家紡產品的銷售模式更是難上加難�！拔覀兊漠a品確實具有各種功能，但是因為品牌影響力不夠，很難得到消費者認可�！闭憬�康絲麗家居科技有限公司總經理郭慶對記者說道�？到z麗家居科技有限公司是專業(yè)生產驅蚊蠶絲被、磁療蠶絲被、護理床墊等功能性家紡產品的企業(yè)，由于消費者對產品功能性認知不足，產品在銷售過程中遇到了阻礙，于是該公司改變了以往緊盯商場、專賣店的銷售模式，選擇了“借船出�！�。

　　“像紅富士、富安娜、羅萊等大企業(yè)的銷售渠道都比較成熟，把大企業(yè)的品牌貼在我們優(yōu)質的產品上，利用他們的渠道進行銷售，這對于我們這樣的中小企業(yè)來說，不失為良策。”郭慶說，目前康絲麗也有自己的專賣店，但網點較少。借大企業(yè)這些“大船”，不但可以迅速增加銷量，還可以節(jié)約成本。