家紡營銷要防范兩大誤區(qū)

　　在營銷過程中，許多企業(yè)經(jīng)常陷入到一些誤區(qū)內(nèi)，同時又身處行業(yè)之中，無法跳出行業(yè)看問題，導(dǎo)致了他們在錯誤的道路上越滑越遠，長此下去，就會造成嚴重的后果。

　　首先是企業(yè)利潤水平降低；其次，造成大量經(jīng)銷商“叛逃”；第三，企業(yè)為解決很多小事而疲于奔命。只有讓企業(yè)從誤區(qū)中走出來，才能使企業(yè)快速發(fā)展，獲得更多利潤。

　　誤區(qū)一：促銷越多越好

　　家紡產(chǎn)品作為耐用消費品，有明顯的淡旺季和特定事件購買階段。當前，幾乎所有的家紡企業(yè)都面臨促銷價格戰(zhàn)的沖擊，價格戰(zhàn)已經(jīng)變成了常規(guī)戰(zhàn)，而在這場無聲的戰(zhàn)爭中，實力不濟的企業(yè)將被市場淘汰。例如浙江盛宇推出了低于百元的家紡四件套，許多家紡企業(yè)也馬上跟進，采用面料較差的滌棉，直接把價格降到了40多元，產(chǎn)品質(zhì)量的下降使企業(yè)進入到了失血狀態(tài)，無利潤可言，企業(yè)嚴重虧損，使產(chǎn)品最終淪為街邊的地攤貨。　　

　　成本的降低是有極限的，而許多企業(yè)都忘記了其實除了價格，企業(yè)存在的核心命題就是為客戶創(chuàng)造價值，進而帶來更高且持久的收益，不能創(chuàng)造價值的營銷戰(zhàn)，很容易被競爭產(chǎn)品替代，淪為價格戰(zhàn)的犧牲品。因此，促銷并不是越多越好，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)市場的變化以及季節(jié)的更替來選擇適當?shù)拇黉N手段。

　　筆者在今年五一期間走訪北京幾家大型商場的家紡區(qū)時發(fā)現(xiàn)，中低檔品牌基本都有5折和特價的產(chǎn)品，新品普遍7~9折優(yōu)惠，只有寬庭等個別高檔進口家紡產(chǎn)品不參加促銷活動。商場人士表示，商場的促銷力度不會因假期縮短而降低，馨婷、ESPRIT、澳西奴等品牌的銷售人員也都表示五一期間銷售情況很好�！　�

　　如果把商場的假日促銷稱作讓利行為的話，那么本身利潤空間有限的超市做大幅促銷就不免令人咂舌了。五一期間，北京一些超市的安睡寶、小綿羊、紅富士等家紡品牌降價幅度高達30%～40%，上至三四百元的被褥和三件套、四件套，下至十幾元的靠墊都進入打折行列。難道這些產(chǎn)品的成本真的那么低嗎？京客隆超市信息中心副主任張勛軍告訴筆者，這幾年家紡產(chǎn)品競爭很激烈，進入超市的品牌普遍追求薄利多銷，這種大幅度的降價促銷效果很好，既幫助企業(yè)消化了庫存，又擴大了品牌的知名度和影響力。　　

　　針對假期，維科家紡直接推出商品3~6折優(yōu)惠和19元~99元特價商品促銷活動。談到以上變化，維科家紡上海區(qū)的嚴經(jīng)理表示，品牌促銷并不是降價這么簡單，需要根據(jù)市場形勢隨時調(diào)整。

　　由此可見，適當且有針對性的促銷不僅能為品牌增加人氣，還能提高產(chǎn)品的銷量，使企業(yè)獲得更多的利益。

　　誤區(qū)二：營銷模式不重要

　　所謂營銷模式就是企業(yè)基于自身資源和市場狀況設(shè)計的一個運營模型。現(xiàn)在大多數(shù)家紡企業(yè)缺少明確的營銷模式，本著走一步算一步的心理，只注重眼前的銷量，卻忽略營銷模式的建設(shè)，一味地模仿領(lǐng)先企業(yè)的運營模式，希望能夠復(fù)制成功的經(jīng)驗。但正如阿里巴巴創(chuàng)始人馬云所說：成功是無法被模仿復(fù)制的。

　　現(xiàn)在許多的家紡企業(yè)都將業(yè)內(nèi)知名的品牌作為標桿進行模仿，從包裝到陳列，再到產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)，甚至連一張宣傳單也要找與其合作的印刷公司制作，但這樣亦步亦趨式的做法并不能使企業(yè)獲得發(fā)展，只會逐漸拉大與知名品牌的差距，成為被其牽著鼻子走的“跟班”。家紡企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的資源和定位，設(shè)計出一套比較適合自己的營銷模式。在構(gòu)建自己獨特的營銷模式時，一定要注意以下幾點：差異性，要著重體現(xiàn)出與競爭對手不同的地方；面向終端消費者，最好的發(fā)力點源自對顧客的互動與溝通；與品牌定位和市場定位相統(tǒng)一，形成合力，發(fā)揮最大的價值；進行產(chǎn)業(yè)整合，對商業(yè)終端進行整合。

　　企業(yè)只有避開這兩大誤區(qū)，才能在發(fā)展的道路上更加順暢地前行。（作者系上海勁釋咨詢有限公司品牌顧問）