渠道囿絆，如何打開未來之窗

　　近年來，關(guān)于渠道的探討之聲不絕于耳， 中國家紡業(yè)經(jīng)過幾年的沉淀，已經(jīng)有了屬于自身行業(yè)的大品牌，諸如羅萊、夢蘭、孚日、水星、富安娜等。但是，品牌有名氣不等于利潤就好看，家紡業(yè)品牌訴求的單一性和渠道的狹窄，使得在同質(zhì)化產(chǎn)品競爭日趨激烈的市場環(huán)境下，眾多家紡中小品牌舉步維艱。

　　那么，家紡業(yè)的渠道建設(shè)和營銷模式有哪些可以探尋和變革的呢？記者采訪了中國家紡營銷實(shí)戰(zhàn)專家朱越民。

　　嘗試大店模式

　　記者：在百貨商場設(shè)專區(qū)和商業(yè)街開專賣店，是目前眾多家紡企業(yè)共同選擇的渠道營銷方式，這種方式在家紡業(yè)興起初期，確實(shí)能吸引消費(fèi)者關(guān)注和購買，同時也提升了品牌知名度。但隨著家紡業(yè)準(zhǔn)入廠商的增多，競爭的日趨激烈，這一渠道模式可拓展空間越來越小。那么如何去拓寬渠道，創(chuàng)新營銷模式呢？

　　朱越民：大店模式對于紡織業(yè)分支中的服裝行業(yè)已不新鮮，而且已有成功案例。這一模式的創(chuàng)始者非ZARA和H&M莫屬，國內(nèi)像美特斯·邦威跟進(jìn)效仿也還算成功。

　　反觀當(dāng)下家紡產(chǎn)品，在品類開發(fā)上缺乏思路，產(chǎn)品品種比較單一，大部分都是集中在幾件套上做文章，以這樣單薄的產(chǎn)品體系，要想去支撐一個大店鋪的日常經(jīng)營，可想而知會有難度，最終產(chǎn)品將淪為降價促銷的犧牲品。所以，家紡品牌走大店?duì)I銷模式，思路是正確的，但在執(zhí)行前，先要設(shè)計(jì)好產(chǎn)品體系，以真正豐富充實(shí)的產(chǎn)品容量去滿足消費(fèi)者顯性和隱性的消費(fèi)需求。

　　從消費(fèi)教育的角度來看，家紡業(yè)雖然已經(jīng)發(fā)展了好多年，但對消費(fèi)者的消費(fèi)觀念培養(yǎng)還很滯后，這就使得家紡產(chǎn)品變?yōu)榱四陀闷�，也制約了行業(yè)的迅猛發(fā)展。在如今房價偏高，裝修費(fèi)用偏高的環(huán)境下，如果我們引導(dǎo)消費(fèi)者向軟裝飾方向選擇，讓消費(fèi)者了解軟裝飾的優(yōu)勢在于既可以花費(fèi)較少的錢裝扮居室，又可以時時喜新厭舊大換裝，使臥室環(huán)境和整體家居環(huán)境常常有新意，對增進(jìn)家庭氛圍、夫妻感情都大有收益，而且很符合國際時尚潮流，讓那些硬邦邦的硬裝修“靠邊站”，用各類溫馨的家紡飾品以柔克剛?cè)《�代之。教育跟上了，思路就會被打開，所以大店經(jīng)營格局可以說是大家紡概念的延伸，即把窗簾、布藝沙發(fā)套定制、墻面裝飾、床品、毛巾浴巾、家居服飾、小裝飾品等都納入店鋪，真正營造出一個整體的居室氛圍。

　　多樣化的產(chǎn)品選擇，定制化的產(chǎn)品服務(wù)，全方位滿足消費(fèi)者需求，同時也提升家紡用品的產(chǎn)品地位，使其不再是其他家具促銷的附贈品。只有這樣的大店模式，才能帶來更多的附加值，也可以在激烈的同行競爭中脫穎而出，用“一站式服務(wù)”的形式，把對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。

　　試水電子商務(wù)

　　記者：電子商務(wù)是21世紀(jì)不可回避的營銷領(lǐng)域，從淘寶第一個吃螃蟹把這塊蛋糕做大，到現(xiàn)在當(dāng)當(dāng)、京東商城、凡客誠品、夢芭莎、瑪薩瑪索等一大批優(yōu)質(zhì)電商公司如雨后春筍般崛起，而且每年?duì)I業(yè)額成倍提升，成為風(fēng)投的香餑餑。那么電子商務(wù)是否也能夠在家紡行業(yè)風(fēng)生水起呢？

　　朱越民：其實(shí)仔細(xì)分析，家紡業(yè)是很適合進(jìn)軍電子商務(wù)市場的，因?yàn)槲覀儾幌窕瘖y品、食品類有保質(zhì)期，較難長期倉儲，也不像服裝鞋帽類，時尚觸覺太敏感，型號款式顏色又多，容易壓貨。一般消費(fèi)者挑選家紡產(chǎn)品，主要關(guān)注色彩、圖案和質(zhì)地這三方面，而這些購買要素并不會因?yàn)槭沁h(yuǎn)距離的虛擬化的電商成交而打折扣，色彩圖案可以通過放大效果，讓消費(fèi)者直觀感受，質(zhì)地也可以通過文字說明，因此家紡業(yè)通過電子商務(wù)營銷，在產(chǎn)品感受上還是具有優(yōu)勢的，但到目前為止，雖然也有品牌企業(yè)在電商領(lǐng)域試水，但大部分家紡企業(yè)并不是很重視電商領(lǐng)域，尤其作為一些后起之秀品牌，也是削尖腦袋往傳統(tǒng)“紅海”渠道里去扎堆，而沒有通過電商途徑尋找新大陸，尋找一片新的蔚藍(lán)。

　　增加體驗(yàn)消費(fèi)

　　記者：體驗(yàn)式消費(fèi)這個概念提出已經(jīng)有很多年，食品業(yè)、服裝業(yè)應(yīng)用已甚廣，然而在家紡零售終端卻應(yīng)用甚少，這是什么原因呢？

　　朱越民：這一點(diǎn)不妨像宜家學(xué)習(xí)一下。進(jìn)入宜家，真的仿佛進(jìn)入自己家，道具床上鋪著嶄新的床品，任由消費(fèi)者坐著躺著，有些消費(fèi)者一躺還好長時間，全當(dāng)作逛街累了休息。

　　因此，商家不要心疼眼前的樣品被搞皺搞亂搞臟了，要知道，從銷售角度來看，一個顧客在你的店鋪停留時間越久，跟產(chǎn)品零距離接觸時間越長，購買率越高。所以樣品就是購買誘餌，舍不得孩子套不著狼，舒服感和親近感是家紡業(yè)促使消費(fèi)者買單的重要因素。

　　近年來，家紡路演也熱鬧起來，通過黃金地段、城市廣場的造勢宣傳，讓本來如大家閨秀般靜躺在店鋪里的產(chǎn)品，大規(guī)模且生動地展示在大庭廣眾，這對拉動一個區(qū)域的整體銷售幫助很大。特別是當(dāng)一些具有高科技含量的新品問世時，與其花大價錢請明星、在衛(wèi)視打廣告，還不如重點(diǎn)城市巡回路演影響力更大，更貼近目標(biāo)消費(fèi)群體，不失為一種可嘗試的選擇。