品牌營銷三境界

　　談及境界，傳播最廣的莫過于宋代禪宗大師青原行思的參禪三境和清代文學(xué)大師王國維的讀書三境，兩家大師之言，均是道破天機。非常崇拜之余，亦是深受啟發(fā)�；�于多年營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，南方略領(lǐng)軍人物劉祖軻結(jié)合中國品牌現(xiàn)狀，歸納出品牌營銷的三個境界。不敢與兩位大師比肩，只是拋磚引玉，希望有更多人關(guān)注中國品牌，幫助中國品牌建立自己的品牌營銷理論體系。
　　
　　無華境：酒香不怕巷子深
　　
　　很簡單的一句中國俗語，意思是酒釀的好，拍開泥封，香灑十里，哪怕酒肆地處深巷也阻擋不了酒香的魅力。這是中國最早的品牌營銷現(xiàn)狀，也是品牌營銷的第一層境界。
　　
　　當(dāng)然，最早的中國是沒有“品牌”（Brand）一詞的，因為是舶來品，但比“品牌”更早的“字號”的出現(xiàn)卻更加貼近現(xiàn)代品牌的含義。首先，在過去的中國經(jīng)商講究的是“誠信立業(yè)”，這是任何一家字號的立身之本，從品牌角度而言，字號已經(jīng)被賦予獨特的理念和價值觀。其次，雖然生產(chǎn)效率低下導(dǎo)致物資十分的匱乏，但絕對的保證真材實料和不弄虛作假，童叟無欺，賺的就是街坊鄰居、十里鄉(xiāng)親的口碑和贊譽。
　　
　　字號的形象被全部展示在陳木柜臺后面，那里有所需的各種商品，還有提供服務(wù)的伙計。價格是事先制定好的，一家字號做的再紅紅火火，也不會聽說來個“品牌溢價”的。沒有花樣百出的促銷，也沒有昂貴無比的包裝，就在一次次簡單的你買我賣的過程中，傳達(dá)誠信，積累信賴。當(dāng)然，碰到特殊時期，商家們也會來一場“事件營銷”，搭個粥棚，施濟災(zāi)民，博個好名聲，也向官府示好。之后，某某字號的某某是個大善人便流傳開來，形成一次有意識的品牌傳播。當(dāng)然，這都是附加的活兒，最主要的還是靠提供質(zhì)量有保證的商品和高質(zhì)量的服務(wù)來延續(xù)字號的存在，以信取利，以義取利，由誠信積利，事業(yè)才能長遠(yuǎn)。還記得《大宅門》嗎？講述的是民國時期的一家藥堂“百草堂”的生死故事，其中的假藥事件對這個老字號的沖擊是致命性的。在缺乏傳播意識，也缺乏快速傳播條件的情況下，靠一點一滴口碑積累起來的字號是非常困難的，也是非常脆弱的。正因如此，才有了同仁堂那句“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的百年古訓(xùn)，才留下了逾百年而不倒的同仁堂。
　　
　　說起同仁堂，可能最吸引人的就是他的眾多秘方，很多字號打出的宣傳口號也是“祖?zhèn)鱔X”，在工業(yè)制造沒有普及的情況下，生產(chǎn)技藝都是師傅徒弟手把手的交，客觀上限制了商品規(guī)�；�和被模仿，譬如同仁堂的秘密處方、內(nèi)聯(lián)升的千層底兒鞋制作工藝、全聚德的烤鴨工藝、宮廷御廚的菜譜等，這就為維持“酒香”創(chuàng)造了有利條件，甚至可以提供優(yōu)異的定制化服務(wù)，比如內(nèi)聯(lián)升根據(jù)記錄宮廷官員鞋尺碼實現(xiàn)量身制定。一個字號的魅力強弱不在于規(guī)模，全聚德、內(nèi)聯(lián)升這樣的知名老字號過去百年間就只有一家店，但絲毫不影響其享譽中外。酒香不怕巷子深，靠的就是酒自身的濃香魅力，且經(jīng)得起眾人口碑的香才是真的香，依托誠信理念，被動式的口碑傳播，實現(xiàn)字號與顧客的溝通互動，建立長久關(guān)系和心智意識，做法樸實無華，效果卻長青永在。