家紡終端營銷的大探討

近日，一場關于家紡產品終端營銷的戰(zhàn)略論壇在天津召開，這是家紡行業(yè)學院派與實戰(zhàn)派的首度交鋒，也是營銷專家第一次給家紡品牌巡診把脈。

　　劉海峰，清華大學客座教授，學院派的典型代表；周文明，上海土木方圓策劃公司營運總監(jiān)，實戰(zhàn)派的理想人選。對話的主題圍繞著“大整合、大淘汰、大發(fā)展、大變革”的新商業(yè)環(huán)境下，家紡行業(yè)面臨著價值如何重建和企業(yè)經營如何變革的問題。

　　劉海峰：回歸理性，營銷戰(zhàn)略差異化 　

　　一個行業(yè)在短短10年間從無到有，再到數十億整體銷售額，歷經了必然的輕松高額利潤、痛苦幾無利潤、辛苦微小利潤等不同階段，也歷經了必然的行業(yè)浮躁、群體困惑與突發(fā)陣痛，現在，整體的理性回歸已經成為必要的歷程與必然的趨勢�！�

　　去年，中國家紡市場提到最多的一個詞就是——價格戰(zhàn)，不少品牌因禁不起誘惑，陷入同質化價格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)的競爭泥潭，呈現“白熱化”的競爭態(tài)勢。營銷一直是家紡企業(yè)進駐市場的利器。眼下，又是家紡布藝企業(yè)開始摩拳擦掌，開展全年營銷戰(zhàn)的時候，那么，今年的家紡市場又將出現什么樣的變動？是繼續(xù)上演更加慘烈的價格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)，還是顛覆性的營銷戰(zhàn)略和市場動作？　

　　歷經風雨過后的各大家紡品牌在采取差異化競爭策略的戰(zhàn)略導向下，家紡市場將以“回歸理性”為大基調，各大品牌將重新全面檢核自身資源，明確資源優(yōu)勢，充分應用和整合系統(tǒng)資源，從品牌核心價值確立與培植、產品市場化細分與設計、渠道資源的優(yōu)化與組合、終端督導與形象的提升等方向增強綜合競爭力，大多數企業(yè)不約而同的采取了“修煉內功，平衡增長”兩項動作：其一，修煉內功。通過技術創(chuàng)新或技術改進，根據市場需求變化和消費趨向，從產品功能和品牌體驗上，強化產品本身的價值，為消費者提供誠信服務。其二，平衡增長。通過加強各項戰(zhàn)術活動之間的匹配性，合理配置企業(yè)資源，控制企業(yè)非理性過度增長；摒棄過去一味的在單項戰(zhàn)術上的過度競爭，擾亂整個市場，對自身的長期發(fā)展構成不利局面；更重要的是在短期顯效的同時，逐步構建企業(yè)自身的核心競爭力。

　　劉海峰指出，渠道資源優(yōu)化整合能力的強弱將是家紡企業(yè)未來競爭的關鍵點，目前中國家紡企業(yè)多以代理經銷為主、直營營銷為輔，以代理經銷的模式覆蓋眾多的地市級城市，借助經銷商的網絡進行市場運作，在競爭激烈的大城市成立分公司，以市場擴散速度快、企業(yè)資金回籠快、統(tǒng)一管理強的特點備受青睞。 但是，家紡企業(yè)真正與上游材料供應商、下游經銷商形成穩(wěn)定網絡的并不多見，在市場運作中，產品銷量上升，但往往因上游供應商關系處理不好，造成產品的滯后甚至質量無法保證，同時下游供應商關系的好壞對于銷量的提升也至關重要，渠道關系需要上下優(yōu)化整合�！�

　　經過多年的拼殺積累，諸多領先品牌在市場中已經積累了大量資源，并且資源優(yōu)勢的差異化明顯，凱盛以“短渠道、超流通、強促銷”贏得短效快速產品銷售；羅萊以“聚焦培植品牌價值，全面構建競爭優(yōu)勢”，構建了長期、持續(xù)、平衡的競爭機制，以強勁的勢頭贏得并將持續(xù)獲取行業(yè)競爭優(yōu)勢。適者生存、快魚吃慢魚、優(yōu)勝劣汰的道理想必任何商家都非常清楚，但關鍵在于如何去執(zhí)行，“做正確的事”遠比“正確的做事”更具有前瞻性�！�

　　周文明：走出浮躁，營銷戰(zhàn)術精細化　

　　家紡產品從最初的保暖功能迅速延伸出美體、保健等功能競爭，并逐步走向專業(yè)細分化，原料將是所有概念的支撐，更是產品的支撐，但不能擴大化炒作。品牌的目標其實就是通過產品和服務，提供給消費者高價值。為達到這一點，一個品牌必須為一個用戶群定位、溝通、管理有特色的價值。價值傳遞系統(tǒng)充當一個構架，幫助企業(yè)市場策劃者設計所有商業(yè)元素，提供給顧客出眾的價值，以達到為消費者提高高價值的目標。因此，品牌核心價值必須符合企業(yè)的核心競爭力、明確品牌的差異化個性、方便品牌有效系統(tǒng)的傳播。　

　　經過多年的市場拼殺、巨大的廣告投入，現有的品牌已成為家紡企業(yè)的最大無形資產，將品牌的價值多元化已成為各大家紡企業(yè)的共識，從保暖內衣延伸到羽絨服、羊毛衫，延伸到家紡布藝，甚至其他領域，力圖使品牌能帶來各領域的無窮利潤，但另一方面盲目的多元擴張也會為品牌帶來傷害，家紡市場亟待整體價值和各品牌核心價值的確立與提升，行業(yè)自律成為競爭的必然導向，確立、培植品牌核心價值，并使其發(fā)揮長期效應成為眾品牌提升核心競爭力的關鍵，尤其是那些用短效戰(zhàn)術在市場上取得快速成功的企業(yè)�！〗鼇�，行業(yè)企業(yè)曾經出現一些浮躁情緒，出現了諸如概念炒作，審美疲勞——從蠶絲到駝絨，從保暖到保健，此起彼伏的概念戰(zhàn)在短期顯效后，留下的卻是消費者、經銷商對床品新生概念的審美疲勞，甚至逆反心理；廣告?zhèn)鞑�，傷痕累累——以�?guī)模宏大的廣告?zhèn)鞑プ鳛檎猩陶T餌，在其他行業(yè)還十分奏效，可到了家紡行業(yè)，早已成為明日黃花。不思微薄的家底，一擲千金、揮金如土的瘋狂投放，讓不少廠商飽嘗苦果；營銷策略捉襟見肘——產品戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、明星戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、經理人爭奪戰(zhàn)，你方唱罷我登場，營銷手段的窮盡，不僅使諸多行業(yè)一線品牌理智收手，也使得眾多經銷商變得更加漠然；行業(yè)誠信，痛定思痛——本來多年的行業(yè)搏殺，就已經使很多廠商飽受商戰(zhàn)創(chuàng)傷。而眾多廠家、商家的信譽危機，更是將行業(yè)推到風雨飄搖的境地。很多廠商，沒有從市場上博來回報，就想盡辦法胡亂克扣。內扣銷售隊伍提成傭金，外扣商家年終返利，品牌的信用危機，更是給自己的招商道路設下了重重障礙。因此，家紡企業(yè)的營銷必須盡快走出浮躁，將戰(zhàn)略戰(zhàn)術精細化、可操作化。