高端家紡困境突圍的營銷新路

今年，中國家紡產(chǎn)業(yè)的大盤點注定要打破常態(tài)。因為家紡從業(yè)者飽嘗了五味雜陳的滋味，太多的悲傷、淚水、激動、焦慮、興奮和自豪已經(jīng)深深烙印在心底。

　　許多家紡企業(yè)在千錘百煉中學會了堅強，在沙里淘金中品嘗了磨礪，在破蛹化蝶中懂得了重生。今天，他們依然承受著壓力、痛苦，依然找尋著辦法、出路。

　　如果按照常規(guī)盤點2008年的是是非非，除了顯得空泛之外，可能還會牽出我們雜亂的思緒。

　　如此，盤點2008年誰是贏利者，找尋那些迎難而上者，顯得更實際、落地，更有針對性，也更有積極意義。

　　金融危機中的贏利者就在年終歲末，中國家紡迎來了傳統(tǒng)意義上的功能性家紡高層峰會，然而，會議的高潮迭起出乎所有與會嘉賓的意料，會議傳遞出的實用信息，讓功能性家紡在營銷、品牌等問題上有了新的突破。

　　當大眾化床品企業(yè)受到金融危機的沖擊時，功能性家紡卻在夾縫中逆市堅挺，這些企業(yè)一直站立著，贏利著。

　　太原倫嘉，一個只有5歲的企業(yè)，很快成長成為功能性家紡的新領(lǐng)軍�！捌涑砷L速度之快、營銷模式之新令人驚奇。”與會專家對倫嘉這樣評價。董事長張朝倫與臺下來賓的精彩對答更是驚艷四座。

　　“功能性家紡的營銷有幾個關(guān)鍵之處：一是概念真做，二是真實而來，三是臨摹參照，四是品格營銷。”張朝倫吐字簡潔但卻意味雋永。

　　很多人看來，他的話有許多矛盾之處，但正是這種"養(yǎng)生學"的辨證理論，帶領(lǐng)著倫嘉不斷攻占功能性家紡的市場高地。

　　張朝倫提出的“生態(tài)健康睡眠”理論正在成為行業(yè)學習的摹本，他強調(diào)，公司決策層必須清醒地意識到，功能性床品不是療效藥，不能包治百病只能保健預防。很多企業(yè)因為利益驅(qū)動而放棄操守，導致名躁一時便銷聲匿跡。讓張朝倫驕傲的是，目前他已運用特許加盟連鎖方式，打造了一支職業(yè)化的健康服務(wù)大軍。

　　終端服務(wù)成了倫嘉公司能夠在金融危機中贏利的重要籌碼。

　　浙江恒美集團運用遠紅外、負離子等功能性元素研發(fā)出竹纖維系列產(chǎn)品，在金融危機中風靡日本，出口一路飚升。企業(yè)同時進行內(nèi)銷轉(zhuǎn)型�！霸趶某隹谵D(zhuǎn)向內(nèi)銷的過程中，企業(yè)將更重視款式和新品的研發(fā)�！笨偣こ處熗踔僭�表示，不同于外貿(mào)訂單批量生產(chǎn)，國內(nèi)市場更講究“精細”操作，從自主設(shè)計產(chǎn)品，到及時調(diào)整款式，只有摸準了國內(nèi)市場的步伐，產(chǎn)品才能打開銷路，企業(yè)才能良性運轉(zhuǎn)。

　　江蘇堂皇集團是涉足家紡功能性領(lǐng)域較早的企業(yè)，如今在制訂產(chǎn)品標準方面擁有絕對話語權(quán)，公司教授劉光恩是《遠紅外紡織品》國家行業(yè)標準起草人，也是18項功能紡織品專利發(fā)明人、設(shè)計人，她倡導保健因子要與標準相輔相成，才能保證產(chǎn)品的功能性，才能讓消費者明明白白地消費。

　　劉光恩喜歡用數(shù)據(jù)說話，在產(chǎn)品的標注中，她要求遠紅外產(chǎn)品作用于人體產(chǎn)生的溫熱增加量不應(yīng)低于50%、磁體織物磁感強度應(yīng)為40MT-110MT等。準確的數(shù)值和嚴格的標準確保了消費者對全球康產(chǎn)品的忠實度。

　　天津飛天家紡公司在功能性領(lǐng)域獨辟蹊徑，與中國科學院、天津益康世紀抗菌新材料公司共同研制、開發(fā)、生產(chǎn)了注入“納米銀系無機抗菌劑”的紡織品，開創(chuàng)了天津市“納米銀系”抗菌紡織品的先例。目前，抗菌紡織品在歐美、日本等國家廣泛使用，日本抗菌紡織品已普及到人們生活的方方面面，我國的抗菌紡織品剛剛起步。

　　公司總經(jīng)理宋金英說，飛天家紡是行業(yè)的骨干企業(yè)，為滿足市場的需求，公司又將“納米銀系無機抗菌劑”紡入纖維中，制成民用產(chǎn)品、軍用產(chǎn)品等。

　　錘煉尋覓商機的能力針對全球性的金融經(jīng)濟困局，張朝倫認為：“我國傳統(tǒng)文化中對‘福禍相依’的認識，體現(xiàn)了唯物辯證法精神。當前的國際金融危機對我國一些家紡企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營造成了比較嚴重的影響，原先我們看不到的一些困難浮出水面，一些沒有暴露的問題暴露出來了。從這方面來看，危機給我們提供了審視自身發(fā)展方向和發(fā)展模式的良好契機，提供了我們在經(jīng)濟繁榮時所無法看到的另一種商機�！�

　　“要將危機變?yōu)樯虣C，需要的是智慧和勇氣。”丁振民提出了兩點建議，“第一，要將消費者的利益放在首位。市場是消費者的市場，企業(yè)只有將消費者的利益放在首位，才能贏得消費者的信賴，在生產(chǎn)經(jīng)營中獲取長遠的、穩(wěn)定的經(jīng)濟效益。在危機面前，企業(yè)要舍得投入人力、物力和財力，維護消費者的權(quán)益，決不能因為眼前的短期利益而影響企業(yè)發(fā)展的長遠大計。第二，要樹立全局意識。有的危機可能出現(xiàn)在局部，但危機的影響則是全局性的，因此在危機處理中要有全局觀念，樹立大局意識，要懂得從整體的角度去考慮問題和解決問題。”

　　丁振民強調(diào)，今后，在家紡企業(yè)的發(fā)展進程中，這些危機可能常常會突如其來，如果處理不好，就會使企業(yè)蒙受重大的損失，甚至使企業(yè)在危機中垮掉。如果處理得好，就能化險為夷，把損失降到最低限度，甚至還能將危機轉(zhuǎn)變?yōu)樯虣C，增強企業(yè)的競爭力。

　　“一個企業(yè)遇到危機的時候能不能將其化解，并轉(zhuǎn)變?yōu)樯虣C，這是體現(xiàn)一個企業(yè)是否成熟、是否具有戰(zhàn)略眼光的重要標志之一。”丁振民把企業(yè)抵抗風險的能力提高到關(guān)系企業(yè)生死存亡的高度。