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金太陽解讀宜家和ZARA的策略寶典

 2012-3-26

摘要:2012年開春以來,在整個股市低迷的情景下,床品三巨頭——羅萊、富安娜、夢潔的市值表現(xiàn)搶眼,顯示出這個行業(yè)強(qiáng)勁的生命力和開發(fā)潛力。然而,在終端拓展模式,中國家紡行業(yè)整體遭遇了瓶頸和困惑:渠道建設(shè)乏善可陳、終端拓展躑躅不前、營銷模式亟待突破……那么,家紡業(yè)的模式創(chuàng)新應(yīng)該向哪個方向思考呢?金太陽借助宜家和ZARA的案例為大家解讀。

關(guān)鍵詞終端拓展 瓶頸 營銷模式 金太陽

來自外界的啟迪

  其實,有兩個行業(yè)值得借鑒。一個是服裝業(yè),由于門檻相對較低,企業(yè)想要做大一直很難,但全球“快時尚”風(fēng)向標(biāo)的ZARA,2011其母公司INDITEX實現(xiàn)銷售額90億歐元,與去年同期相比增長10%;而在金融危機(jī)時期,H&M的稅后利潤和銷售業(yè)績也都上升了13%。家紡業(yè),傳統(tǒng)觀念上被當(dāng)做耐用品行業(yè),做大一樣很難,為什么家紡服裝都在傳統(tǒng)的禁錮中做大了?因為宜家顛覆了家居業(yè)的耐用消費品模式,而ZARA則顛覆了經(jīng)典時裝業(yè)的模式。

  宜家完全顛覆了家居耐用品的形象,快速的供應(yīng)能力、較低的價格、不斷推新的時尚風(fēng)格、完善的視覺陳列體系,與時裝產(chǎn)業(yè)的銷售模式更為相似。它根據(jù)消費者可能接受的價格去開發(fā)產(chǎn)品,提供從家具、紡織品、家居用品到小家居飾品等全品類的產(chǎn)品,并且為了平價,鼓勵消費者DIY,給人更多購物理由。

  “快時尚”正是以ZARA和H&M為代表,其特征在于“快、狠、準(zhǔn)”,而且品類齊全。借助奢侈品的設(shè)計力量,始終追隨潮流,新品到店的速度奇快,不斷刺激那些對時尚有渴求卻不具備經(jīng)常消費高檔奢侈品能力、對品質(zhì)要求不高的消費者的需求,而且提供全品類服務(wù),讓消費者完成一站式的搭配組合。這種模式正是對高檔經(jīng)典時裝模式的顛覆——這類模式面對少量的高端人群,強(qiáng)調(diào)經(jīng)典,而且由于價格昂貴,消費的頻率也較少。在近兩年全球金融危機(jī)的情況下,ZARA們卻仍然在全球攻城略地,已經(jīng)顯示了這種模式的魔力。

  應(yīng)該說,目前制約中國家紡消費潛力的重要原因和家具行業(yè)類似,就是大多數(shù)人在觀念上仍然把家紡和耐用消費品聯(lián)系在一起。而多數(shù)家紡企業(yè)的營銷模式也是據(jù)此來設(shè)計的,既禁錮了市場也禁錮了“自我”,使消費潛力無法釋放,正如傳統(tǒng)的品牌服裝受制于高端的“經(jīng)典時裝模式”不可自拔一樣。因此,要顛覆目前家紡業(yè)的營銷模式,必須滲入服飾業(yè)的 “快時尚”的觀念,同時借鑒他們無所不有的“大終端模式”。

家紡模式再思考

  首先,走出家紡套件模式,讓更多的單品混搭,讓消費者為自己的時尚作主。平價是大眾時尚的根本,走出家紡套件模式,更多的單品設(shè)計及組合會降低消費者成套購買的壓力,無形中就降低了消費者每次的購買量,但進(jìn)一步時尚搭配的需求無疑又促進(jìn)了消費者繼續(xù)購物的沖動,這就是平價時尚促進(jìn)消費背后的機(jī)理。不過由于家紡與服飾畢竟不同,在時尚方面對速度的要求不一定要那么快,這樣,對家紡企業(yè)來講壓力就不會太大。

  其次,學(xué)習(xí)快時尚,但要在產(chǎn)品質(zhì)量上超越快時尚?鞎r尚品牌的擴(kuò)張速度之快令人咋舌,但在繁榮之下,品牌發(fā)展也是危機(jī)重重。因為要走低價時尚路線,首先被犧牲掉的就是產(chǎn)品質(zhì)量,面料差、做工粗糙成為這些品牌產(chǎn)品無法回避的尷尬。在中國,家紡消費者也許比服裝消費者更看重質(zhì)量,如果在初期品牌設(shè)計沒有跟上的情況下就以犧牲質(zhì)量為代價,那么這樣的品牌就很容易掉入低端市場的雜牌競爭中,沒有任何優(yōu)勢可言。因此對于平價時尚家紡來說,在吸取快時尚服飾的精神之外,還應(yīng)超越快時尚。

  再次,新的終端模式應(yīng)該擴(kuò)展家紡業(yè)邊界,讓家紡家居成為像服飾一樣的日常消費品類。家紡家居一體化模式也是歐美普遍的模式,不論是平價時尚的倡導(dǎo)者宜家還是中檔的家居倉儲都是采取這種全品類模式。新的終端模式要超越傳統(tǒng)的家紡業(yè)邊界,融合大家紡和大家居,走出臥室,走向大家居,提供多種多樣款式的家居物品,和多種風(fēng)格組合搭配的家居風(fēng)格,并隨季節(jié)和服裝業(yè)的時尚變動,快速進(jìn)行時尚跟進(jìn),給消費者更多選擇、搭配或組合的機(jī)會,進(jìn)而提高單件的利用率。

  目前,許多家紡品牌都在調(diào)整營銷模式,尋求新的利潤增值點,在這種情況下,能率先進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整、嘗試新的營銷模式并且本身的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢又比較強(qiáng)的企業(yè),將會率先脫穎而出。

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