回歸客戶才是正道

　　
　　客戶的購(gòu)買行為模式在很大程度上都是建立在其對(duì)外界刺激的心理反應(yīng)基礎(chǔ)之上的，影響購(gòu)買行為的心理因素主要包括：動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、學(xué)習(xí)、態(tài)度和信念等各個(gè)方面。根據(jù)馬斯洛著名的“需求層次論”說(shuō)明了需要和動(dòng)機(jī)在不同的環(huán)境條件下側(cè)重點(diǎn)是不同的，當(dāng)我們分析客戶購(gòu)買商品的動(dòng)機(jī)時(shí)就應(yīng)當(dāng)弄清楚，他是為了滿足自己的自住需要，還是為了投資，以滿足財(cái)富升值的需要。因?yàn)閷?duì)于不同的需要，營(yíng)銷的策略和方法是很不一樣的。
　　
　　認(rèn)知是一種人的內(nèi)外因素共同作用的過(guò)程，取決于兩個(gè)方面：一是外界的刺激，沒(méi)有刺激認(rèn)知就沒(méi)有對(duì)象，二是人們的反應(yīng)，沒(méi)有反應(yīng)，刺激就不能發(fā)揮作用。

　　消費(fèi)者的大多數(shù)購(gòu)買行為都是學(xué)習(xí)得來(lái)的，通過(guò)學(xué)習(xí)消費(fèi)者獲得了商品知識(shí)和購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，并用之于未來(lái)的購(gòu)買行為。態(tài)度是消費(fèi)者對(duì)有關(guān)事物的概括性評(píng)估，是以持續(xù)的贊成或不贊成的方法表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)客觀事物的傾向。態(tài)度帶有濃厚的感情色彩，它往往是思考和判斷的結(jié)果。信念是在態(tài)度得到不斷強(qiáng)化的基礎(chǔ)上所產(chǎn)生的對(duì)客觀事物的穩(wěn)定認(rèn)識(shí)和傾向性評(píng)價(jià)，在信念指導(dǎo)下的行為往往不再進(jìn)行認(rèn)真的思考，而成為一種慣性，甚至出現(xiàn)永久性記憶。
　　
　　細(xì)分市場(chǎng)的目的在于選擇目標(biāo)市場(chǎng)，從而進(jìn)行市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位是指對(duì)潛在客戶的心理進(jìn)行一種創(chuàng)造性活動(dòng)，將產(chǎn)品在客戶心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢�，也就是鑒別類別產(chǎn)品身份。通常，顧客對(duì)市場(chǎng)上的產(chǎn)品有自己的認(rèn)知和價(jià)值判斷，提到一類產(chǎn)品，他們會(huì)在內(nèi)心按自己認(rèn)為重要的產(chǎn)品屬性將他們認(rèn)知的產(chǎn)品進(jìn)行描述和排序。市場(chǎng)定位的方法主要有：1）與榜樣做比較；2）差別化定位；3）差異化定位；4）競(jìng)爭(zhēng)定位（領(lǐng)導(dǎo)者、追隨者、取代者、補(bǔ)缺者）。
　　
　　四、4P-4C
　　
　　4P是指：產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、促銷（promotion）、渠道（place），意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那�道和適當(dāng)?shù)膫鞑ゴ黉N推廣手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場(chǎng)的行為。4C是指：消費(fèi)者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication），它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，產(chǎn)品必須滿足顧客需求，同時(shí)降低顧客的購(gòu)買成本，產(chǎn)品和服務(wù)在研發(fā)時(shí)就要充分考慮客戶的購(gòu)買力，然后要充分注意到顧客購(gòu)買過(guò)程中的便利性，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通。4P到4C，也就意味著從賣方導(dǎo)向轉(zhuǎn)向消費(fèi)者導(dǎo)向。
　　
　　五、產(chǎn)品與品牌
　　
　　品牌是用以識(shí)別產(chǎn)品或企業(yè)的某種特定的標(biāo)志，通常以某種名稱、記號(hào)、圖案或其他識(shí)別符號(hào)所構(gòu)成。品牌需要依次體現(xiàn)消費(fèi)者所關(guān)心的4個(gè)基本問(wèn)題：即品牌形象（是誰(shuí)）、品牌含義（是什么）、消費(fèi)者反應(yīng)（什么樣的）和品牌共鳴（與消費(fèi)者的關(guān)系）。產(chǎn)生品牌共鳴的途徑有：1）塑造能夠感染消費(fèi)者的品牌核心價(jià)值觀；2）著重從感性訴求方面打動(dòng)消費(fèi)者；3）塑造吸引消費(fèi)者的品牌個(gè)性；4）增強(qiáng)消費(fèi)者參與，加深消費(fèi)者體驗(yàn)；5）建立品牌歸屬感；6）培養(yǎng)員工對(duì)品牌的自豪感；7）舉辦與品牌價(jià)值相結(jié)合的公益活動(dòng)。
　　
　　六、定價(jià)
　　
　　定價(jià)，是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)里面最重要的組成部分之一，主要研究商品和服務(wù)的價(jià)格制定和變更的策略，以求得營(yíng)銷效果和收益的最佳。價(jià)格通常是影響交易成敗的重要因素，同時(shí)又是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最難以確定的因素。企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)是促進(jìn)銷售，獲取利潤(rùn)。這要求企業(yè)既要考慮成本的補(bǔ)償，又要考慮消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受能力，從而使定價(jià)策略具有買賣雙方雙向決策的特征。
　　
　　七、渠道
　　
　　科特勒說(shuō)：“營(yíng)銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。簡(jiǎn)單地說(shuō)，營(yíng)銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程的具體通道或路徑�！痹诜康禺a(chǎn)銷售行業(yè)，渠道營(yíng)銷的方式主要有：1）連鎖營(yíng)銷渠道；2）“全程代理”式營(yíng)銷渠道；3）內(nèi)地異地營(yíng)銷推廣；4）境外營(yíng)銷渠道的拓展；5）關(guān)系營(yíng)銷渠道；6）隱性營(yíng)銷；7）與超市等消費(fèi)品渠道的融合。

　　八、溝通（推廣）
　　
　　推廣的七大類主要是：1）廣告；2）銷售促進(jìn)；3）事件營(yíng)銷；4）公共關(guān)系營(yíng)銷；5）直復(fù)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；6）口碑營(yíng)銷；7）人員推銷。
　　
　　選擇媒體的四個(gè)要點(diǎn)：1）媒體偏好；2）產(chǎn)品特性；3）信息本身特點(diǎn)；4）成本。
　　
　　九、直復(fù)營(yíng)銷
　　
　　直復(fù)營(yíng)銷就是通過(guò)一種或多種廣告媒體，在任何地方都能有效的作出回復(fù)或達(dá)成交易的一種互動(dòng)的營(yíng)銷體系。直復(fù)營(yíng)銷的基本類別有：1）直接郵購(gòu)（Direct-mailMarketing簡(jiǎn)稱DM）；2）目錄營(yíng)銷（CatalogMarketing）；3）電話營(yíng)銷（Telemarketing）；4）電視營(yíng)銷（TelevisionMarketing）；5）網(wǎng)上營(yíng)銷（OnlineMarketing）；6）其他媒體營(yíng)銷。
　　
　　十、人員推銷
　　
　　人員銷售是企業(yè)派銷售人員直接同目標(biāo)市場(chǎng)的顧客建立聯(lián)系，傳遞信息，促進(jìn)商品和服務(wù)銷售的活動(dòng)。這里所指的銷售人員包括：銷售員、市場(chǎng)代表、商店售貨員以及其他直接同消費(fèi)者接觸的銷售人員。人員銷售是整合營(yíng)銷傳播的組成部分之一，是企業(yè)重要的促銷手段。
　　
　　人員銷售的關(guān)鍵是：1）人員組織；2）人員激勵(lì)；3）人員學(xué)習(xí)和創(chuàng)新；4）標(biāo)準(zhǔn)化操作。

成本將會(huì)成倍增加。

    回歸客戶忠誠(chéng)就是增加培育客戶的忠誠(chéng)力度，在客戶使用、體驗(yàn)、感受的幾個(gè)維度上讓客戶滿意，甚至超乎客戶所想，從而令客戶更加忠誠(chéng)于公司品牌。

    我在一家企業(yè)做咨詢的時(shí)候，銷售經(jīng)理告訴我，企業(yè)最大問(wèn)題是客戶都紛紛離企業(yè)而去。經(jīng)過(guò)訪談才知道主要原因是企業(yè)一直對(duì)客戶的問(wèn)題沒(méi)有得到及時(shí)的解決。如庫(kù)存的滯銷產(chǎn)品，超市的退貨，經(jīng)銷商的費(fèi)用報(bào)銷、返利等都沒(méi)有得到及時(shí)解決，老板也一直蒙在鼓里，只是聽(tīng)業(yè)務(wù)員說(shuō)客戶不愿意合作。最后，我叫上老板一同去拜訪經(jīng)銷商，還現(xiàn)場(chǎng)辦公，把該解決的都立即解決，不能馬上解決的都有一個(gè)時(shí)間回復(fù)和解決方案。后來(lái)一年時(shí)間里，我還多次與老板去拜訪經(jīng)銷商，經(jīng)銷商也很熱情，生意又重回到過(guò)去的合作關(guān)系上去。

    回歸客戶忠誠(chéng)不是靠說(shuō)的，而是要靠實(shí)實(shí)在在做的。做一些有利于雙方合作的事情，做一些對(duì)消費(fèi)者有利的事情，做一些讓消費(fèi)者滿意的苦功。