家紡企業(yè)：跳出假日經(jīng)濟的“怪圈”

    “五一”節(jié)臨近。每當節(jié)假日來臨之際，眾多家紡企業(yè)便使出渾身解數(shù)，大搞促銷活動來提升產(chǎn)品銷量。在這個時候，家紡品牌往往都能掙個盆盈缽滿，而節(jié)假日一過，這些品牌便偃旗息鼓、鳴金收兵。一些平日業(yè)績不佳的小品牌，更是希望以打折促銷的方式在節(jié)假日增加銷量，以彌補平日造成的損失，于是價格戰(zhàn)大幕便由此拉開。

    打折促銷可以作為品牌的一種營銷方式，但不能成為企業(yè)的生存方式。面對假日經(jīng)濟，除了千篇一律的打折降價，企業(yè)是否還有其他出路？針對這個問題，記者采訪了上海勁釋咨詢有限公司品牌顧問劉拓。

擅用假日經(jīng)濟

    記者：有些家紡經(jīng)銷商認為，假日促銷，做就是“促死”，不做就是“等死”。您怎樣看待這種現(xiàn)象？

    劉拓：家紡產(chǎn)品作為一種耐用消費品，50%以上的銷售額是在促銷期間完成的，而促銷旺季則主要集中在勞動節(jié)、國慶節(jié)、新年前夕。如何在銷售旺季做好促銷，需要家紡企業(yè)衡量多方面的因素。

    首先，促銷活動吸引的多是一些沖動類型的消費者，產(chǎn)品的降價程度是其購買產(chǎn)品的衡量標準；其次，促銷形式的新穎性，是吸引消費者眼球的關(guān)鍵因素。俗話說“創(chuàng)意決定效益”，因此家紡企業(yè)必須要在促銷形式上體現(xiàn)出差異，如此才能殺出重圍。

    對于家紡經(jīng)銷商來說，在開展假日促銷活動時，必須要結(jié)合自身產(chǎn)品的特點、品牌文化、渠道情況進行有節(jié)奏、有策略的調(diào)整，對三大促銷旺季進行有效整合，使每一次的促銷活動都能為下一次的營銷活動做加法。

    有些企業(yè)之所以有“促銷”就是“促死”的觀點，主要是因為他們將假日促銷簡單地等同為降價銷售，沒有進行有目的、有針對性的促銷活動策劃，當產(chǎn)品回歸到原價時，一些在產(chǎn)品打折期間嘗到甜頭的消費者就不愿意再花“冤枉錢”購買正價商品了，長期下去，企業(yè)最終走進了“等死”的死胡同里。

尋找促銷的賣點

    記者：在家紡假日促銷中，企業(yè)最常用的就是“滿減”、“買贈”、“抽獎”等千篇一律的促銷手段，各品牌的促銷活動嚴重同質(zhì)化。大部分的消費者最終都以誰的折扣大、價格低作為購買的標準，這就刺激了品牌之間相互壓價。面對這種惡性競爭的現(xiàn)象，您認為家紡企業(yè)應(yīng)該怎樣對待？

    劉拓：家紡經(jīng)銷商在做促銷時，應(yīng)注意尋找促銷的賣點，這個“賣點”就是讓消費者掏錢的買點，對于經(jīng)銷商來說，則是“變現(xiàn)”的理由。企業(yè)可以從形象促銷、產(chǎn)品促銷、聯(lián)合促銷等方面，尋找自身的競爭優(yōu)勢。以點帶面、以面帶動整體，漸漸形成品牌獨有的促銷模式。

    在進行促銷活動時，品牌應(yīng)注重形象促銷，也就是產(chǎn)品陳列。比較容易的操作方法是將產(chǎn)品進行主題分類，而不是按照通常的品類分類，把促銷的床品、布藝、被子、浴巾按照不同的主題風格陳列出來，如古典婚慶風格、后現(xiàn)代風格等，這樣既能增加體驗氛圍，又能刺激消費者產(chǎn)生購買沖動。

    如果受經(jīng)營面積所限，可以通過立體生動化展示，譬如將枕頭和床單組合折疊成代表愛情的心形等，以此來吸引消費者關(guān)注產(chǎn)品，提高賣點。

    在做產(chǎn)品促銷時，應(yīng)把產(chǎn)品分為四類：滯銷斷碼換季產(chǎn)品、形象產(chǎn)品、拉動人氣產(chǎn)品和利潤產(chǎn)品。品牌可以利用形象突出的產(chǎn)品，如真絲提花類產(chǎn)品，吸引喜新厭舊的高端消費者的注意；拉動人氣的產(chǎn)品，如一些低端的印花產(chǎn)品，可以刺激普通的消費者購買。對于利潤產(chǎn)品，應(yīng)在產(chǎn)品標簽上進行重點說明，提供賣點，增加消費者購買的理由，并告知消費者屬于限量發(fā)售的獨家產(chǎn)品，引起消費者產(chǎn)生想擁有的沖動。對于這四類產(chǎn)品的擺放位置，一般的規(guī)律是：將形象產(chǎn)品放在櫥窗最顯眼的地方展示，拉動人氣的產(chǎn)品放在專門的促銷臺陳列，斷碼斷貨類產(chǎn)品，標注特別斷貨說明，可以和拉動人氣的產(chǎn)品一同放在促銷臺陳列，把專賣店最顯眼的位置——進門右手側(cè)面，手能摸到的地方留給利潤產(chǎn)品。

    聯(lián)合促銷就是品牌在促銷時可以尋找眾多的策略聯(lián)盟，雙方達成合作促銷的協(xié)議，當購買一方產(chǎn)品的消費者，在購買另外一方的產(chǎn)品時，可以享受到特別優(yōu)惠或服務(wù)，這樣雙方可以充分利用相關(guān)資源，將促銷進行到底。

增加服務(wù)營銷

    記者：在假日促銷中，許多品牌會在占據(jù)價格優(yōu)勢的同時，增加服務(wù)營銷，以此作為提升競爭力的必要手段，您認為家紡企業(yè)應(yīng)如何做好服務(wù)營銷？

    劉拓：以往家紡產(chǎn)品的服務(wù)主要體現(xiàn)在售中環(huán)節(jié)，即做好產(chǎn)品的介紹和導購服務(wù)，而售后服務(wù)卻很少被關(guān)注。其實，品牌可以通過電話和短信的方式，定期為消費者提供家紡產(chǎn)品的流行趨勢和保養(yǎng)知識。值得注意的是，千萬不要傳播過多的促銷信息，這樣往往“商業(yè)性”太強，引起消費者的反感，反而得不償失。對于一些有實力的品牌，還可以為消費者提供產(chǎn)品定期清洗、保養(yǎng)的服務(wù)，或根據(jù)季節(jié)、消費者的自身健康狀況增設(shè)換枕芯的貼心服務(wù)等，既增加了消費者對品牌的好感，又為品牌留住了長期顧客。

    簡而言之，面對假日促銷，家紡經(jīng)銷商應(yīng)利用現(xiàn)有資源，結(jié)合其他平臺，有創(chuàng)造性的進行促銷活動。通過形象、產(chǎn)品、人員、公關(guān)以及服務(wù)的整合，開辟出一條適合自身發(fā)展的競爭之路。